流量建設(shè)是要通過各種推廣、擴(kuò)散、營(yíng)銷、活動(dòng)，提升網(wǎng)站的流量指標(biāo)，我們通常所說的PV、UV、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、SEO都在這個(gè)環(huán)節(jié)。
流量的重要性其實(shí)已經(jīng)不言而喻，就好像漏斗，如果每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化是漏斗的一環(huán)，如果要累積到足夠多的有價(jià)值用戶，流量越大，可轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)用戶量就越大，那么當(dāng)轉(zhuǎn)化率到達(dá)瓶頸之后，持續(xù)的大量的流量是保證一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去的關(guān)鍵因素之一。
當(dāng)然，現(xiàn)在也有一些觀念認(rèn)為，如果能夠獲得足夠多的目標(biāo)用戶，那么轉(zhuǎn)化率就可以獲得有效提升，流量則不那么關(guān)鍵。
但我們無法回避的事實(shí)是，不管我們是否能夠定向的獲得目標(biāo)用戶，有大量的持續(xù)的流量，都是一件幸福的事兒。
有了流量，有了用戶之后，運(yùn)營(yíng)的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動(dòng)用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值甚至高價(jià)值的用戶，這些用戶會(huì)持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價(jià)值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量。
經(jīng)過多年的發(fā)展，“用戶”的定義已經(jīng)發(fā)展成“User——使用者”與“Member——會(huì)員”兩種基礎(chǔ)定義，鑒于用戶維系是一個(gè)非常大的話題，我們?cè)谏院蟮膬?nèi)容中，將詳細(xì)的闡述。在此不再贅述。
既然我們說運(yùn)營(yíng)是一種手段，那么如果簡(jiǎn)單的劃分一下，運(yùn)營(yíng)工作會(huì)涉及哪些層面呢？
在討論內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之前，我們可以想想下面的問題：一個(gè)電商網(wǎng)站有沒有內(nèi)容？一個(gè)門戶網(wǎng)站有沒有內(nèi)容？一個(gè)企業(yè)/政府網(wǎng)站有沒有內(nèi)容？一個(gè)搜索引擎有沒有內(nèi)容？一個(gè)社區(qū)/BBS有沒有內(nèi)容？
當(dāng)我們打開一個(gè)電商網(wǎng)站，我們看到了琳瑯滿目的商品列表，列表中的每個(gè)商品有圖片、有名稱、有價(jià)格，甚至還有折扣信息，當(dāng)我們?cè)冱c(diǎn)擊一下商品，我們看到了商品的詳情，也是有圖片、有描述，有各種各樣夸商品的文案，有各種各樣成功購買用戶的評(píng)價(jià)、打分、曬單、討論；當(dāng)我們打開一個(gè)門戶網(wǎng)站，我們看到了好多新聞，有文字的、圖片的、視頻的，有各種各樣的專題，還有博客、微博等等五光十色充滿我們的視野；好了，我們又來到了企業(yè)的官網(wǎng)、政府的門戶，我們看到了各種關(guān)于企業(yè)和政府的新聞，各種法規(guī)、政策，各種企業(yè)產(chǎn)品、政府職能的描述；我們來到搜索引擎，搜索了一個(gè)詞條，我們發(fā)現(xiàn)了百萬個(gè)結(jié)果，每個(gè)結(jié)果除了標(biāo)題，還有被搜索詞條的標(biāo)紅，有鏈接地址，有icon描述這是否是一個(gè)推廣付費(fèi)的展現(xiàn)；最后我們?nèi)チ薆BS，去了社區(qū)，我們看到這兒的人們?cè)谟懻摳鞣N各樣的問題，有人吐槽、有人思考人生、有人寫小說、有人打嘴仗……
于是，我們發(fā)現(xiàn)上面題目的答案非常簡(jiǎn)單：不管是電商、門戶、企業(yè)、政府、搜索引擎、社區(qū)還是bbs，都有內(nèi)容。他們的區(qū)別只是，內(nèi)容的類型不一樣，展現(xiàn)的方式不一樣，帶給受眾的感知不一樣，可以參與和互動(dòng)的方法不一樣。
那么，既然所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，只是不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同。那么，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是什么？
我認(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。
好了，如果我們已經(jīng)明確的認(rèn)知到了所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作要做的，我們就可以考慮一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作究竟會(huì)包含哪些內(nèi)容：
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常講究文案能力的工作，它對(duì)任職人員的思路靈活度、創(chuàng)意、邏輯都有要求。你不能想不出有趣的新鮮的點(diǎn)子來規(guī)劃和展示你的內(nèi)容，你也不能過分浮夸搞的用戶不知你所云。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的載體相比過去也有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，渠道也增加了很多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，考驗(yàn)每個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于新媒體、新終端的學(xué)習(xí)能力，同時(shí)也考驗(yàn)著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員能否針對(duì)不同渠道、終端的特點(diǎn)，因地制宜的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。
在我看來，用戶運(yùn)營(yíng)是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)擴(kuò)展到針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略的階段。
所有網(wǎng)站和產(chǎn)品都需要引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進(jìn)用戶付費(fèi)、挽回流失或者沉默的用戶。
不同的網(wǎng)站和產(chǎn)品對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的方式和方法有很大差異，取決于網(wǎng)站和產(chǎn)品有多依賴用戶，內(nèi)部如何定義用戶。將用戶定義為User和定義為Member，會(huì)帶來完全不同的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)手段甚至產(chǎn)生不同的運(yùn)營(yíng)工具和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。用戶運(yùn)營(yíng)首先要做的事情，就是掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)。
你的用戶是男性多還是女性多，他們分布在什么樣的年齡層次，集中在哪些省份，他們受教育程度如何，興趣點(diǎn)有哪些，這些數(shù)據(jù)中，是否可以產(chǎn)生用戶類型，blahblah……這些都是做基礎(chǔ)用戶分析的指針，而對(duì)基礎(chǔ)用戶的分析會(huì)決定運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)采用何種運(yùn)營(yíng)策略、使用何種運(yùn)營(yíng)工具、發(fā)布哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和內(nèi)容。
用戶運(yùn)營(yíng)要做的另一件事情，就是了解用戶的規(guī)模以及增長(zhǎng)或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)，新用戶多少、老用戶多少、每日增長(zhǎng)規(guī)模多少、用戶都處于怎樣的生命周期。明確了這一點(diǎn)，你才能了解你的網(wǎng)站和產(chǎn)品處于什么樣的時(shí)期，你的用戶處于什么樣的時(shí)期，然后你才能了解對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)所在。從而選擇合適的運(yùn)營(yíng)方式。
如果你從事的是一個(gè)社區(qū)或者交易平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)，那么你還需要熟悉用戶的興趣習(xí)慣，你的用戶喜歡創(chuàng)作UGC，還是喜歡交易，是喜歡韓庚還是喜歡長(zhǎng)腿歐巴，習(xí)慣打折還是可以忠誠(chéng)度管理。
最后，你還要熟練的掌握網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)的分析，你會(huì)懂得用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存，對(duì)新用戶的增長(zhǎng)，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費(fèi)，流失用戶的挽回都有對(duì)應(yīng)的措施，才能達(dá)到所謂“想得出辦法、干得出事情、負(fù)得起責(zé)任”這樣基本的用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)。
就是開源（新用戶拉動(dòng)）、節(jié)流（防止流失與流失挽回）、維持（已有用戶的留存）、刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)轉(zhuǎn)化）。
最后，你如果還能具備從用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品建議的能力，那么用戶運(yùn)營(yíng)工作將完全不會(huì)是一個(gè)難題。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指，通過開展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升。
對(duì)于所有的網(wǎng)站和產(chǎn)品來說，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員幾乎是標(biāo)準(zhǔn)配置，因?yàn)榛顒?dòng)是用戶感知最明顯的一項(xiàng)工作。
網(wǎng)站和產(chǎn)品的活動(dòng)承擔(dān)很多職責(zé)，可以達(dá)成很多目標(biāo)?；顒?dòng)可以為產(chǎn)品探路，很多產(chǎn)品的功能可以從活動(dòng)中總結(jié)和提煉。比如，一個(gè)電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)促銷打折的活動(dòng)用戶很喜歡，那么它可能就可以將它固化成：團(tuán)購系統(tǒng)、優(yōu)惠券體系、秒殺功能，等等；比如，一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)活動(dòng)可以有效的拉注冊(cè)用戶，那么它就可能將這類活動(dòng)固化成：推廣員機(jī)制；比如，一個(gè)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)可以用簽到等手段活動(dòng)提升用戶的持續(xù)活躍，指引用戶行為，那么它就可能將一大類差不多的活動(dòng)固化成：任務(wù)系統(tǒng)等等。
