時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)。世界發(fā)生的翻天覆地的變化太多了，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，圍繞朝核問(wèn)題的六方會(huì)談，各國(guó)政局的跌宕起伏……這些都是人們熟悉的問(wèn)題。是什么營(yíng)造了這樣一個(gè)地球上任何一個(gè)角落發(fā)生的事情都可以 ...
時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)。世界發(fā)生的翻天覆地的變化太多了，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，圍繞朝核問(wèn)題的六方會(huì)談，各國(guó)政局的跌宕起伏……這些都是人們熟悉的問(wèn)題。是什么營(yíng)造了這樣一個(gè)地球上任何一個(gè)角落發(fā)生的事情都可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間第一時(shí)間被人們所知曉的新媒介時(shí)代？
這是一個(gè)以“電”的方式構(gòu)造的系統(tǒng)，這個(gè)媒介的內(nèi)容既是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的，一方面，它要求保持自古以來(lái)就有的新聞的可靠性要求，另一方面還要提供富有生機(jī)的、靈活多變的而且能在瞬間傳遍全球的新聞。
這個(gè)新媒介潛在的影響力如此巨大，但現(xiàn)在還很少有人有機(jī)會(huì)來(lái)研究它帶來(lái)的可能性以及危機(jī)，在自由論壇（FREEDOM-FORUM）下屬的“媒介研究中心”出版的《媒介研究雜志》上，新聞業(yè)的未來(lái)曾經(jīng)是一個(gè)話題，來(lái)自不同媒介的學(xué)者們與從業(yè)者們都有一個(gè)共同的傾向，編輯們說(shuō)：一個(gè)不可回避的事實(shí)是，如果要用一個(gè)趨勢(shì)來(lái)概括所有媒介的未來(lái)的話，這個(gè)趨勢(shì)便是各種媒介與計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的交互作用。
按照麥克盧漢對(duì)冷熱媒介的劃分，網(wǎng)絡(luò)媒介屬于熱媒介。受眾不僅有選擇權(quán)，還有知情權(quán)，可以參與、反饋甚至扮演傳播者的角色，網(wǎng)絡(luò)受眾和媒體是一種互動(dòng)關(guān)系。具有更大的自主性，是實(shí)際的信息用戶。在這一眾多的受眾群體中，因?yàn)楦鞣N各樣的差異，每種類型的人們都有獨(dú)特的信念、價(jià)值觀、生活方式、文化背景。導(dǎo)致在具體接觸媒介的過(guò)程中，也會(huì)有不同的選擇，理解和記憶。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)多層面的大眾新媒介，必須在具有自己的特色和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，考慮不同受眾的情況，適合受眾的實(shí)際需要。從大眾傳播演化為小眾傳播或者分眾傳播，從傳播學(xué)的角度來(lái)講。受眾在傳播中的地位可分為消極的受眾階段、積極的受眾階段、用戶階段，我國(guó)的受眾可以說(shuō)處與第二和第三階段，也就是說(shuō)，我國(guó)的受眾目前對(duì)于媒介已經(jīng)由過(guò)去的“有啥吃啥、給啥吃啥”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约耗弥藛吸c(diǎn)菜了，能獨(dú)立于媒介產(chǎn)品之外有針對(duì)性的選擇自己喜歡的內(nèi)容，對(duì)于自己選擇和批評(píng)的權(quán)利能較好地利用。這些權(quán)利的行使，勢(shì)必對(duì)傳播造成一定的影響和制約，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)待受眾不能像過(guò)去的“消極的受眾”階段一樣。而是要進(jìn)入“用戶”階段，二者的差別不僅體現(xiàn)在概念上，內(nèi)涵的變化才是根本的，相互重疊又相互延伸。
在大眾傳播學(xué)興起以前。人們對(duì)于受傳者的稱謂一般都是“讀者”。但是之后，“受眾”的概念逐漸進(jìn)入我們的視野。“受眾”：是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的統(tǒng)稱，是信息的接受者，而且告別了早期的“皮下注射理論”的研究之后，傳播學(xué)學(xué)者們都認(rèn)識(shí)到了受眾的主動(dòng)性，在傳播學(xué)領(lǐng)域，主動(dòng)傳播者的概念迅速上升到了突出地位。后來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，受傳者的稱謂更多了——“用戶”、“網(wǎng)民”等。其次，用戶與媒介的關(guān)系，相區(qū)別與傳統(tǒng)媒介，是互動(dòng)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)用戶具有更大的自主性和選擇性，是真正意義上的用戶，有很好的反饋機(jī)制與較多的選擇性。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾的流失與否完全取決于媒體自身產(chǎn)品的好壞，能否生產(chǎn)出符合用戶需求的“商品”。
根據(jù)卡茨的“使用與滿足”理論，受眾與媒介的接觸行為是基于這樣一種心理期待：“社會(huì)因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾來(lái)說(shuō)，他們可以更隨意和安全地把網(wǎng)絡(luò)作為滿足自己特定需求的媒介，①可見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)用戶不僅有大眾，還有群體、分眾、個(gè)體之分。這個(gè)趨勢(shì)目前已經(jīng)很明顯了。很多媒體也迅速在向?yàn)槭鼙娞峁﹤€(gè)性化服務(wù)和針對(duì)群體的分群化服務(wù)轉(zhuǎn)變。在分群化服務(wù)的同時(shí)。還可以照顧到個(gè)體用戶。典型代表就是眾多的手機(jī)用戶，現(xiàn)在的大部分手機(jī)都具有上網(wǎng)功能，這標(biāo)志著隨時(shí)資訊時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)手機(jī)，網(wǎng)站可以根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性化需求，提供獨(dú)具特色的服務(wù)。
舊世紀(jì)的門已經(jīng)關(guān)閉,新世紀(jì)的門已經(jīng)打開(kāi),我們不能確定,這種新的浪潮會(huì)不會(huì)受到遏制,或者技術(shù)的成功會(huì)不會(huì)帶來(lái)副作用,因?yàn)檫@個(gè)新的媒介的發(fā)展必將與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期和困難的調(diào)適過(guò)程。但是,新媒介的前景看上去是光明的。
