如果論起如今直播電商賽道中的“頂流”，東方甄選無疑榜上有名，自去年6月憑借雙語帶貨以及對相關(guān)知識的旁征博引“出圈”以來，其已連續(xù)十個月蟬聯(lián)抖音直播電商TOP 10主播排行榜榜首。甚至在今年2月，其母公司新東方在線宣布更名為東方甄選，而原因，則是由于“認識到將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團長遠帶來的增長潛力，相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業(yè)務(wù)方向，使公司更好地與客戶建立關(guān)系?！?
如此盛名之下，東方甄選自然也成為可資本市場的“寵兒”。日前就有消息顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選。具體來說，騰訊通過旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例達9.99%、為第二大股東，而新東方訊程則是東方甄選的全資子公司。
在熱門賽道疊加炙手可熱的頭部玩家后，有觀點認為，騰訊入股東方甄選除了看好后者的長期發(fā)展外，或許還有試圖通過投資的方式切入直播電商的打算。
但這或許并非騰訊此舉的所有意圖，事實上隨著視頻號已然成為短視頻賽道的后起之秀，入局直播電商賽道也已經(jīng)幾乎成為定局。而且早在2020年10月，視頻號就已開始內(nèi)測直播帶貨功能。那么此次投資東方甄選對于騰訊而言還有哪些考量，可能就需要先來看看視頻號如今的處境了。
其實作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老牌巨頭，騰訊多年來了一直試圖在電商賽道有所作為。早在2005年，其就推出了對標(biāo)淘寶的拍拍網(wǎng)，但數(shù)年后最終只能無奈轉(zhuǎn)手給京東。隨后，騰訊還曾又先后嘗試QQ商城、QQ網(wǎng)購，收購易迅網(wǎng)、買賣寶，以及押注“小鵝拼拼”，但是這些探索無一不以失敗告終。多次試水的無功而返，也使得騰訊缺乏電商基因這一觀點幾乎成為了業(yè)內(nèi)的共識。
作為騰訊繼微視后在短視頻賽道推出的又一款產(chǎn)品，視頻號如今的表現(xiàn)也已經(jīng)能夠承擔(dān)起其再次征戰(zhàn)電商賽道，甚至于不久前視頻號還被騰訊創(chuàng)始人馬化騰稱為“全場（全公司）的希望”。并且從視頻號的發(fā)展路徑來看，顯然也確實在在電商、廣告、內(nèi)容付費等領(lǐng)域取得了一定的成績。
據(jù)微信方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，主播總收入增長達447%，客單價超200元。
而視頻號之所以能夠取得如此成績，原因也并不復(fù)雜。一方面，背靠坐擁超過10億用戶量的微信，視頻號可謂是自誕生以來就站在了巨人的肩膀上。此外得益于“原子化組件”的定位，視頻號能夠與包括公眾號、社交、支付，企業(yè)微信在內(nèi)的種種微信生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品緊密融合，從而實現(xiàn)導(dǎo)流的目的。
據(jù)Quest Mobile此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月視頻號的月活已達8.2億，遠高于同期抖音的6.8億和快手的3.9億。而如此龐大的用戶群體也就意味著，視頻號已經(jīng)吸引了部分“抖快”未能觸達的用戶。此外還有數(shù)據(jù)顯示，在視頻號的用戶中，40歲以上群體的占比頗高。雖然這部分用戶可能并不熟悉傳統(tǒng)電商平臺，但卻是微信的資深用戶，所以或許能夠更快的接受視頻號中的交易場景。
與此同時，視頻號還能夠與微信小程序等實現(xiàn)商業(yè)化方面的互補。通過小程序，商家可以為用戶提供一站式的購物場景，使得視頻號具備更強的吸引力和更高的復(fù)購率，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。
另一方面，在進入2022年后，與以往的“謹慎”態(tài)度不同，視頻號的商業(yè)化進程已明顯加速由。在這一年中，視頻號不僅首次加入了618、雙11這樣的電商大促，還在相關(guān)功能上不斷迭代。例如在2022年7月，視頻號小店取代微信小商店，并在隨后逐漸加入了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發(fā)送商品或訂單卡片、小店準(zhǔn)入資質(zhì)規(guī)則修訂等。而為了提升GMV，視頻號還在雙11期間推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵等玩法，以吸引更多的商家。
再加上成為了騰訊“全場的希望”后，視頻號所能夠獲得的資源無疑也將會更多。在不久前舉行的2023年第二場微信公開課上，騰訊副總裁、視頻號負責(zé)人張孝超就已明確表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑，其中包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費率優(yōu)惠。
騰訊總裁劉熾平也曾指出，視頻號廣告收入中有一部分來自于電商廣告。這也就意味著直播電商業(yè)務(wù)如果發(fā)展的足夠好，對視頻號的廣告業(yè)務(wù)也會帶來一定程度的促進，并且這一點在抖音和快手的身上已經(jīng)得到了印證。
此外，視頻號加碼直播電商的另一大優(yōu)勢，還在于其具備基于用戶社交關(guān)系的完整私域生態(tài)。相較其他平臺，視頻號所觸達的用戶相對更加垂直、忠誠度往往也更高，這一點對于“微信原住民”來說更是尤其明顯。即使是剛剛進入這一體系的新商家，同樣也可以通過引導(dǎo)來自公域的用戶關(guān)注公眾號，或是添加企業(yè)微信、群組等方式，將其轉(zhuǎn)化為私域流量。
但需要注意的是，即便視頻號的起點極高，但要想講好自己的電商故事也并沒有那么容易。即便2022年視頻號的日活創(chuàng)作者數(shù)量與日均視頻上傳量已同比翻倍、用戶消費時長增長3倍、粉絲數(shù)過萬人的創(chuàng)作者增長4倍這樣的數(shù)據(jù)，透露出其內(nèi)容生態(tài)向上的積極態(tài)勢，但視頻號目前并未出現(xiàn)諸如李佳琦、羅永浩、辛巴這樣現(xiàn)象級頭部主播。
雖然對平臺而言，某個商家或達人的“一家獨大”不能容忍，但現(xiàn)階段直播帶貨業(yè)務(wù)中的頭部主播效應(yīng)顯然也不能忽視。例如，李佳琦之于淘寶、董潔之于小紅書。
當(dāng)然，如今多平臺布局已然成為了各大頭部主播的共識，但是這其中也依舊會有“親疏遠近之分”，于是“挖人”也就成為了另一種解題思路。此前就曾有消息稱，視頻號曾嘗試從淘寶直播挖走李佳琦，但未能成功。所以如果從這個角度來看，騰訊此次投資東方甄選的另一個動機也就有了新的答案，那就是可能是試圖通過“挖人”，來為視頻號的直播電商業(yè)務(wù)提提速。并且一旦東方甄選有所動作，無疑也就為更多的MCN和商家開拓視頻號這個渠道吹響了號角。
除了主播外，視頻號如今在電商業(yè)務(wù)上所需面對的挑戰(zhàn)還有很多。例如從電商業(yè)務(wù)整個鏈路來看，視頻號的劣勢在于其一直以來并未進行平臺化運營。進一步來講，視頻號高速增長的背后，目前還只是承擔(dān)起了連接商家與消費者橋梁的作用，但相較之下，無論淘寶、京東，還是抖音和快手，都在向著更深入的售后、物流等方面不斷精進。
雖然此前馬化騰曾強調(diào)，如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，才是視頻號未來的挑戰(zhàn)。但問題在于，在電商賽道中無論是售前、售后、還是商品合規(guī)等問題，都會影響到業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以視頻號真的可以完全將自己置身事外嗎。
更何況作為目前的熱門賽道，直播電商已經(jīng)被越來越多的平臺看重，視頻號的競爭對手也不再只有淘寶直播、抖音和快手。不久前就曾有消息稱，小紅書或?qū)⑦M行組織架構(gòu)調(diào)整，并可能會提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。此外身處電商賽道的拼多多，也早已上線“多多視頻”，據(jù)稱其日活用戶已于2022年年底至2023年年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億。
由此看來，一向被稱為“沒有電商基因”的騰訊，能否憑借視頻號打破這一魔咒尚不得知。但可以肯定的是，在各大平臺持續(xù)完善直播電商版圖的當(dāng)下，視頻號的擴張速度或許還需要再快點才行。
