虎嗅注：對(duì)于出海掘金者而言，文化差異一直是需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。但對(duì)于跨境賣家而言，僅有宗教文化禁忌的知識(shí)儲(chǔ)備已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著社交媒體和個(gè)性化營銷的崛起，跨境商家們的本土化能力正面臨更大挑戰(zhàn)。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第三篇，旨在分析東南亞跨境電商關(guān)于文化沖突的新解決方向。
近日，東南亞最大的在線購物網(wǎng)站之一攤上了大事。該平臺(tái)因?yàn)橐粍t廣告，沖上熱搜第一，就連當(dāng)?shù)卣蚕聢霰磉_(dá)不滿。而這一切，都源于這條廣告踩到了數(shù)條“文化禁忌”的紅線。
廣告本意是宣傳大促活動(dòng)，內(nèi)容簡單直白：大致是坐在輪椅上的女兒沒錢買衣服，但又要參加舞會(huì)，所以偷了母親的衣服，母親一通數(shù)落女兒后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)開始為平臺(tái)的促銷活動(dòng)造勢(shì)。
無論廣告中坐在輪椅上的女兒，還是扮演母親的變性人網(wǎng)紅，都觸到了泰國文化的雷點(diǎn)。視頻中的女兒穿著華麗，作貴族打扮，姿態(tài)、樣貌都被認(rèn)為在內(nèi)涵丑化泰國知名人士，除此之外，視頻中的網(wǎng)紅也曾多次被爆出負(fù)面新聞。
目前該平臺(tái)和廣告中的網(wǎng)紅均已道歉澄清并刪掉視頻。在不少資深東南亞跨境電商從業(yè)者的眼中，這次事件屬于一個(gè)“低級(jí)錯(cuò)誤”。
“這則廣告甚至讓我們認(rèn)為是競對(duì)派去臥底做的?！敖径嗄陽|南亞跨境電商的王明（化名）告訴虎嗅，而在他看來，一些出海平臺(tái)能發(fā)生這樣的事件并不偶然。
王明向虎嗅分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：早在幾年前，曾有出海電商平臺(tái)找尋團(tuán)隊(duì)做營銷，該平臺(tái)的新加坡團(tuán)隊(duì)推薦了有一位東南亞成員的韓國女團(tuán)BLACKPINK，但當(dāng)時(shí)平臺(tái)方認(rèn)為他們沒在中國聽說過該團(tuán)體，于是拒絕了BLACKPINK的合作。
“這種思維就不是以目標(biāo)國家視角出發(fā)的，他們更在乎中國人是否聽說過，而不是站在東南亞本地消費(fèi)者的角度?！蓖趺髡f。
隱藏在文化背后的是文化和管理的挑戰(zhàn)。比如這次泰國廣告事件，背后的營銷機(jī)構(gòu)是一家當(dāng)?shù)毓荆瑥倪x人到文案一系列環(huán)節(jié)，該項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)并沒有審核出問題來，這反映出團(tuán)隊(duì)對(duì)于泰國文化的知識(shí)儲(chǔ)備不足。“許多長期深耕泰國市場的中小賣家都可以一眼看出廣告在諷刺，平臺(tái)出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤著實(shí)不應(yīng)該?！蓖趺鲗?duì)虎嗅說。
廣告事件折射出“出海路上”文化沖突帶來的巨大挑戰(zhàn)，許多在東南亞掘金的中國人都有過同樣的煩惱。
實(shí)際上，因?yàn)槲幕町惗叭藶椤痹斐傻某龊啦粌H是中國品牌面臨的，也是國際大牌繞不開的。
曾有泳衣品牌在印度尼西亞因?yàn)閺V告而遇到麻煩。在印度尼西亞的文化中，普通的泳衣已經(jīng)被視為“過于輕薄暴露”。但一些品牌的泳衣廣告中依然會(huì)出現(xiàn)穿著暴露的“性感美女+沙灘”的畫面，當(dāng)這類廣告投放到印度尼西亞的部分宗教地區(qū)后，會(huì)引發(fā)營銷事故甚至“封號(hào)”。
又比如，在2019年寶格麗上線的一則豬年新春廣告中，文案里使用“豬”的諧音單詞“Jew”，并發(fā)布“Jew事順利”、“掌上明Jew”等四字廣告詞。對(duì)于母語為英語的國際友人來說，這個(gè)“Jew”很容易引發(fā)歧義，一方面可以視為珠寶“Jewerly”的縮寫，另一方面也可以理解為猶太人的縮寫。這樣的廣告文案會(huì)讓國際友人把猶太人與豬聯(lián)系到一起，讓猶太人感到冒犯。不久之后，“Jew年廣告”被火速下架。
對(duì)于跨境賣家而言，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拿舾泻椭R(shí)儲(chǔ)備，是控制風(fēng)險(xiǎn)的必要條件，尤其在涵蓋多個(gè)宗教文化的東南亞地區(qū)，更要謹(jǐn)慎。
不過，對(duì)于不少跨境賣家而言，僅對(duì)宗教文化禁忌的知識(shí)儲(chǔ)備已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著社交媒體和個(gè)性化營銷的崛起，對(duì)跨境商家們的本土化能力提出了更高要求和更大挑戰(zhàn)。
許多跨境賣家告訴虎嗅，原先粗暴的“搬貨”模式已越來越走不通，往往陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷。
與此同時(shí)，社交媒體的流量越來越重要，但想在社交媒體做好營銷，就比原先做SEO搜索、A/B test投放廣告這類可標(biāo)準(zhǔn)化的方式難多了。社交媒體需要做內(nèi)容，而內(nèi)容不是靠標(biāo)準(zhǔn)化和量化的模式就能解決的，文化的沉淀和積累尤為重要。
而這其中最為關(guān)鍵的難點(diǎn)痛點(diǎn)，是如何找尋更了解本土的人才，以及如何管理充斥著不同文化基因的團(tuán)隊(duì)。
不少跨境賣家就卡在了這些環(huán)節(jié)上，比如想加碼社交媒體傳播時(shí)，無法找到合適的文案團(tuán)隊(duì)，與本土社交平臺(tái)上的KOL溝通困難，即使有性價(jià)比較高的產(chǎn)品，也折戟在推廣傳播這一環(huán)節(jié)中。
提供定制化出海營銷服務(wù)的紅毛猩猩PONGO的市場總監(jiān)李秋杰就給虎嗅分享了一些傳播過程中文化差異的細(xì)節(jié)。
據(jù)李秋杰介紹，東南亞國家的笑點(diǎn)與國內(nèi)有很大不同，由于語言的不同，他們的直播在中國人眼中會(huì)顯得更加“喧鬧“和激動(dòng)。
除此之外，許多海外KOL往往更有“個(gè)性“，有時(shí)候會(huì)以檔期為由不合作，有時(shí)會(huì)以品牌方在當(dāng)?shù)夭粔蛑窬芎献?，有時(shí)候覺得文案有所冒犯而拒絕合作。
這些文化差異，對(duì)傳播內(nèi)容制作提出了更多挑戰(zhàn)，當(dāng)然也催生出一些第三方服務(wù)商，幫助跨境商家解決本土化營銷內(nèi)容制作、紅人推廣等問題。
李秋杰就告訴虎嗅，PONGO在雅加達(dá)設(shè)立了分公司以及自己的MCN機(jī)構(gòu)，在當(dāng)?shù)赝诰蚺c培養(yǎng)紅人。這類工作模式下，PONGO與品牌商確定大致的需求框架后會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作，而當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)可以再根據(jù)本土文化做更多細(xì)節(jié)調(diào)整，此外，一些觸碰到本土禁忌的內(nèi)容，在流程中就會(huì)反饋出來，把錯(cuò)誤消化掉。
但是，對(duì)于目前的東南亞市場而言，像這樣在本地設(shè)有團(tuán)隊(duì)并組建紅人庫的跨境營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)并不多。
一位在泰國做第三方營銷服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，目前較為簡單粗暴的方式還是直接從達(dá)人庫里尋找，然后根據(jù)品牌方提供的內(nèi)容對(duì)接合作，但這類合作往往定制化程度比較低，而且由于國內(nèi)的品牌方對(duì)當(dāng)?shù)匚幕斫獠粔蛏?，?huì)出現(xiàn)把國內(nèi)模式生搬硬套的情況，效果也并不佳。
雖然這類解決模式仍處于早期階段，但有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“文化服務(wù)商”會(huì)有不小發(fā)展空間，尤其是隨著TikTok在東南亞加碼布局之后，TikTok流量更被跨境商家重視，對(duì)這類服務(wù)的需求會(huì)更旺盛。
李秋杰就告訴虎嗅，目前在東南亞成立MCN機(jī)構(gòu)成本相對(duì)國內(nèi)低一些，畢竟這邊的用人成本整體偏低，而且由于還處在一個(gè)早期的階段，紅人抬價(jià)這種行為還沒有那么明顯。
當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅雖然TikTok被很多人認(rèn)為是東南亞市場新的流量引擎以及藍(lán)海，充滿了很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，但目前大部分商家仍在摸索中，還未形成可復(fù)制的模式。而且整體而言，雖然東南亞電商發(fā)展迅猛，但占零售的總交易額還僅在7%左右，分到TikTok這樣的平臺(tái)的話，流量仍然有不少局限。即使是早期階段，誰先布局、誰先更好得解決本土化內(nèi)容的問題，搶占先機(jī)的概率必然會(huì)更大一些。
