提到老牌汽車(chē)的專屬標(biāo)簽，人們總能回答出幾個(gè)相似的答案來(lái)。比如：BBA的豪華、通用的務(wù)實(shí)、福特的耐用，以及沃爾沃的安全。而隨著新能源時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的新勢(shì)力野蠻生長(zhǎng)，開(kāi)辟新賽道，傳統(tǒng)車(chē)企是否也面臨轉(zhuǎn)型的最終選項(xiàng)呢？對(duì)沃爾沃欽培吉來(lái)說(shuō)，走向智能化時(shí)代是必然的，但安全仍是放在第一位的選項(xiàng)。
作為一家有著95年歷史的車(chē)企，沃爾沃開(kāi)啟激進(jìn)轉(zhuǎn)型，成了首個(gè)全面采用電氣化技術(shù)的豪華車(chē)制造商。按照規(guī)劃，沃爾沃將在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，純電車(chē)銷(xiāo)售占比要占50%以上；至2030年，成為一家純電豪華車(chē)企。
沃爾沃堅(jiān)定地選擇了擁抱新能源浪潮，同時(shí)仍然堅(jiān)守“安全”這一核心品牌認(rèn)知和價(jià)值，這是一個(gè)有著悠久歷史和文化底蘊(yùn)的公司，對(duì)新時(shí)代的洞察與應(yīng)對(duì)。
沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉認(rèn)為，汽車(chē)市場(chǎng)從2018年之后，已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新能源汽車(chē)只不過(guò)是在替換燃油車(chē)的市場(chǎng)，并不是凈增量。
而新能源汽車(chē)在經(jīng)歷了初期的混沌后，會(huì)回歸最本質(zhì)的商業(yè)規(guī)律。比如靠用戶思維發(fā)家的新勢(shì)力們，也向傳統(tǒng)車(chē)企取經(jīng)，開(kāi)始重視綜合體系、供應(yīng)鏈了。
欽培吉指出，沃爾沃會(huì)將燃油車(chē)時(shí)代的品牌價(jià)值、技術(shù)積累帶入新的時(shí)代。更重要的是，守住安全的品牌價(jià)值的同時(shí)，對(duì)沃爾沃進(jìn)行全供應(yīng)鏈的打通和重塑。
守正出新。沃爾沃是當(dāng)下傳統(tǒng)車(chē)企向新能源轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型樣本，也是在新的時(shí)代浪潮和行業(yè)周期中，可以穿越前行的企業(yè)代表，畢竟，趨勢(shì)是最不可抗拒的。
華爾街見(jiàn)聞：汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了不同尋常的上半年。疫情、供應(yīng)鏈中斷對(duì)沃爾沃有什么影響？公司是如何應(yīng)對(duì)的？表現(xiàn)如何？
面對(duì)芯片短缺、供應(yīng)鏈中斷，沃爾沃在生產(chǎn)端偏重保障高利潤(rùn)的XC90、XC60等車(chē)型，對(duì)低利潤(rùn)車(chē)型生產(chǎn)進(jìn)行了調(diào)整。這是沃爾沃上半年為了穩(wěn)住市占率做出的主動(dòng)調(diào)整。
疫情對(duì)汽車(chē)行業(yè)的沖擊，最直接的便是人員、團(tuán)隊(duì)。很多經(jīng)銷(xiāo)商迫于自身壓力進(jìn)行了人員優(yōu)化。沃爾沃則對(duì)一線的顧問(wèn)和售后的技師有人員保留計(jì)劃，減少人員流失。在資金鏈方面，沃爾沃則與銀行協(xié)商做銀票的展期。
沃爾沃的這些舉措保障了經(jīng)銷(xiāo)商的有生力量，在抵御疫情沖擊后，能夠迅速恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。最終也可以看到，6月解封后，沃爾沃在上海汽車(chē)銷(xiāo)售市占率反彈速度很快。
整體來(lái)說(shuō)，到現(xiàn)在為止，沃爾沃的供應(yīng)鏈已經(jīng)恢復(fù)得差不多了。從二季度看，芯片短缺的情況也有所緩和。
整個(gè)市場(chǎng)從2018年之后，已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。現(xiàn)在大家都看到新能源車(chē)爆發(fā)得很厲害，但其實(shí)都是在替換掉燃油車(chē)的市場(chǎng)，并不是凈增量。
目前整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。6月份，購(gòu)置稅減半的政策開(kāi)始實(shí)施，這相當(dāng)于給車(chē)降價(jià)了超過(guò)4%。一開(kāi)始一些車(chē)企試圖利用這個(gè)機(jī)會(huì)收回一些促銷(xiāo)政策，但很快就失敗了。我們統(tǒng)計(jì)下來(lái)看，到6月底，所有豪華車(chē)品牌在購(gòu)置稅減半政策之外，還有額外的降價(jià)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的體現(xiàn)。
豪華車(chē)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，總體上我覺(jué)得銷(xiāo)量還是可以穩(wěn)住。但中級(jí)車(chē)就非常痛苦，即便是降價(jià)也沒(méi)有銷(xiāo)量的恢復(fù)。雖然降價(jià)在短期內(nèi)效果明顯，但不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，沃爾沃6月銷(xiāo)售了16448輛，環(huán)比增長(zhǎng)73.9%，遠(yuǎn)高于乘用車(chē)市場(chǎng)42%的整體增長(zhǎng)率。
總體來(lái)看，我認(rèn)為下半年銷(xiāo)量會(huì)同比穩(wěn)住，不會(huì)有增量，并且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
華爾街見(jiàn)聞：目前大部分造車(chē)新勢(shì)力也開(kāi)始切入豪華車(chē)市場(chǎng)。未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)會(huì)如何呢？未來(lái)的汽車(chē)品牌又會(huì)如何表現(xiàn)？
欽培吉：電氣化最激進(jìn)的一批消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)去了，深圳、上海等城市電氣化滲透率已經(jīng)超過(guò)40%，現(xiàn)在是主流消費(fèi)者在進(jìn)來(lái)。
這是個(gè)品牌混沌期，汽車(chē)原有的品牌價(jià)值不會(huì)完全轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，消費(fèi)者也不會(huì)遵循原來(lái)的品牌認(rèn)知。
有的燃油車(chē)品牌，即便降價(jià)，銷(xiāo)量也達(dá)不到預(yù)期，其實(shí)就是品牌認(rèn)知出現(xiàn)了漂移。很多燃油車(chē)在新能源時(shí)代，在客戶的選擇清單上排得很后，甚至就不在清單里。
這樣的情況下，沃爾沃該怎么辦？隨著很多企業(yè)加入到電氣化進(jìn)程中，我個(gè)人認(rèn)為，全行業(yè)電氣化的背景下，行業(yè)將走向“泛品牌”時(shí)代，不是以現(xiàn)在的新老勢(shì)力來(lái)區(qū)分，而是以功能類(lèi)別來(lái)區(qū)分品牌。
對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于如何將燃油車(chē)時(shí)代的品牌資產(chǎn)，傳遞到電動(dòng)車(chē)時(shí)代。沃爾沃會(huì)穩(wěn)守“安全”根基。在一些機(jī)構(gòu)的調(diào)查里，前兩年，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，會(huì)追求極致的科技感，但現(xiàn)在安全性在大家注重的事項(xiàng)中，已經(jīng)可以排到第六、第七位了，這和燃油車(chē)時(shí)代接近。尤其是最近也有很多電動(dòng)車(chē)的安全問(wèn)題出現(xiàn)，大家重視度也在提升。
未來(lái)我們?cè)谄放粕峡隙ㄟ€是堅(jiān)持“安全、健康、環(huán)保”不變，堅(jiān)持“以人為尊”不變，這是我們之所以是沃爾沃的根本，也是沃爾沃存在的價(jià)值。
新勢(shì)力采取直售模式，燃油車(chē)則是經(jīng)銷(xiāo)商渠道。直售走的主要是商超模式，在消費(fèi)的前端就切入了品牌，直售顧問(wèn)對(duì)于品牌、產(chǎn)品的介紹也比經(jīng)銷(xiāo)商要好得多；經(jīng)銷(xiāo)商聚焦的則是成交，經(jīng)銷(xiāo)商恨不得在顧客剛進(jìn)店，就介紹價(jià)格、賣(mài)出金融保險(xiǎn)等，這是由它的原始驅(qū)動(dòng)力決定的。
目前，沃爾沃是商超和4S店并行的策略。鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在商超布局，上半年已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了10家城市中心店。沃爾沃希望向新勢(shì)力學(xué)習(xí)，至少在主流城市，也能夠切入到消費(fèi)的前端。
沃爾沃的純電車(chē)型靠自己的直售團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售，完全按照新勢(shì)力的模式打造；混動(dòng)車(chē)型則是走代理制模式，過(guò)往的經(jīng)銷(xiāo)商變成了一個(gè)代理服務(wù)商，庫(kù)存都在沃爾沃這里，全國(guó)一口價(jià)。
同時(shí)，沃爾沃也在操練經(jīng)銷(xiāo)商的人員，要改變過(guò)去總是在后端等著消費(fèi)者想法，必須走到前端去。包括品牌介紹端、產(chǎn)品介紹端乃至試駕端。
消費(fèi)者的體驗(yàn)在商超模式里，到試駕這個(gè)環(huán)節(jié)就結(jié)束了。但汽車(chē)是個(gè)長(zhǎng)期耐用品，購(gòu)買(mǎi)周期很長(zhǎng)，用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間也很長(zhǎng)。沃爾沃的用戶一般要一個(gè)月時(shí)間完成購(gòu)買(mǎi)，很少有人直接在商場(chǎng)里下單。
經(jīng)銷(xiāo)商則反了過(guò)來(lái)，消費(fèi)者進(jìn)店第一件事基本上是試駕，接著就是成交、交車(chē)，這都是后端的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我們?cè)谧龅木褪前呀?jīng)銷(xiāo)商的能力逐漸往前端擠。
可以看到，新勢(shì)力也在走經(jīng)銷(xiāo)商和直售并行的路，他們也希望學(xué)習(xí)4S店這種快速成交的模式，比較明顯的就是小鵬。此外，特斯拉也開(kāi)始有意識(shí)地撤出一些成本特別高的商超模式。對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，他們的品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，也要開(kāi)始考慮成本。
因此，我認(rèn)為在渠道變革上，新勢(shì)力和沃爾沃等車(chē)企會(huì)形成共識(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和直售并行，銷(xiāo)售的前后端并進(jìn)。
華爾街見(jiàn)聞：對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲詈诵牡沫h(huán)節(jié)。新能源時(shí)代，沃爾沃對(duì)供應(yīng)鏈有怎樣的新思考？
欽培吉：一臺(tái)車(chē)最復(fù)雜的是供應(yīng)鏈，以及供應(yīng)鏈的管理。傳統(tǒng)主機(jī)廠在這方面有很多經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)有弊有利，像豐田的供應(yīng)鏈管理就很厲害，缺點(diǎn)則是備貨太少，需要用效率來(lái)替代大量備貨。這在上游供應(yīng)商出問(wèn)題的時(shí)候會(huì)受到很大沖擊。
造車(chē)新勢(shì)力能夠取得成功，根本的競(jìng)爭(zhēng)力是在新的體系化建設(shè)上。新能源汽車(chē)制造最后還是會(huì)落到供應(yīng)鏈上，仍是對(duì)工業(yè)制造體系的考量。人們常說(shuō)工業(yè)4.0，其實(shí)就是要在制造體系上不斷精細(xì)化；C2M模式，就要保持制造業(yè)的柔性，適應(yīng)消費(fèi)者需求。
像蔚小理等新勢(shì)力，他們寧可在工業(yè)端進(jìn)行調(diào)整，也要在商業(yè)端不惜代價(jià)滿足客戶需求。
現(xiàn)在我們也在學(xué)習(xí)這些新勢(shì)力，要滿足客戶需求。我和瑞典總部也會(huì)講全供應(yīng)鏈平衡，就是要打通工業(yè)、商業(yè)體系?，F(xiàn)階段內(nèi)部的打通非常重要，而不是工程師思維的人主導(dǎo)整個(gè)供應(yīng)鏈。
欽培吉：是的。現(xiàn)在我們也學(xué)習(xí)新勢(shì)力，比如對(duì)于電動(dòng)和混動(dòng)的客戶，我們對(duì)他們會(huì)有交付時(shí)間的承諾，交付晚了會(huì)有相應(yīng)的賠償。
這個(gè)例子，其實(shí)就是在變相向工業(yè)端施加壓力。從消費(fèi)端向我們施加壓力，再將壓力傳導(dǎo)到工業(yè)端，逼迫工業(yè)端轉(zhuǎn)型。
不可否認(rèn)，工廠、工業(yè)端對(duì)于用戶的需求認(rèn)知是緩慢的。從我的角度來(lái)說(shuō)，我不能只管銷(xiāo)售公司，不管工業(yè)端。在新的流程體系下，沃爾沃對(duì)于消費(fèi)者需求，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的快速響應(yīng)都做的非常好。
欽培吉：今年上半年材料成本上漲帶來(lái)的影響非常明顯。很多時(shí)候我們開(kāi)玩笑，一個(gè)銷(xiāo)售公司就是死于最后1000臺(tái)壓庫(kù)。
最后，沃爾沃克服困難，二季度全球收入472億人民幣，還是做得不錯(cuò)。我們的財(cái)務(wù)指標(biāo)每年都會(huì)有些比較靈活的調(diào)整，2022年整體銷(xiāo)量和財(cái)務(wù)指標(biāo)同比會(huì)略微向下調(diào)。
2025年的中長(zhǎng)期規(guī)劃則沒(méi)有調(diào)整，我們長(zhǎng)期規(guī)劃是為了維持整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定，不要出現(xiàn)損失長(zhǎng)期利益換短期利益的事情。
