?。ㄔ瓨?biāo)題：對(duì)話銷售易CEO史彥澤：大模型將為CRM的用戶體驗(yàn)帶來(lái)革命性改變）
十余年前,大洋彼岸的Salesforce振臂高呼,率先提出“云計(jì)算和軟件即服務(wù)”理念,隨后,世界開始進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)1. 0技術(shù)與管理軟件相融合的時(shí)代。一時(shí)之間,百舸爭(zhēng)流、野蠻生長(zhǎng)、赤裸狂奔。
彼時(shí),還是外企高管的史彥澤察覺到,即便國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)正處于一個(gè)各大巨頭“跑馬圈地”的狀態(tài),但管理軟件行業(yè)依然與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有太多聯(lián)系,一片荒蕪。
他想,基于互聯(lián)網(wǎng)1. 0技術(shù)把軟件搬到云上面后,可以帶來(lái)那么大的變化,如果把互聯(lián)網(wǎng)后面的技術(shù)與管理軟件的流程融合在一起,是不是會(huì)帶來(lái)更多的可能性與變化?
2011年銷售易成立,使命就是要用先進(jìn)年的技術(shù)把企業(yè)與客戶的連接進(jìn)行數(shù)字化、智能化。
這不是一段容易的旅程。方向不被市場(chǎng)看好、做平臺(tái)招不到合適的人才、客戶服務(wù)與高昂成本的長(zhǎng)期撕扯,等等。
這也是充滿鮮花與掌聲的探索與冒險(xiǎn)。緊跟潮流,不斷將大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)融入CRM場(chǎng)景,趕上技術(shù)賦予的市場(chǎng)紅利迎來(lái)第一波增長(zhǎng),先后斬獲聯(lián)想、上海電氣、?？低?、施耐德電氣等500強(qiáng)企業(yè)客戶。
并在2017年,作為唯一的中國(guó)本土CRM企業(yè),成功入選Gartner全球銷售自動(dòng)化魔力象限,登上國(guó)際舞臺(tái)。此后又連續(xù)六年入選Gartner SFA全球魔力象限……
近日,雷峰網(wǎng)跟史彥澤進(jìn)行了一次對(duì)話。史彥澤告訴雷峰網(wǎng),他也好奇,新時(shí)代下,CRM將迎來(lái)哪些機(jī)會(huì)?而大模型將會(huì)對(duì)CRM領(lǐng)域帶來(lái)什么樣歷史性的變革?
畢竟,“銷售易成立以來(lái),基因里就一直在思考如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到CRM場(chǎng)景中?！?
更為重要的是,他期待市場(chǎng)上的大模型不斷涌現(xiàn),因?yàn)椴还苁撬€是銷售易,已經(jīng)做好了在上面做應(yīng)用的準(zhǔn)備。“CRM中有的是場(chǎng)景?！?
史彥澤:在我看來(lái),CRM行業(yè)的一大特點(diǎn)是產(chǎn)品的用戶群體主要分為兩類,一類是管理層用戶,關(guān)心的是流程和管控;另一類是流程上的用戶,包括前端的銷售、營(yíng)銷,以及后端的服務(wù)等,他們會(huì)認(rèn)為管理層不太友好,尤其是銷售等角色其實(shí)并不愿意被管控。
可以說(shuō),這是CRM產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天為止所面臨的一個(gè)很大的痛點(diǎn),就是如果滿足了管理層的訴求,那么在用戶層級(jí)上,他們會(huì)覺得讓我錄入信息,還不給我賦能,即便在流程中可以獲取一些信息,也對(duì)日常用戶體驗(yàn)幫助不大。這就是原來(lái)以流程為導(dǎo)向的CRM遇到的難題。
史彥澤:在創(chuàng)業(yè)之前,我是在SAP做傳統(tǒng)軟件的,回國(guó)以后,發(fā)現(xiàn)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正處于一個(gè)快速發(fā)展的狀態(tài),但是在管理軟件行業(yè)像SAP這種,依然與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有太多聯(lián)系。
大家都知道,Salesforce最先提出“云計(jì)算和軟件即服務(wù)”理念的,當(dāng)它在國(guó)外做企業(yè)級(jí)應(yīng)用的時(shí)候,大家都覺得Salesforce開創(chuàng)了一個(gè)把互聯(lián)網(wǎng)1. 0技術(shù)與管理軟件相融合的時(shí)代。不過(guò)在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)大家并不認(rèn)為它有多了不起,但也確實(shí)帶來(lái)了一些市場(chǎng)沖擊。
所以緊接著,各大傳統(tǒng)軟件公司也都推出了自家云端軟件產(chǎn)品,遺憾的是最后都無(wú)聲無(wú)息地消失了,只有Salesforce的云端軟件產(chǎn)品一直在往前發(fā)展。在我回國(guó)之前,Salesforce在北美已經(jīng)發(fā)展得很厲害,趨勢(shì)也已經(jīng)很明顯了。
后來(lái),我從國(guó)外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)的SAP工作,想通過(guò)SAP看看中國(guó)目前的市場(chǎng)狀態(tài)如何。兩年后發(fā)現(xiàn),中國(guó)市場(chǎng)所面臨的困難依然很大,無(wú)論是金蝶、用友,還是SAP、Oracle,想要改變流程邏輯、用戶體驗(yàn)等方面其實(shí)都很難。
史彥澤:當(dāng)時(shí)我認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)代表最先進(jìn)的生產(chǎn)力。因?yàn)樵?999年以前,做IT的人,包括微軟等都是以ToB為主體,直到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后才一下子變成以ToC為主體了。
2010年的時(shí)候,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到一個(gè)高潮,大家都覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很重要,微信剛剛推出來(lái),大家都在“跑馬圈地”,熱情高漲。
那么我就思考,把軟件搬到云上面可以帶來(lái)那么大的變化,創(chuàng)造一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式。如果把新型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與管理軟件的流程融合在一起,是不是會(huì)帶來(lái)更多的可能性與變化。云、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與ERP沒有太多的整合想象空間,但是它與客戶關(guān)系的前端整合空間想象特別大。
因?yàn)榍岸巳侨伺c人,要是做生意的話,每一個(gè)企業(yè)都是獲客,里邊有營(yíng)銷、銷售、服務(wù)人員,外面是終端客戶,中間還有渠道和經(jīng)銷商。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè),它的獲客其實(shí)就是這幾個(gè)角色,如果可以在線連起來(lái),再把流程貫穿在里面,那么就可以改變傳統(tǒng)軟件。
以前傳統(tǒng)的管理軟件,不管是ERP或者CRM,只能做防火墻以內(nèi)的事情,而且都是以流程為主導(dǎo)的,如果把外面的經(jīng)銷商、終端客戶、企業(yè)前端客戶,以及與客戶相關(guān)的這幫人都拉上,就變成一個(gè)很大的群體。比如現(xiàn)在“蔚小理”的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)車企就完全不一樣。
史彥澤:2011年,銷售易成立,那時(shí)候我們的名字叫做仁科互動(dòng),人和科技是互動(dòng)的,客戶關(guān)系不再是原來(lái)的一個(gè)流程,客戶不只是里面的一個(gè)記錄,而應(yīng)該是“活的”,通過(guò)AI、大數(shù)據(jù)天然地把客戶聯(lián)系在一起。
很多行業(yè)都在逐漸將設(shè)備與產(chǎn)品IoT化,像小米,通過(guò)一個(gè)終端客戶連接APP,把設(shè)備、產(chǎn)品數(shù)據(jù)與終端用戶融合在一起,從而產(chǎn)生一個(gè)新的客戶關(guān)系,整個(gè)鏈路中本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)——Social、Mobile、IoT的融合。
當(dāng)然,想要理解客戶數(shù)據(jù)背后的個(gè)人屬性、標(biāo)簽、喜好,甚至是第三方客戶的屬性,還需要用到大數(shù)據(jù)的技術(shù),通過(guò)底層的數(shù)據(jù)標(biāo)簽便讓用戶服務(wù)更加智能、貼心的,根據(jù)實(shí)際具體需求,進(jìn)行差異化、智能化推薦。
銷售易的產(chǎn)品路線圖這么多年沒有變過(guò)。一是內(nèi)部的營(yíng)銷、銷售和服務(wù),二是外部伙伴經(jīng)銷商的管理與賦能,三是連接終端客戶。銷售易CRM底層是一個(gè)PaaS大平臺(tái),把這些業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)到的角色之間的流程,變成組件沉在平臺(tái)底層。
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,我們明白不可能“一口吃成胖子”,所以就一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地往上做。
我們的第一波增長(zhǎng)主要是聚焦銷售這一塊,大概在2013年、2014年左右。就像Siebel與Salesforce一樣,他們都是從B2B銷售這個(gè)點(diǎn)開始的。
在過(guò)去,銷售人員過(guò)去用CRM最大的一個(gè)問題就是需要電腦端操作,每天在外跑客戶的信息還要回家以后才能填寫,但如果是用移動(dòng)端的話,就可以隨時(shí)隨地錄入,更為便捷,而且還可以與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行協(xié)同。
而且對(duì)于當(dāng)時(shí)很多老板來(lái)說(shuō),根本不知道業(yè)務(wù)員跑出去是在做什么,CRM只是一個(gè)工具,而不是管理軟件。
那么,基于這一點(diǎn),我們察覺到可以借助最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),把CRM打造成一款基于移動(dòng)端的企業(yè)級(jí)管理軟件。這就是我們趕上的第一波紅利。
史彥澤:其實(shí)是有的,但是他們做的是PC端的,沒有趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮。而且那時(shí)候很多人覺得用OA也可以,但后來(lái)他們就發(fā)現(xiàn),OA在中國(guó)是一個(gè)癢點(diǎn)而非痛點(diǎn),很多人認(rèn)為協(xié)同辦公就是里面有個(gè)通訊錄,可以與人溝通一下就好,沒有什么抓手。
而銷售易做的銷售管理,是老板們很關(guān)心的領(lǐng)域。所以我們的增速增長(zhǎng),從各方面來(lái)講,雖然不是瘋狂“燒錢”的打法,但還相對(duì)比較健康。
銷售易從一開始就是收費(fèi)的。雖然當(dāng)時(shí)的常規(guī)打法是ToC思維,免費(fèi)、鋪量,但我們認(rèn)為企業(yè)級(jí)軟件不能這么玩,所以我們從來(lái)沒有免費(fèi)過(guò),但是那時(shí)候我們屬于小眾。而且,那時(shí)候成功的案例讓大家覺得一個(gè)“外行人”更能顛覆一個(gè)行業(yè),對(duì)于銷售易“老軟件人”繼續(xù)做軟件的組合,挑戰(zhàn)比較大。但后來(lái)市場(chǎng)很快發(fā)現(xiàn)燒了那么多錢之后客戶并沒有留存,才意識(shí)到做ToB不是這樣的。
雷峰網(wǎng):所以銷售易當(dāng)時(shí),包括后來(lái)一直在做AI相關(guān)的,是想再往前一步,保持走在行業(yè)前端嗎?
史彥澤:是這樣,為了實(shí)現(xiàn)我們的設(shè)計(jì)藍(lán)圖,我們一直是一步一步往前走,在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)做什么事都是有計(jì)劃的。在CRM領(lǐng)域中最核心的問題是平臺(tái)。
上面說(shuō)了,第一階段我們是做銷售的應(yīng)用,早期我們是做標(biāo)品。但SaaS領(lǐng)域里面有的標(biāo)品是可以做的,有的是沒法做的,如果只是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單、輕量的工具,不涉及流程,就可以做成標(biāo)品。
而CRM的核心是一個(gè)企業(yè)里面銷售與營(yíng)銷獲客的流程、服務(wù)保客的流程。流程設(shè)計(jì)好后進(jìn)行數(shù)字化,查看每個(gè)流程節(jié)點(diǎn)運(yùn)作的高效與否。所以數(shù)字化+流程,是核心的東西。
每家行業(yè)、公司都有自己的流程,他們是不一樣的,如果做一個(gè)標(biāo)品賣給很多家公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)這根本行不通。一方面這些標(biāo)品同質(zhì)化嚴(yán)重,另外就是客戶用了以后發(fā)現(xiàn)沒有太大差別,或者根本沒有解決實(shí)際問題。
所以, 在CRM領(lǐng)域中,如果一直做小的標(biāo)準(zhǔn)工具也不是不可以,但是市場(chǎng)空間和客戶價(jià)值永遠(yuǎn)都是那么一點(diǎn)點(diǎn)。
但如果想要抓住CRM中的核心價(jià)值機(jī)遇,并把它做下來(lái),就是如何用一套的云端產(chǎn)品滿足不同行業(yè)、不同公司的獲客和服務(wù)流程?這就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面最難的地方。
像Salesforce的解決方案是做PaaS平臺(tái),其實(shí)是否做PaaS完全取決于每家公司的定位,是想做中小企業(yè),還是中大企業(yè)。
史彥澤:雖然從2011年開始,銷售易開始做CRM,但直到2015年的時(shí)候,大家才把CRM捧上一個(gè)特別高的位置,認(rèn)為做ToB在成熟市場(chǎng)上已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了,這是最大的賽道。
前些年,新零售、新制造、各種“新+”模式不斷出現(xiàn),其實(shí)它背后的本質(zhì)就是連接客戶,把企業(yè)前端的部分全部在線化,把流程構(gòu)建起來(lái),然后前端與后端拉通,這樣企業(yè)就會(huì)完全數(shù)字化。
于是人們開始意識(shí)到,以前管理軟件的目的是降本增效,而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的介入,管理軟件的目的是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式,CRM是幫企業(yè)掙錢的。
可以說(shuō),中國(guó)公司大部分的問題是沒有意識(shí)到規(guī)模復(fù)制、增長(zhǎng)的能力是個(gè)組織能力。這就是對(duì)CRM的誤解,沒有意識(shí)到它的核心價(jià)值,而是將其作為一個(gè)管理銷售人員行為的工具。這與從管理角度思考,它能給公司帶來(lái)真正的幫助與價(jià)值,差別太大。
所以,當(dāng)大家明白這一點(diǎn),將CRM視為最大、最火的賽道的時(shí)候,我們就意識(shí)到要做平臺(tái),如果沒有平臺(tái),上面所有的流程都“跑”不了。
大家都知道,外國(guó)的軟件公司在中國(guó)基本沒有研發(fā)中心,最多只是分包過(guò)來(lái)。我們當(dāng)時(shí)根本找不到相關(guān)的研發(fā)人員。所以我在硅谷設(shè)立了研發(fā)中心,招了十幾個(gè)專家。
史彥澤:那只有堅(jiān)持咬牙,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)、業(yè)界所有人都不看好你,都在唱衰你,但是你自己知道這個(gè)產(chǎn)業(yè)要想突破,這是你必須走的路徑。
在中國(guó)創(chuàng)業(yè)做這個(gè)領(lǐng)域,比美國(guó)要難很多,因?yàn)榇蠹姨绷?你做了就得趕緊產(chǎn)出,沒有太多的成長(zhǎng)時(shí)間。
聯(lián)想是世界500強(qiáng)企業(yè),流程非常復(fù)雜,而且用了Salesforce 很多年。我們當(dāng)時(shí)說(shuō)服了聯(lián)想使用國(guó)內(nèi)的一家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品,其實(shí)對(duì)他們的挑戰(zhàn)更大,如果搞砸了,他們可能就會(huì)非常難。
好在結(jié)果是好的,最后我們真的幫他們做成了,而且是當(dāng)時(shí)最核心的大客戶業(yè)務(wù)部在用這個(gè)平臺(tái)。
另外,就是在2020年的時(shí)候,?？低曔x擇了銷售易,通過(guò)?？典N售易把國(guó)際化的這塊能力給強(qiáng)化了。
然后到2021年,我們又與施耐德等500強(qiáng)公司合作,驗(yàn)證我們確實(shí)具備對(duì)大客戶的支持和服務(wù)能力,讓大家對(duì)銷售易的品牌實(shí)力有了新的認(rèn)知。
雷峰網(wǎng):當(dāng)有新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候,比如之前的AI,創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)陷入不知道場(chǎng)景和如何應(yīng)用的困惑,你是如何看待的?
史彥澤:做企業(yè)軟件這么多年,我們自己是非常清楚ToB是可以有確定性的,因?yàn)槲覀兪怯眉夹g(shù)來(lái)賦能別人的業(yè)務(wù),當(dāng)這么多年,別人做生意的業(yè)務(wù)流程和方式維持一個(gè)變化不大的情況下,這些獲客流程、服務(wù)流程是有最佳實(shí)踐的。
我們看到的是技術(shù)如何被應(yīng)用到不變的業(yè)務(wù)上來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),帶來(lái)改變。這個(gè)事情不像ToC那種完全革命性的創(chuàng)新,它是一個(gè)漸進(jìn)式的創(chuàng)新。
最后發(fā)現(xiàn),它帶來(lái)了業(yè)務(wù)模式的變革,就是基于技術(shù)連接客戶,再倒推回供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈,改變運(yùn)營(yíng)模式。這就是用技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)更加智能的業(yè)務(wù)模式。
所以我一貫的觀點(diǎn)就是,我們做ToB要規(guī)劃產(chǎn)品,規(guī)劃的是“不變的東西是什么”。在這個(gè)過(guò)程中,我們一直在思考新的技術(shù)該如何使用,比如AI等。
銷售易有兩條路線創(chuàng)新,一條是“守正”,原來(lái)Salesforce、 SAP等公司有的能力,我們必須得搞好這條線。
另一條是“出奇”,思考用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能夠在用戶側(cè)搞些什么。比如銷售易系統(tǒng)里面融合了一些大數(shù)據(jù),與流程融合在一起,就可以為用戶賦能,用戶也愿意要。
除了數(shù)據(jù)之外,我們還有AI算法,就是推薦,圍繞客戶獲取的過(guò)程,再給你做推薦。甚至是這一輪的ChatGPT出來(lái)后,也會(huì)對(duì)之前一直被詬病的用戶體驗(yàn)問題,帶來(lái)革命性的改變。
首先是客服場(chǎng)景,每一家公司的客服每天要面對(duì)那么多客戶、各種技術(shù)問題,如果根據(jù)配額安排相應(yīng)的支持人員,那成本是很高的。但是如果ChatGPT介入后,根據(jù)公司的數(shù)據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行學(xué)習(xí),包括PDF、產(chǎn)品手冊(cè)、各種基礎(chǔ)知識(shí)文檔等,那它就能夠以機(jī)器人的形態(tài)里面與客戶進(jìn)行交流,客戶很難“問住它”。即便它自己解決不了,也可以馬上創(chuàng)建一個(gè)工單,緊接著工單的工作流會(huì)自動(dòng)往前推。
目前針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景,我們已經(jīng)在開始進(jìn)行相關(guān)的測(cè)試了。它甚至不用編程,我們給到系統(tǒng)接口后,自動(dòng)讀取我們客服系統(tǒng)接口,然后將自然語(yǔ)言處理成結(jié)構(gòu)化語(yǔ)言,直接編程,自動(dòng)在后端構(gòu)建一個(gè)工單處理流程,說(shuō)明現(xiàn)在這個(gè)客戶工單的情況,并告訴前端客戶,誰(shuí)將幫你解決問題。
其實(shí)這就是用一個(gè)簡(jiǎn)單的ChatBot的方式,在服務(wù)場(chǎng)景下面應(yīng)用。目前我們已經(jīng)在測(cè)試中,我看過(guò)團(tuán)隊(duì)的演示,效果非?！皣樔恕薄?
史彥澤:其實(shí)我們公司成立以來(lái),基因里就一直在思考如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到CRM場(chǎng)景中。所以很多新技術(shù)出來(lái),我們都會(huì)嘗試去用,包括ChatGPT。
可以說(shuō),在未來(lái)的服務(wù)場(chǎng)景中,界面變得不再重要,都會(huì)是機(jī)器人界面,它模擬了客服等角色。
在我看來(lái),ChatGPT本質(zhì)上是一個(gè)虛擬人,一個(gè)角色服務(wù)多個(gè)客戶,成本將大幅度降低。它還可以是銷售機(jī)器人、營(yíng)銷機(jī)器人。比如你要去見一個(gè)客戶,原來(lái)是推薦系統(tǒng),幫你了解客戶信息,現(xiàn)在直接問就可以了。目標(biāo)客戶今年市場(chǎng)預(yù)測(cè)如何?在營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)是什么?等等。
以往要查這些信息,你還得查公司的年報(bào)、PPT,但以后的話,根本不用自己讀財(cái)報(bào)。ChatGPT早就把這些東西都學(xué)習(xí)了一遍,作為銷售人員想去了解任何一家公司、他們的聯(lián)系人、老板最近關(guān)心什么,它都知道。
雷峰網(wǎng):現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多公司都在做GPT、大模型,你覺得在知識(shí)的獲取上,效果如何?
史彥澤:我覺得在一些基礎(chǔ)能力上是沒有問題的,但想要做到更多,比如說(shuō)讀企業(yè)財(cái)報(bào)等方面,差不多等到他們做到2.0版本時(shí),上面提到的那些場(chǎng)景就都可以實(shí)現(xiàn)了。
史彥澤:沒有,我們的想法就是等大模型出來(lái)后,我們?cè)谏厦孀鰬?yīng)用。關(guān)于這一點(diǎn),我們有的是場(chǎng)景。
