Threads 的初步成功很大程度上依靠擁有 20 多億用戶的 Instagram 的助推以及其競對推特尚處于混亂局面，而“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”能否長期發(fā)揮作用猶未可知。
盡管推特被外界看來危機(jī)重重。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其 DAU 在過去四年整體一直上漲，即使在馬斯克接管后也一樣。
推特的特殊之處是可以將新聞人物、新聞爆料者和新聞迷聚集在一起，在文化和話語權(quán)方面愈發(fā)重要，以至不少政界人物都有意依賴它來運作，這也是 Threads 的阻礙點。
本期為硅谷封面第15期，解讀Threads和推特之爭。由硅谷封面和RockFlowUniverse聯(lián)合發(fā)布。未經(jīng)允許，請勿轉(zhuǎn)載。
近日，Meta 的 Threads 火了。背靠 Instagram 的它在上線 億注冊用戶，引起了眾多廣告商的注意。多家數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家表示，Threads 或?qū)⒊蔀楸姸鄰V告商期待已久的推特替代品。甚至有行業(yè)人士認(rèn)為：隨著推特在馬斯克領(lǐng)導(dǎo)下和用戶的矛盾日益尖銳，Threads 可能會代替推特。然而事實真的是這樣嗎？ 本文將對 Threads 在當(dāng)下節(jié)點的推出做一個深入但簡要的分析，并嘗試回答全網(wǎng)最關(guān)注的三個問題：
?、?Threads 的階段性成功為何是一種必然？我們應(yīng)對其保持樂觀還是悲觀？
Threads，這款基于文本的“推特克隆版產(chǎn)品”仍在引發(fā)熱議。它在 24 小時內(nèi)吸引 3000 萬用戶，隨后一周注冊用戶破億。這個數(shù)字顯然不會是 Threads 的上限。對 Meta 來說，3000 萬僅占其數(shù)十億用戶群的 1-2%，畢竟它還沒有動用旗下用戶體量最大的產(chǎn)品——Facebook。
Threads 的上線首當(dāng)其沖會給推特帶來不小的危機(jī)和沖擊。十多年前，推特偶然發(fā)現(xiàn)了一些具有極強(qiáng)的 PMF（Product-market fit，產(chǎn)品市場契合）和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的功能，隨后將之打造成差強(qiáng)人意的產(chǎn)品。它保持服務(wù)器正常運行，并開發(fā)出能夠勉強(qiáng)盈利的廣告業(yè)務(wù)，但一直沒能做到更多。直到去年，它仍有超過 2.5 億用戶，而與之同時代的 WhatsApp、Facebook 和 Instagram （下文簡稱為 Ins）各自早已超過 20 億。作為政治、媒體、科技等行業(yè)內(nèi)的重要發(fā)聲地，推特自有其不可替代的地位。但我們知道，作為一個社交網(wǎng)絡(luò)或上市公司，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完美。今天，Meta 試圖給海外用戶一個新的選擇。
Threads 用戶破億，其實是這場籌備下的必然，尤其是當(dāng)下社交環(huán)境市場，用戶也亟需找到一個釋放的入口。Threads 的初步成功一定程度上得益于推特的混亂，另外 Threads 自身也有一些優(yōu)勢：Threads 要求用戶擁有 Ins 賬戶，這種關(guān)聯(lián)讓用戶注冊基本實現(xiàn)無縫銜接（Ins 有 20 多億用戶）。
在過去兩周，Meta 通過多個渠道發(fā)布了數(shù)百篇“Threads 即將到來”的文章。每個閱讀新聞（推特的主要用例之一）的人都知道這個消息。用戶可以預(yù)安裝，因此它一上線他們就會收到推送。Threads 甚至還比計劃提前一天推出，引發(fā)了瘋狂的試用熱潮。
再看推特，雖然馬斯克一直在敦促離開推特的名人重新回歸，但問題是，他們中的多數(shù)也在 Ins 擁有大量追隨者。過去，因為推特和 Ins 本質(zhì)上還是完全不同的內(nèi)容形式和游戲，因此名人的回歸尚有可能（畢竟 Ins 主要承載圖片）。但現(xiàn)在如果他們想嘗試以文本為主要的形式，Threads 成為了最好的冷啟動平臺。
借助已有興趣和社交圖譜構(gòu)筑一張新的網(wǎng)絡(luò)，這是 Meta 做的相當(dāng)明智的事情之一。對 Ins 優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來說，Threads 比推特更方便從頭開始；對普通用戶而言，熟悉的名人也讓他們更有動力上手使用。
此外，Threads 還借鑒了TikTok的推薦算法。Musical.ly 創(chuàng)始人 Alex Zhu 曾將啟動一個新的平臺比喻成打造一個新的國家——如果你需要建立新的經(jīng)濟(jì)體系、增加人口以及吸引強(qiáng)國人才。新機(jī)遇才能培養(yǎng)新贏家，如何有效提供這樣的機(jī)遇？如何通過快速引導(dǎo)和流量分配將社交資本傳遞給最有才華的創(chuàng)作者？參考 TikTok 的推薦算法就是答案。對于任何一個時代，大部分收益都會流向平臺最早的用戶。隨著平臺逐步老化，上升通道幾乎鎖死，挖掘價值開始變得困難。TikTok 曾經(jīng)贏得了非常龐大的海外新一批想要在社交媒體中贏得話語權(quán)的人，Threads 希望復(fù)刻這樣的成功。
除了己方努力，來自推特的“助攻”也是用戶轉(zhuǎn)移至 Threads 的動力之一。目前，推特的反對者正越來越多，不少人對馬斯克抱有蔑視和反感，尤其是記者和。一些人在反抗，另一些則有尋找新家的愿望。而需要注意的是，新家的建設(shè)者——扎克伯格——在過去五年也遭受了很多批評。這就有點像：“敵人的敵人是朋友”。
另一個值得玩味的重要因素是 Threads 的發(fā)布時間。夏季是社交媒體發(fā)布的旺季，因為青少年放假，有更多時間使用手機(jī)。2021 年討論熱度較高的三款拍照產(chǎn)品：Poparazzi、BeReal 和 Dispo，也正是在當(dāng)年夏天徹底出圈。雖然也需要承認(rèn)，當(dāng)前的成功可能是幾個月后的隱患。隨著暑假結(jié)束，大量年輕用戶有不小的流失風(fēng)險。
在 Ins 負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 眼中，Threads 的目標(biāo)是為社區(qū)創(chuàng)建一個公共廣場，并促進(jìn)更友善的環(huán)境。那么，它有多大把握真正做成這件事？
上一款一天之內(nèi)爭相涌入數(shù)千萬人的社交平臺的問世距今已經(jīng)很遙遠(yuǎn)（上一個的爆款應(yīng)用是 2012 年爆火的 Ins）。即使是 2021 年用戶數(shù)突破 10 億的 TikTok，在美國一開始也是一款有點小眾的應(yīng)用，其文化是由眾多引發(fā)潮流的 Z 世代用戶定義，直到后來被更廣泛的圈層了解、使用后才開始形成更豐富的文化特征。從這個角度來看，Threads 算得上是多年來千禧一代集體加入的第一個體量龐大的新興社交平臺。
但從使用體驗來說，至少當(dāng)下，我們沒能看到一個對推特有足夠威脅的模仿者。許多急于下載 Threads 的人似乎是為了盡早搶占潛在的新粉絲，以至于現(xiàn)在的 Threads 充斥著很多“噪音”。最近數(shù)年，太多人在抱怨社交平臺強(qiáng)制鋪開的算法嘗試和不夠友好的信息流排序，當(dāng)有機(jī)會終于在 Threads 上做些不同的事情時，不少人又回到了追求吸睛、點擊量和參與度的陳詞濫調(diào)中。
要知道，Ins、TikTok和推特之所以走到今天，是因為每個平臺都賦予了用戶獨特個性。每個產(chǎn)品都對應(yīng)了一個你自己，每當(dāng)你試圖偏離時，會迅速意識到你需要將自己的“品牌”重新保持一致。
但中肯地說，Threads 目前還看不到取得類似成功的可能性，而且它似乎難逃推特等其他平臺遇到的挑戰(zhàn)。加州大學(xué)洛杉磯分校教授社交媒體營銷的 Lia Haberman 說：“隨著越來越多的人進(jìn)入這個平臺，他們不得不執(zhí)行審核政策、開始推出品牌內(nèi)容合作和廣告，Threads 會遇到越來越多我們已知的情況?！?
此外，在上周，Threads 日活和用戶時長均下降。根據(jù)營銷數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower 表示，周二和周三的日活躍用戶數(shù)較前一周周六下降了約 20%。Threads 需要面對的挑戰(zhàn)還有很多。
簡要回顧近二十年美國社交產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)：社交網(wǎng)站 Myspace 于 2003 年推出，一年后，專門針對擁有大學(xué)電子郵件地址用戶的 Facebook 上線。它不僅精準(zhǔn)抓住了桌面端轉(zhuǎn)向移動端的流量浪潮，還依賴 2006 年推出的 News Feed 俘獲了海量用戶。Myspace 的使用量在 2008 年達(dá)到頂峰，F(xiàn)acebook 在 2009 年正式完成超越。2011 年，按時間順序排列的 News Feed 被逐漸淘汰。算法時代正式開始。
而推特來自一個完全不同的進(jìn)化分支。它于 2006 年問世，最早來此的是博主和記者，在成立之初的大部分時間里，他們用它來報道新聞、抒發(fā)觀點。隨后從 2009 年開始，許多亞文化在這里陸續(xù)涌現(xiàn)。
其實，在過去十年里，F(xiàn)acebook 是個相對安全的算法圍墻花園，而推特更像一個文化廣場——公民們在這里參與一場社會、政治、經(jīng)濟(jì)實驗。隨著時間推移，推特在文化和話語權(quán)方面愈發(fā)重要，以至于總統(tǒng)都有意依賴它來運作；Facebook 則繼續(xù)一路狂奔，依靠附屬應(yīng)用和多種用例持續(xù)增長，儼然塑造起一個宏偉的“社交帝國”。
馬斯克收購?fù)铺刂?，杰克·多西的管理策略似乎?2015-2021 年推特穩(wěn)住局面的秘密武器。他能夠用足夠靈巧的規(guī)則和容忍度平衡足夠多的人群，使得不同群體找到自己舒服的使用方式。比如你可以討論時政，討論藝術(shù)，討論科技，少數(shù)群體甚至可以自由表達(dá)對西方社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的不滿。最重要的是，它創(chuàng)造了很多非常好的、有持久生命力的 Meme（模因）。與之相比，F(xiàn)acebook 顯得暮氣沉沉。
現(xiàn)在有了 Threads。Meta 顯然試圖復(fù)刻自己 2016 年上線 Story 功能狙擊 Snapchat 的策略，通過精準(zhǔn)模仿競爭對手的 UI、交互和用例，將其移植到自己的網(wǎng)絡(luò)上從而干掉對手。有一個比喻很精準(zhǔn)——“Threads 就像是你喜愛的當(dāng)?shù)夭蛷d在機(jī)場開了個分店?！?
Meta 對此早已十分熟稔。早在 2012 年收購 Ins 時，它就能有效借助 Facebook feed 幫助 Ins 快速獲取并轉(zhuǎn)化新用戶。如下圖所示，有研究顯示，在完成收購后的幾年里，Ins 下載量有 50-75% 最終來自 Facebook。因此，對 Threads 而言，這次大規(guī)模的獲客試驗不過是十多年前 Ins 有效增長的又一次例證。既然 Meta 曾經(jīng)能為新用戶創(chuàng)造崛起的機(jī)會，這一次也并不困難。
更不必說，當(dāng)年 Ins 抄來 Story 不只對 Snapchat 起到了防御作用，也極大加快了 Ins 自己的發(fā)展步伐。在遏制 Snap 的用戶增長之后，Meta 還通過旗下廣告團(tuán)隊遏制住了 Snapchat 大幅盈利的可能性。這一切，似乎都像是今天 Threads 之于推特的翻版。
再進(jìn)一步來看，如果這個基于文本的社交產(chǎn)品有了一定規(guī)模，Meta 旗下 Ins 也將獲得更大的發(fā)展空間以制衡 TikTok——包括在圖片、視頻方向引入更激進(jìn)的試驗等，扭轉(zhuǎn)過去幾年在用戶增量上被 TikTok 持續(xù)壓制的局面。
最不濟(jì)的，即便 Threads 最終發(fā)展不夠理想，按照知名投行 Evercore ISI 的分析師測算，到 2025 年，它依然有望創(chuàng)造 80 億美元營收。相比之下，很少的運營成本（主要是云計算費用）和不高的維護(hù)難度顯得不值一提。如果恰好還能讓馬斯克不爽，這個決策簡直太過劃算。
對于 Threads，大家的褒貶聲音不一。在 Instagram 上擁有超過 46 萬粉絲的時尚內(nèi)容創(chuàng)作者 Ellen V Lora 表示，Threads 像一個大型群聊平臺。她說，快速將粉絲轉(zhuǎn)移到 Threads 的能力讓她覺得該平臺是一種“自然而然的補(bǔ)充”，相比之下，她在 推特的受歡迎程度從未增加。行業(yè)人士 Brian 也表示：“對我來說，Meta 基于興趣的算法是一個主要問題。這讓我的話題里充斥著一堆我不關(guān)注的賬戶的帖子，主要是有影響力的人和品牌為他們的產(chǎn)品做廣告。我很少看到真正朋友的帖子?！?
而馬斯克則諷刺說：“在推特上被陌生人攻擊，可比沉浸在 Instagram 上掩飾痛苦的虛假快樂中要好得多。”
推特的特殊之處是可以將新聞人物、新聞爆料者和新聞迷聚集在一起。Threads 的障礙也在于此：推特作為一個有影響力的平臺，各界公眾人物、名流、政客都參與其中。這種氛圍讓人感覺值得關(guān)注的對話正在實時發(fā)生，用戶們不想錯過這些內(nèi)容，有時也可以說他們不想錯過一場公共危機(jī)。
需要指出，與很多人宣稱“逃離推特”的言論相反，其實人們?nèi)栽谑褂猛铺亍１M管推特一直被外界看來危機(jī)重重，和用戶的矛盾沖突日益加劇。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，推特 DAU 其實在過去四年一直在上漲，在馬斯克收購后也一樣。而且馬斯克在改造公司文化方面取得了快速進(jìn)展，看上去，推特正在從一家大型上市公司重新轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)公司”。
在《國家的興衰》一書中，曼瑟·奧爾森討論了群體如何以及為何形成。他的關(guān)鍵見解之一在于群體慣性理論，奧爾森觀察到，慣性在組織形成之前和之后都會發(fā)揮作用。一個群體一旦形成，即使不再需要它聚集在一起提供的集體利益，也往往會持續(xù)存在。
社交網(wǎng)絡(luò)也是如此?？焖賱?chuàng)建并不容易，在成功打造一個社區(qū)之前，群體慣性是你的敵人。但在社區(qū)形成之后，慣性成了人們長期留存的原因。沒有哪個社交網(wǎng)絡(luò)比推特更能體現(xiàn)這一點。社交網(wǎng)絡(luò)是路徑依賴的，組成社區(qū)的人們在決定其基調(diào)和價值觀方面走了很長的路，因此群體中存在強(qiáng)烈的共鳴。盡管推特多年來推出新功能的速度非常緩慢，商業(yè)發(fā)展也不理想，但它畢竟為用戶提供了獨特價值，讓他們能夠投入到喧鬧的公開討論中，這是別的地方所不能給予的。
這就是為什么有人認(rèn)為，Ins 和推特事實上從來都不是競品，前者的主流用戶彰顯美麗、酷；后者的擁躉相對非常不酷，可能是極客，可能是 nerd，可能很有才，也可能不合群。也有人相信，推特曾經(jīng)改變了很多用戶的生活，其中大多數(shù)都是非常積極的。他們在這里結(jié)交到真正的朋友，發(fā)現(xiàn)了很棒的書籍/播客/電視節(jié)目/電影，學(xué)到了技能。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史還不算長，看到一個具有一定規(guī)模和壽命的社交網(wǎng)絡(luò)是否會在數(shù)年間突然失去活力是一場不多見的實驗。從歷史上看，社交網(wǎng)絡(luò)往往會被外來事物（通常是另一個更新的社交網(wǎng)絡(luò)）殺死。但推特比較特別，不少人認(rèn)為它正在自殺。
中肯地說，馬斯克能否成功挽救推特，對此可能不應(yīng)該太過樂觀。馬斯克早期關(guān)于推特問題發(fā)表了諸多推文，其中多數(shù)將推特的表現(xiàn)不佳歸咎于工程和技術(shù)問題，比如響應(yīng)時間太長，bug 頻發(fā)。但推特的吸引力從來都不是技術(shù)能帶來的，它真正讓用戶留下來的原因是這里有他們感興趣的人。
推特不像馬斯克熟悉的 SpaceX，管理它和管理一個火箭公司的方法論可能大相徑庭。如果針對運載火箭進(jìn)行多次測試，不論成敗，工程師都將獲得對后續(xù)試飛有益的數(shù)據(jù)，也不會造成任何傷害；但在社交媒體服務(wù)上運行測試，有點像把用戶裝在火箭上，如果墜毀，他們不會參加下一次試飛。
可以想象，可能性最大的結(jié)局是，Threads 最終無法有效威脅推特。試圖打造新的推特只會導(dǎo)致供不同群體使用的同款產(chǎn)品出現(xiàn)一堆越來越小的分叉。
回顧互聯(lián)網(wǎng)的每一個時代，在其末期都會看到一大堆被遺忘的應(yīng)用，它們試圖突然恢復(fù)以取代那些正在消亡的東西：Myspace 試圖通過重新設(shè)計來恢復(fù)活力；Vine 試圖作為 Byte 復(fù)活；BeReal 試圖重新幫助用戶獲得曾經(jīng) Snapchat 帶給他們的簡單樂趣。
但隨后它們會發(fā)現(xiàn)，用戶的口味變了。用戶在繼續(xù)前進(jìn)，這些產(chǎn)品卻還停在原地。
如果推特的旅程注定會完結(jié)，我們可以從中學(xué)會這樣一個感性的真理：真正的財富是我們一路上結(jié)識的朋友，當(dāng)我們在黑暗的時間線上找不到這些朋友時，它就在逐漸走向消亡。而社交媒體新的希望，很可能不是 Threads，而是構(gòu)建它的開放標(biāo)準(zhǔn) ActivityPub，以及 Mastodon 和 Bluesky。如果它們能獲得足夠關(guān)注，也許推特會被迫加入該標(biāo)準(zhǔn)，這樣我們就可以選擇自己最喜歡的前端、UI、審核規(guī)則和推薦算法。
隨著 Threads 的推出，這場比賽才剛剛開始。它究竟能做到什么程度？Meta 是否能再一次證明自己？推特又能否抗住來自巨頭的反擊？一切都還未可知。
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