導(dǎo)語：美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識(shí)在線》周三刊文，對(duì)谷歌修改算法并改善搜索質(zhì)量的行為進(jìn)行了分析。
在經(jīng)歷了一系列針對(duì)搜索質(zhì)量的批評(píng)后，谷歌開始采取行動(dòng)。這家搜索巨頭最近對(duì)排序規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，為“高質(zhì)量”內(nèi)容賦予更高的權(quán)重，同時(shí)下調(diào)了“不太有用”的信息的排名。谷歌表示，此舉將對(duì)全美約12%的搜索請(qǐng)求產(chǎn)生顯著影響。
谷歌是2月24日宣布這一計(jì)劃的。谷歌以往也對(duì)搜索進(jìn)行過一些細(xì)微調(diào)整，但普通用戶通常都無法察覺，但這次卻有所不同。該公司希望借此解決最近被媒體曝光的一系列問題。比較著名的是，《*》的一篇報(bào)道顯示，美國(guó)百貨連鎖J.C. Penney通過欺騙搜索引擎的方式在很多搜索結(jié)果中排名首位。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在另外一起事件中，零售商為違反谷歌的政策而遭到了處罰。該政策禁止企業(yè)通過不當(dāng)行為提升搜索引擎的排名。
許多科技評(píng)論人士最近也批評(píng)谷歌將垃圾信息和低質(zhì)量的內(nèi)容包含在搜索結(jié)果中。谷歌已經(jīng)做出了回應(yīng)，表示將打擊所謂的“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”(Content Farm)。Demand Media和Associated Content都屬于內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)，這些網(wǎng)站通過一些獲得較高排名的方法，有針對(duì)性地快速撰寫大量文章。
這些事件以及谷歌的反應(yīng)引發(fā)了一系列問題。搜索引擎會(huì)對(duì)哪些人產(chǎn)生什么影響?谷歌的市場(chǎng)地位是否過強(qiáng)?該公司是否應(yīng)該對(duì)決定搜索結(jié)果的算法更為透明?搜索的未來是什么?
“谷歌的搜索業(yè)務(wù)需要滿足兩類人的需求：用戶和廣告主。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文沃巴赫(Kevin Werbach)說，“谷歌是一家占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎，但是如果用戶發(fā)現(xiàn)無法獲得想要的結(jié)果，就會(huì)尋找其他選擇。從財(cái)務(wù)上講，或許更為嚴(yán)重，因?yàn)閺V告主有可能放棄對(duì)搜索關(guān)鍵詞的競(jìng)拍。谷歌的價(jià)值基礎(chǔ)是作為一家正直而中立的經(jīng)紀(jì)人，提供優(yōu)秀的搜索結(jié)果?！?
沃頓商學(xué)院的專家認(rèn)為，谷歌搜索結(jié)果受到的關(guān)注日益增加凸顯出一場(chǎng)貓捉老鼠的游戲，一方是谷歌，另外一方則是那些想要欺騙其算法，以便提升排名的人。這種行為被稱作搜索引擎優(yōu)化(SEO)，這種方法使用一系列技術(shù)來創(chuàng)建網(wǎng)頁，增加在搜索引擎中獲得較高排名的幾率。目前有很多合法的SEO技術(shù)，但同樣也存在所謂的“黑帽”技術(shù)，其目的是利用搜索算法的缺陷人工獲得更高的排名，以便為網(wǎng)站吸引更多流量。
根據(jù)3月3日在紐約舉行的PaidContent大會(huì)的一個(gè)專題小組觀察，谷歌此舉最終是否能夠防止搜索結(jié)果被“戲弄”還未最終確定。雅虎旗下的 Associated Content副總裁盧克貝蒂(Luke Beatty)表示，在谷歌進(jìn)行調(diào)整后，該網(wǎng)站有三分之一的內(nèi)容排名上升，但另外三分之二的排名卻出現(xiàn)下滑。美國(guó)搜索引擎Mahalo總裁詹森拉普 (Jason Rapp)對(duì)與會(huì)人員表示，在谷歌調(diào)整搜索算法后，他的公司裁掉了10%的員工，并且改變了戰(zhàn)略?！拔覀冇泻芏啻蟊娀膬?nèi)容受到了很大的影響。當(dāng)我們看到這種打擊后，便及時(shí)作出了反應(yīng)?！崩照f。
沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授卡迪克霍桑納格(Kartik Hosanagar)表示，如果回顧一下谷歌的發(fā)展歷程，便會(huì)感覺谷歌的搜索質(zhì)量有些諷刺意味?！叭绻慊仡^看看谷歌是如何發(fā)家，如何成功的，那是因?yàn)樗腜ageRank算法?！被羯＜{格說，他指的是這家搜索巨頭使用的一種對(duì)鏈接進(jìn)行分析，從而判斷網(wǎng)站重要性的方法，借此決定搜索結(jié)果的排名。“谷歌借助 PageRank改進(jìn)了搜索結(jié)果。雅虎等其他早期的搜索引擎很容易被垃圾信息和低質(zhì)量的內(nèi)容充斥?！?
如今，谷歌也有可能面臨其前輩十幾年前所遭遇的問題?！八阉髻|(zhì)量對(duì)谷歌的聲譽(yù)至關(guān)重要，”霍桑納格指出，“質(zhì)量是谷歌主導(dǎo)市場(chǎng)的基石?！?
根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)，今年1月，谷歌在美國(guó)搜索市場(chǎng)的份額達(dá)到68.2%。受益于與雅虎的合作，微軟必應(yīng)占據(jù)25.6%的份額?！叭绻雀铔]那么重要，人們就不會(huì)投入這么多精力欺騙它，”沃頓新媒體總監(jiān)肯德爾懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“因?yàn)楣雀柙谒阉魇袌?chǎng)的主導(dǎo)地位太強(qiáng)，如果無法在谷歌上輕易找到，那你的網(wǎng)站實(shí)際上相當(dāng)于隱形了。”
沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授埃里克克萊蒙斯(Eric Clemons)表示，正因如此，谷歌的算法調(diào)整才非常重要。“只要能夠削弱內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)與AdSense之間的整合就行。沒有了內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)，用戶可以受益，谷歌也可以過得更好?！彼f。
目前，谷歌正在努力解決這一問題，通過一系列規(guī)則清理了有問題的內(nèi)容?！爱?dāng)我們面對(duì)這類挑戰(zhàn)時(shí)，我們嘗試著通過算法來解決。也有可能會(huì)出現(xiàn)一些特殊的情況，我們將會(huì)進(jìn)行合法的人工干預(yù)。”谷歌產(chǎn)品管理副總裁尼爾莫漢(Neal Mohan)2月28日在摩根士丹利科技、媒體和通訊大會(huì)上說。沃頓商學(xué)院的懷特豪斯強(qiáng)調(diào)了谷歌在區(qū)分內(nèi)容優(yōu)劣時(shí)面臨的困難，他表示，大家都將搜索結(jié)果不夠完美的原因歸咎于谷歌，但是要知道哪些是用戶認(rèn)為的“正確” 答案卻無法通過簡(jiǎn)單的軟件改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)。由于內(nèi)容質(zhì)量無法完全利用算法來判斷，因此谷歌于3月10日增加了一項(xiàng)功能，讓用戶手動(dòng)封鎖他們討厭的網(wǎng)站。
由于谷歌是主要的互聯(lián)網(wǎng)信息尋找渠道，這就為該公司賦予了很大的權(quán)利。自然，這種權(quán)利也吸引了很多試圖借助谷歌系統(tǒng)牟利的人?；羯＜{格認(rèn)為，谷歌在搜索市場(chǎng)的遭遇類似于微軟在安全領(lǐng)域的境況：兩家公司都是因?yàn)閾碛兄鲗?dǎo)地位而成為他人的目標(biāo)。
像Demand Media這樣的企業(yè)都會(huì)聘請(qǐng)大量自由寫手來制作對(duì)搜索引擎友好的文章，但事實(shí)上，對(duì)谷歌的過度依賴也是他們最大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之一。Demand Media的IPO(首次公開招股)恰逢谷歌打壓內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)之際。2月22日，在Demand Media的首次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，該公司CEO理查德羅森布萊特(Richard Rosenblatt)強(qiáng)調(diào)稱，他們擁有多樣化的流量來源。
克萊蒙斯曾經(jīng)在多家媒體上抨擊谷歌的權(quán)利過大。他指出，在算法之外，谷歌還有能力利用編輯人員的判斷來審查搜索結(jié)果。對(duì)于那些依靠搜索引擎獲取流量的企業(yè)而言，這種判斷既可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞麥特維辛(Andrea Matwyshyn)認(rèn)為，在“保持算法的純凈性”和利用人工干預(yù)“來解決社會(huì)政策擔(dān)憂和壞分子”之間，谷歌需要面臨激烈的斗爭(zhēng)。
例如，在《*》曝光J.C. Penney利用不當(dāng)手段在很多搜索結(jié)果中排名首位后，谷歌大幅調(diào)低了該公司的網(wǎng)站排名。這家百貨連鎖否認(rèn)實(shí)施過這類行為，但仍然終止了與一家搜索引擎咨詢公司的合作。麥特維辛認(rèn)為，谷歌的做法目前為止還沒有什么問題，但她也警告說：“谷歌難免會(huì)做錯(cuò)一些事情，并對(duì)被降級(jí)的企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響。問題在于人工干預(yù)的準(zhǔn)則是什么?！?
麥特維辛還補(bǔ)充道，谷歌在調(diào)整算法并進(jìn)行人工干預(yù)時(shí)所要承擔(dān)法律責(zé)任仍然是一個(gè)灰色地帶?！澳壳盀橹梗蛇€沒有涉及這一問題，但是今后5到10年需要解決。”她說。
懷特豪斯稱，當(dāng)谷歌宣布將打擊低質(zhì)量?jī)?nèi)容時(shí)，引發(fā)了一個(gè)重要問題。“低質(zhì)量?jī)?nèi)容的確鑿定義是什么?”他問。谷歌發(fā)布了一些管理政策，但通常不會(huì)對(duì)具體行動(dòng)發(fā)表評(píng)論。霍桑納格預(yù)計(jì)，這家搜索巨頭仍將成為被“欺騙”的目標(biāo)，因?yàn)檫@可以帶來實(shí)質(zhì)性的商業(yè)利益?！八阉魇侵饕纳暇W(wǎng)手段?！彼f。
谷歌的權(quán)利是否過大?事實(shí)上，克萊蒙斯認(rèn)為該公司已經(jīng)擁有了接近壟斷的地位。然而，谷歌高管卻一直堅(jiān)稱，用戶可以很容易地更換搜索提供商。“谷歌是一家追逐利益的服務(wù)企業(yè)，沒有人逼你使用谷歌，它可以為所欲為。風(fēng)險(xiǎn)在于，如果外界認(rèn)為它的結(jié)果不夠好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額就會(huì)上升。谷歌的市場(chǎng)地位來自于市場(chǎng)份額，然而，用戶轉(zhuǎn)換搜索引擎的成本非常非常低。因此，一旦谷歌無法提供最好的搜索體驗(yàn)，用戶就會(huì)更換其他產(chǎn)品?！蔽诸D商學(xué)院企業(yè)家精神教授卡爾尤里奇(Karl Ulrich)說。
但麥特維辛認(rèn)為，對(duì)于部分用戶而言，或許沒有這么容易。她指出，盡管“那些純粹將谷歌作為搜索引擎來使用的人可以使用替代品”，但那些同時(shí)使用谷歌的電子郵件、文檔、圖片和視頻服務(wù)的用戶或許很難切換成其他搜索引擎。
沃頓商學(xué)院的部分專家還對(duì)谷歌是否足夠透明進(jìn)行了探討。對(duì)算法的頻繁調(diào)整改善了搜索質(zhì)量。一般來說，谷歌會(huì)告知公眾相關(guān)變化，并為網(wǎng)頁制作者提供行為指導(dǎo)準(zhǔn)則，但并不會(huì)透露有關(guān)搜索排序的細(xì)節(jié)信息。該公司只是表示，總共考慮了200多個(gè)因素，包括最初的PageRank算法。
“如果從不跟我描述算法，我不確定我對(duì)搜索引擎這么重要的東西也要依靠算法有何感想?！笨巳R蒙斯說。麥特維辛也希望谷歌能夠更加透明，但他指出，算法是“該公司的核心資產(chǎn)，谷歌必須要牢牢控制細(xì)節(jié)”。
霍桑納格指出，如果谷歌更透明，可能就更容易被“欺騙”?！肮雀璧男袨樗坪跬耆欣?。當(dāng)垃圾信息制造者知道雅虎和其他企業(yè)的搜索引擎功能后，便會(huì)欺騙這些系統(tǒng)。低質(zhì)量的內(nèi)容所帶來的問題比谷歌的權(quán)利膨脹更嚴(yán)重?！彼f。
從根本上講，谷歌及其他搜索引擎面臨的的挑戰(zhàn)是如何了解用戶需求，為其提供最精確的結(jié)果?！八阉餍枰碌纳鷻C(jī)。就像谷歌當(dāng)年推出的PageRank一樣，其他企業(yè)也可以尋找不同且更好的辦法來對(duì)搜索結(jié)果排序。”霍桑納格說。他認(rèn)為，理想的搜索應(yīng)該具備人工智能。例如，在《危險(xiǎn)邊緣》(Jeopardy)節(jié)目中獲勝的IBM沃森超級(jí)電腦或許就能夠制作出優(yōu)秀的搜索引擎，盡管這項(xiàng)技術(shù)短期內(nèi)不太可能大范圍普及。
與此同時(shí)，搜索引擎提供商也在努力利用霍桑納格所說的“人工智能”改進(jìn)業(yè)務(wù)。普遍的觀點(diǎn)是將Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)整合到搜索引擎中，以便推斷人們正在做什么。他指出，在新的系統(tǒng)誕生前，社交網(wǎng)站的信息有可能會(huì)改善搜索結(jié)果?！八惴ú粫?huì)理解內(nèi)容，也無法猜測(cè)人們的想法。”他說。
部分企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展社交搜索業(yè)務(wù)。谷歌今年2月推出了一款應(yīng)用，在其中整合了Twitter信息。2月24日，微軟必應(yīng)也宣布將把Facebook的 “Likes”信息整合到搜索結(jié)果中。如果用戶登錄Facebook，然后使用必應(yīng)搜索信息，搜索結(jié)果的一側(cè)就會(huì)顯示來自好友的貼士和建議。
麥特維辛認(rèn)為，社交搜索或許能夠改善結(jié)果，但谷歌和其他公司必須要考慮用戶隱私，并將信息公開與否的控制權(quán)交給用戶。“理想的搜索引擎應(yīng)該提供極其個(gè)性化的結(jié)果，”她指出，“我的搜索結(jié)果應(yīng)該與你的結(jié)果不同，而且要符合我的隱私設(shè)置水平?！比欢?，懷特豪斯卻指出，“搜索是一個(gè)多層次的問題。在某些主題中，最新的內(nèi)容或者你的好友最喜歡的內(nèi)容是否比明確的聲明更重要?這要取決于你在尋找什么。答案并不唯一?！?
無論如何，谷歌改善搜索質(zhì)量和打擊搜索欺詐的政策都將受到外界密切關(guān)注?！坝捎诠雀枵紦?jù)主導(dǎo)地位，因此肩負(fù)著極大的責(zé)任，它的所作所為也將受到密切關(guān)注。關(guān)鍵問題并不是谷歌是否擁有權(quán)力，而是它是否濫用權(quán)力。目前為止，該公司對(duì)于它的所作所為還比較透明，而且對(duì)多數(shù)禁忌都比較小心?！蔽职秃照f。
