3月24日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），將于2023年5月1日起施行。針對群眾反映集中的互聯(lián)網(wǎng)廣告問題，《辦法》提出諸多針對性措施，進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施，對維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
《辦法》的主要內(nèi)容包括以下4個方面。一是針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》進(jìn)一步對“一鍵關(guān)閉”情形進(jìn)行了細(xì)化，增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，強(qiáng)化對違法行為的懲戒力度。二是針對群眾反映集中的智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費(fèi)體驗，甚至危害交通安全的問題，《辦法》明確作出相應(yīng)規(guī)制。三是針對利用網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的情形，《辦法》明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)成商業(yè)廣告的，相應(yīng)廣告活動參與主體應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。四是針對知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等虛假違法代言問題，《辦法》進(jìn)一步細(xì)化了監(jiān)管措施，新增了對廣告代言人管轄的規(guī)定，為有效規(guī)范廣告代言活動夯實了基礎(chǔ)。五是針對互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放、“千人千面”的問題，《辦法》規(guī)定利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規(guī)范此類廣告行為提供依據(jù)。
以3月24日—4月13日為監(jiān)測時間段，如圖1所示，輿情態(tài)勢呈“波浪式”發(fā)展。3月24日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》發(fā)布，迅速引發(fā)媒體關(guān)注，輿情持續(xù)升溫，并于3月27日達(dá)到監(jiān)測期的最高峰。
如圖2所示，“廣告經(jīng)營者”“廣告代言人”“廣告主”等主體受到關(guān)注。“算法”“直播”“推薦”等內(nèi)容提及較多。
媒體以轉(zhuǎn)載《辦法》相關(guān)內(nèi)容為主。如《新華每日電訊》《光明日報》《北京青年報》等平面媒體，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、光明網(wǎng)、澎湃新聞等新聞網(wǎng)站，央廣網(wǎng)、紅星新聞、21財經(jīng)等手機(jī)客戶端，“央視財經(jīng)”“新華視點”“中國日報網(wǎng)”“中國市場監(jiān)管報”等微信公眾號，@中國新聞網(wǎng)、@中國網(wǎng)財經(jīng)、@華商報、@第一財經(jīng)等微博賬號，均發(fā)布相關(guān)信息。典型標(biāo)題如《〈互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法〉今年5月起施行》《〈互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法〉公布》《市場監(jiān)管總局：不得擅自向智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告》《重要新規(guī)發(fā)布！事關(guān)你的權(quán)益》等。
一是認(rèn)為《辦法》進(jìn)一步厘清了各方責(zé)任，特別關(guān)注對彈窗廣告規(guī)范的細(xì)化。如新華網(wǎng)發(fā)布《努力打造互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管“利劍”——解讀互聯(lián)網(wǎng)廣告管理新規(guī)》稱，如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告的多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式需要作出新的調(diào)整；另一方面，參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主體日益多元，迫切需要進(jìn)一步細(xì)化各類廣告活動參與主體的法律責(zé)任，明確行為規(guī)范，以更好地維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。因此，《辦法》堅持問題導(dǎo)向，突出可操作性，進(jìn)一步明確和細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，著力解決當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的現(xiàn)實問題。
《工人日報》刊發(fā)《讓彈窗廣告不再關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)》稱，《辦法》進(jìn)一步對彈窗廣告“一鍵關(guān)閉”情形進(jìn)行了細(xì)化，這有望對廣告主起到規(guī)范、震懾作用，也便于監(jiān)管部門對違規(guī)行為依法處罰，為用戶使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步“保駕護(hù)航”。此外，《辦法》增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營者責(zé)任，這將壓縮互聯(lián)網(wǎng)平臺以創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式為借口打法律擦邊球的空間。
二是認(rèn)為《辦法》規(guī)范了直播帶貨行業(yè)，醫(yī)藥保健行業(yè)在內(nèi)容帶貨的銷售業(yè)績或?qū)艿經(jīng)_擊。界面新聞發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范》稱，根據(jù)《辦法》的規(guī)定，帶貨主播可能被視作“代言人”。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水表示，這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔(dān)更大責(zé)任，相比品牌自播，給達(dá)人直播帶來的影響更大?！稄V告法》明確闡述對于廣告代言人的要求，其提到廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明。另外，因虛假廣告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。也就是說，將帶貨主播視同代言人對凈化直播生態(tài)有很高的震懾力。此外，《辦法》對于醫(yī)藥健康類的內(nèi)容針對性明確，進(jìn)一步阻止了商家在互聯(lián)網(wǎng)上以介紹健康、養(yǎng)生知識內(nèi)容為包裝向大眾兜售藥品、保健品?！掇k法》不僅嚴(yán)管廣告內(nèi)容本身，還提到商品推廣信息不能同時出現(xiàn)在健康養(yǎng)生內(nèi)容的語境中，這種全方位的圍堵有助于推動市場有序發(fā)展并維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
微信公眾號“E藥匯”發(fā)表《〈互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法〉徹底斷了醫(yī)療內(nèi)容帶貨的財路》稱，《辦法》第八條直接禁止了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)容帶貨，這表示醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)容的獨立性、獨特性，使其只準(zhǔn)科普不準(zhǔn)帶貨，也徹底斷了醫(yī)療內(nèi)容帶貨的財路。根據(jù)抖音電商官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2022年上半年帶貨視頻數(shù)量已超8000萬條，同比增長460%，其中醫(yī)藥保健行業(yè)同比增長達(dá)到驚人的457%，幾乎接近全行業(yè)第一?？梢钥隙ǖ氖牵绻掇k法》正式實施，醫(yī)藥保健行業(yè)在內(nèi)容帶貨這一部分的銷售業(yè)績必將斷崖式下跌，影響的必將是現(xiàn)在活躍在各大互聯(lián)網(wǎng)電商帶貨平臺的各個商家品牌方、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)、運(yùn)營機(jī)構(gòu)等。
三是認(rèn)為種草內(nèi)容將標(biāo)明廣告，對種草平臺、第三方測評和博主現(xiàn)有商業(yè)模式有所沖擊，倒逼平臺優(yōu)化、創(chuàng)新?！度嗣袢請蟆房l(fā)《名為“探店”實為推廣，你踩過類似的“坑”嗎》稱，缺乏真實性的探店涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更侵蝕著消費(fèi)者的信任。無論是出于行業(yè)自身發(fā)展的需要，還是拉動消費(fèi)的現(xiàn)實需求，都亟需對相關(guān)亂象加以治理，營造和維護(hù)良好行業(yè)生態(tài)。新修訂的《辦法》明確規(guī)定，通過消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣。相信監(jiān)督監(jiān)管體系不斷完善將更好為探店新業(yè)態(tài)持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。
《經(jīng)濟(jì)日報》刊發(fā)《確?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告亂象“一鍵關(guān)閉”》稱，新法則明確，通過知識介紹、體驗分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。這對某些以種草起家的平臺和博主們沖擊不小，標(biāo)明廣告后，種草文的閱讀量多半會受影響，平臺及博主現(xiàn)有商業(yè)模式顯然需要調(diào)整。平臺及廣告從業(yè)者需意識到，野蠻生長期結(jié)束了，合規(guī)將成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。更長遠(yuǎn)地看，新法還會倒逼平臺優(yōu)化服務(wù)、提升附加值，從而增強(qiáng)競爭力。
企鵝號“新華新聞”發(fā)布《變味的“第三方測評”亟須規(guī)范發(fā)展》稱，當(dāng)前，“第三方測評”魚龍混雜，暴露出目前平臺管理、準(zhǔn)入及評價機(jī)制等方面存在的問題與治理難點?！暗谌綔y評”領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象已引起相關(guān)部門的高度重視，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《辦法》細(xì)化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則，明確行為規(guī)范。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對部分“第三方測評”變味“跑偏”現(xiàn)象，在強(qiáng)化監(jiān)管、完善法律的基礎(chǔ)上，未來可從行業(yè)自律、社會監(jiān)督等角度協(xié)同發(fā)力，引導(dǎo)其回歸本源。
四是認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)執(zhí)法力度，提高違法成本，壓實發(fā)布平臺的責(zé)任。如《北京青年報》刊發(fā)《北青快評 最高可罰3萬元，彈窗廣告還敢“亂彈”嗎？》稱，“好制度”還需“好執(zhí)行”。從此前部分彈窗廣告因違規(guī)被處罰的案例來看，雖然法律規(guī)定最高可罰款3萬元，但相關(guān)地方執(zhí)法部門開出的罰單卻是最低處罰標(biāo)準(zhǔn)5000元。在具體執(zhí)法中，執(zhí)法部門要準(zhǔn)確裁量，不能只選擇最低處罰標(biāo)準(zhǔn)，讓最高處罰標(biāo)準(zhǔn)成為擺設(shè)。要意識到，包括廣告在內(nèi)的很多違法行為屢禁不止、屢查不絕，主要原因是違法成本偏低，違法者對法律缺乏敬畏。還要指出的是，對違規(guī)彈窗廣告不能只處罰廣告主，還應(yīng)該處罰發(fā)布違規(guī)廣告的互聯(lián)網(wǎng)平臺。鑒于互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的技術(shù)屬性，某些廣告主或者廣告設(shè)計者、發(fā)布者，在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的同時，也會不斷打法律的擦邊球，以更多方式強(qiáng)迫用戶瀏覽廣告。這既需要廣告監(jiān)管部門緊盯互聯(lián)網(wǎng)廣告的新變化、新問題，也需要廣大用戶積極維權(quán)，凡是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告損害自己合法權(quán)益的，都要及時向有關(guān)部門提供問題線索，配合治理。
五是認(rèn)為《辦法》較此前征求意見稿變動較大，優(yōu)化細(xì)化責(zé)任規(guī)定，體現(xiàn)了包容審慎的監(jiān)管思路。如微信公眾號“財經(jīng)E法”發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在，如何監(jiān)管？》稱，《辦法》與此前的征求意見稿相比亦有較大變動，更符合廣告商業(yè)實踐，體現(xiàn)了包容審慎的監(jiān)管思路。征求意見稿公布的相關(guān)條款較為嚴(yán)格，但是在當(dāng)下平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到鼓勵的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告是平臺營收的一大來源，所以最終公布的《辦法》顯得更加包容審慎。《辦法》保持了法律的穩(wěn)定性、連續(xù)性和適度的前瞻性，考慮到了廣告商業(yè)實踐中的一些合理訴求。廣告監(jiān)管也不是越嚴(yán)越好。
