原標題：騰訊VS網(wǎng)易全面比拼：1個數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)3大巨變，巨頭們正悄悄變招
今年國內(nèi)一系列政策引發(fā)游戲行業(yè)巨變，其中有三大巨變尤為重要！而騰訊、網(wǎng)易的前三季度業(yè)績，也充分反映出行業(yè)變化、未來趨勢以及各自應(yīng)對策略。
游戲行業(yè)三大巨變到底有何影響？騰訊網(wǎng)易各自業(yè)績?nèi)绾?？如何面對行業(yè)的不確定性？其它行業(yè)企業(yè)又有何借鑒之處？
數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)易港股財報、Wind，筆者制圖（2019年網(wǎng)易營收看似“下跌”但增速實則為正，主要因為出售網(wǎng)易考拉）
從營收體量及增速來看，騰訊體量已相當于7個網(wǎng)易，但拖著如此巨大的體量，整體增速下滑在所難免。對比騰訊網(wǎng)易2016—2020復(fù)合增長率，騰訊為33.5%，力壓網(wǎng)易17.9%。但二者年度同比增速近年有縮小趨勢，一方面騰訊因體量巨大增速持續(xù)下滑，另一方面網(wǎng)易增速相對波動較小。今年前三季度，騰訊營收同比增長19.4%，而網(wǎng)易增長17.3%，相差無幾。
數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)易港股財報、Wind，筆者制圖（2019年網(wǎng)易凈利潤“暴增”，主要因為出售網(wǎng)易考拉）
然而，對比凈利潤，二者差距巨大。騰訊歸母凈利潤體量已超過10個網(wǎng)易。若排除了2019年網(wǎng)易出售考拉業(yè)務(wù)導(dǎo)致凈利潤暴增影響，網(wǎng)易凈利潤增速較低，且波動較大。這主要因為網(wǎng)易專注自研，研發(fā)費用持續(xù)提升，加之沒有流量池，銷售費用率也較高，此外網(wǎng)易各業(yè)務(wù)板塊（如電商、有道）也變動較大——多重因素導(dǎo)致網(wǎng)易凈利潤并不穩(wěn)定。
總體而言，騰訊網(wǎng)易ROE雙雙下滑。讓人驚訝的是，今年前三季度，二者ROE水平差距已極小。
2020年騰訊ROE（凈資產(chǎn)收益率）高達28.12%，大幅高于網(wǎng)易的16.8%，主要原因在于網(wǎng)易凈利率僅騰訊一半，以及網(wǎng)易權(quán)益乘數(shù)較低（也即整體負債率低）。
今年前三季度，騰訊網(wǎng)易ROE大幅縮小，從近12個點縮小至3個點！原因在于騰訊凈利率有所下滑，而網(wǎng)易凈利率反而略微提升，加之網(wǎng)易資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（即公司整體運營效率）大幅高于騰訊，權(quán)益乘數(shù)也與騰訊縮小了差距，二者ROE水平差距大幅縮小。
騰訊網(wǎng)易營收增速逐漸接近，但后者凈利潤不穩(wěn)定，然而今年以來網(wǎng)易的投資價值有所提升，且接近騰訊——“萬年亞軍”會上演逆襲嗎？
從騰訊網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收增速來看，差距并不明顯，騰訊游戲業(yè)務(wù)2016—2020年5年復(fù)合增長率為21.8%，網(wǎng)易游戲則為18.2%。然而，就是這3.6%的差距，讓二者游戲營收體量差距從2016年的400億逐漸擴大至2020年的1000億——騰訊作為游戲霸主仍非常強勁。
2020年騰訊游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)爆發(fā)式的同比增長36%，而網(wǎng)易僅同比增長17.7%。這主要因為騰訊游戲國內(nèi)外手游（尤其是《和平精英》、《王者榮耀》及《PUBG Mobile》等）的收入增長，以及收購Supercell的影響。
2021年前三季度，騰訊游戲由于此前基數(shù)較高，加之國內(nèi)政策因素，增速大跌至11.4%（不及總營收增速19.4%）。網(wǎng)易游戲增速則也跌至10.2%（不及總營收增速17.3%），兩項數(shù)值都不及各自前三季度總營收增速，也不及其它業(yè)務(wù)增速——各自游戲業(yè)務(wù)反而拖了后腿。
由此可見，國內(nèi)版號政策以及對未成年人游戲監(jiān)管趨嚴，確實讓兩家游戲巨頭業(yè)務(wù)承壓——國內(nèi)游戲市場，或再難有驚喜。
從騰訊網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)毛利率來看，網(wǎng)易由于專注自研，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)毛利率高達60%，且持續(xù)穩(wěn)步提升，2021年前三季度再次升至歷史最高值的65%。騰訊則恰恰相反，有大量代理游戲需要分成，因此增值服務(wù)業(yè)務(wù)（含游戲）毛利率從65%下滑至53%水平，但目前較為穩(wěn)定。
此外，這也與各自游戲主要付費點有關(guān)：騰訊游戲的付費點傾向于外觀/人設(shè)/劇情，即“為愛付費”，憑借龐大的社交流量推高收入；網(wǎng)易游戲的付費點則圍繞著與戰(zhàn)斗有關(guān)的數(shù)值，即所謂“為贏付費”，憑借游戲品質(zhì)吸金。明顯，網(wǎng)易的游戲“氪度”更高。
兩家游戲業(yè)務(wù)毛利率，都大幅高于總體毛利率——游戲業(yè)務(wù)雖然收入漲不動了，但仍是利潤“印鈔機”。
不出海就出局，早已成為行業(yè)真諦。海外收入，是兩家游戲巨頭游戲業(yè)務(wù)未來主要的增長點。
騰訊財報顯示：自今年第三季起，騰訊將本土市場游戲和國際市場游戲的收入作為增值服務(wù)業(yè)務(wù)的新增子分部披露，以反映國際市場游戲業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大。騰訊信心十足，成績?nèi)绾危康谌掘v訊國際市場游戲收入增長20%至人民幣113 億元，或按固定匯率計算增長28%，由于《Valorant》及《部落沖突》等游戲表現(xiàn)強勁。
網(wǎng)易最早在2018年Q3的財報上公布了海外游戲業(yè)務(wù)的收入，當時這個比例首次超過了游戲凈收入的10%，且營收主要來自于日本。到了2019年香港上市的時候，這個比例達11%，但至今為止這個比例仍未更新。網(wǎng)易的海外業(yè)務(wù)主要是日本和北美市場，其未來目標是將海外收入占比擴大至50%。
根據(jù)DataEye研究院預(yù)計，騰訊今年前三季度海外游戲收入約250億—300億元人民幣，占游戲業(yè)務(wù)營收約19%—22%。而網(wǎng)易前三季度海外游戲收入約占網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的11%—15%?？紤]到國內(nèi)版號審批收緊，DataEye研究院預(yù)計未來騰訊網(wǎng)易在國內(nèi)立項階段的游戲?qū)⒊掷m(xù)減少，而針對海外的游戲項目立項將大幅增加，海外收入占比都將持續(xù)上升，在財報中單獨披露海外數(shù)據(jù)或?qū)⒊蔀橹髁鳌?
2021上半年，根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，中國手游海外收入TOP30中，騰訊的《PUBG MOBILE》（和平精英）登頂，《使命召喚手游》位列第6。而網(wǎng)易的《荒野行動》位列第7、《第五人格》第27、《明日之后》第29。
到了下半年，騰訊出海產(chǎn)品依舊“能打”，10月中國手游海外收入TOP30中，《PUBG MOBILE》依舊是冠軍，《使命召喚手游》位列第3，而網(wǎng)易的《荒野行動》位列第10。
值得注意的是：收入增量方面，網(wǎng)易旗下SLG新游《The Lord of the Rings: War》9月底登陸海外市場以來，收入穩(wěn)步增長，并躍升至10月出海收入增長榜單第4名。與《指環(huán)王》IP強大的號召力相符，目前該游戲收入前三的市場為美國、德國和英國，分別貢獻10月收入的43.2%，9.6%和9.4%?！豆ㄌ兀耗ХㄓX醒》9月上線后，連續(xù)多日位居中國iOS暢銷榜和下載榜榜首。
投資，對于騰訊自是不必多說，2021上半年騰訊投了63家文娛企業(yè)（企查查數(shù)據(jù)）。劉熾平本就是投行出身，幾乎讓騰訊的資本遍及全球主要游戲廠商。以“吃雞”類手游為例，制作《堡壘之夜》的Epic Games、制作《使命召喚》的動視暴雪、制作《Free Fire》的Garena、制作《PUBG: NEW STATE》的Krafton等國外游戲企業(yè)，背后都有騰訊參股或控股。通過海外投資，騰訊成為了“吃雞”類手游背后最大的贏家。
而網(wǎng)易同樣也在加大投資力度，近年投資活動現(xiàn)金流量凈額有大幅增長趨勢：2019年同比增長57%、2020年同比增長32%。從2017年開始，網(wǎng)易投資活動現(xiàn)金流量凈額已連續(xù)4年超過經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額，2020年超出17.3%——收到的錢全都投出去，并且還動用賬上現(xiàn)金進行投資。作為對比，騰訊2017年以來投資活動現(xiàn)金流量凈額與經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額基本持平。2021年是網(wǎng)易投資動作最頻繁的一年。截至11月網(wǎng)易在文娛領(lǐng)域的投資事件合計達到17起，其中8起在國外（主要是美國）。2021前三季度，網(wǎng)易投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為正數(shù)，說明處置了部分資產(chǎn)，產(chǎn)生了凈收益。
數(shù)據(jù)來源：Wind，筆者制圖（此類數(shù)據(jù)在財報中為負數(shù)，即資金流出，為方便計算增長情況圖中統(tǒng)計為正數(shù)）
騰訊網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)增長乏力，但仍是“暴利”；海外市場大有可為，騰訊資本遍布全球，產(chǎn)品久居出海收入榜首，而網(wǎng)易投資加速，產(chǎn)品收入高速增長，《哈利波特》、《指環(huán)王》目前勢如破竹。
騰訊前三季度研發(fā)費用率為9.1%，穩(wěn)中有進，中規(guī)中矩。研發(fā)一直不是騰訊強項，但近年來大幅改善，其采取代理+自研雙輪戰(zhàn)略，對研發(fā)能力并沒有太高要求。
網(wǎng)易2020年研發(fā)費用率已與動視暴雪持平，前三季度更是高達16.2%，首次超越動視暴雪。然而，也正因為研發(fā)費用、銷售費用的飆升，網(wǎng)易的凈利潤持續(xù)承壓，前三季度凈利潤僅同比增長0.6%，第三季度也僅增長6%?？梢姡W(wǎng)易正在犧牲當下凈利潤押注未來——網(wǎng)易在“憋大招”。
DataEye研究院不完全統(tǒng)計，騰訊至少有47款游戲等待上線或正在公測，版號獲取比例約40%；網(wǎng)易則至少有21款，版號獲取比例約47%。其中，騰訊MMORPG、動作格斗類RPG、經(jīng)營模擬策略類游戲占比較高，而網(wǎng)易品類總體較均衡，MMORPG、動作格斗類RPG、射擊類游戲占比較高。
具體到產(chǎn)品，騰訊更善于移植、復(fù)制、重新組合已成功的游戲或玩法，最吸金的《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《和平精英》均是如此。騰訊儲備游戲數(shù)量龐大，但《英雄聯(lián)盟》級別的頂級“王牌”較少。TapTap上預(yù)約超過百萬的有兩款，其一為《黎明覺醒》，該游戲為騰訊光子自研，基于虛幻引擎4，定位為真實開放世界生存手游。其二為騰訊代理的《地下城與勇士M》有望成為下一個吸金頂流。
騰訊目前已將《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《和平精英》，三張“王牌”悉數(shù)打出，之后的重心或?qū)⒁浦寥钣螒虻某掷m(xù)運營與全球化，《地下城與勇士M》有望與前三者湊成“騰訊新四大名著”，但不斷跳票，或是騰訊“藏起鋒芒”？
網(wǎng)易精于自研與玩法創(chuàng)新，對自身擅長的MMO、RPG情有獨鐘，且持續(xù)增加研發(fā)費用率。網(wǎng)易手中還有《暗黑破壞神：不朽》、《倩女幽魂隱世錄》、《陳情令》等大IP，加之獲取版號比例較高，未來的重心或是在鞏固“西游IP”的基礎(chǔ)上持續(xù)推出新游，或再次跑出如《陰陽師》的“黑馬”。其中《暗黑破壞神：不朽》是唯一一款TapTap上預(yù)約超過百萬的游戲，但該IP在海外同樣火爆，預(yù)計將成為《指環(huán)王》《哈利波特》系列之后，網(wǎng)易又一出海力作。
騰訊重注經(jīng)營模擬策略類游戲，或是因為一直沒有該品類爆款，而網(wǎng)易或許因已有較為成功的《率土之濱》，因此在這一品類上布局并不多。
過去，騰訊依靠強大的社交流量，自然而然地走向高DAU、強調(diào)熟人之間協(xié)作和對抗的競技游戲，而不是低DAU、強調(diào)游戲內(nèi)部社交的MMO游戲。競技游戲的付費滲透率和ARPU從來就沒有MMO那么高，過去騰訊依靠龐大的用戶基數(shù)支撐收入。如今，騰訊均衡布局，邁入了網(wǎng)易主場。
騰訊研發(fā)費用率穩(wěn)步提升，待發(fā)布的游戲布局均衡，侵入網(wǎng)易“主場”，但“王牌”級游戲較少；網(wǎng)易研發(fā)費用率快速飆升，首次超越暴雪，儲備的游戲主要鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域，《暗黑破壞神》出?？善?，但新游普遍偏重度。
從騰訊網(wǎng)易銷售費用率來看，騰訊基本穩(wěn)定在7%—8%的水平，而網(wǎng)易近年卻高達14%，兩倍于騰訊。
這反映出騰訊依靠自身流量池，游戲營銷成本極低，而網(wǎng)易則主要依靠外部瀏覽。
但隨著字節(jié)系流量池的快速崛起，騰訊引以為傲的流量優(yōu)勢或成為劣勢。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2021第二季度，騰訊系A(chǔ)PP整體滲透率與頭條系僅相差1—2個百分點，在DataEye研究院看來這一情況尤為重要。
與此同時，更為嚴峻的是，騰訊在短視頻板塊布局的相對缺失，讓抖音、西瓜視頻快速崛起，憑借大數(shù)據(jù)精準推薦、低成本出爆款的優(yōu)勢，正在成為手游營銷的主戰(zhàn)場，顯然這一戰(zhàn)場騰訊是不愿（或難以）進入的，即使政策要求產(chǎn)品互通，這一情況或也難以改變——“頭騰冷戰(zhàn)”對騰訊系游戲營銷極為不利。
而這一行業(yè)深刻變化，讓騰訊、網(wǎng)易乃至國內(nèi)主流游戲公司的營銷格局同時巨變——當買量“買不動了”，借助字節(jié)系流量池進行KOL達人營銷，進而“彎道超車”逐漸成為手游營銷主流。
具體從2020年來投放素材平臺選擇來看，明顯可以看出：騰訊投放前五：騰訊視頻、優(yōu)量廣告、天天快報、手機百度、騰訊新聞，有四家為騰訊系，四家合計占投放素材比例的高達51%。而字節(jié)系的穿山甲聯(lián)盟+今日頭條素材投放比例，僅10.4%。
反觀網(wǎng)易，前五均為字節(jié)系平臺，素材投放比例合計高達74.9%，其中抖音占比高達21.7%。
相對于騰訊系產(chǎn)品，字節(jié)系在大數(shù)據(jù)精準推薦上更具備優(yōu)勢，且本身產(chǎn)品偏娛樂的定位也更契合游戲行業(yè)。加之網(wǎng)易主推的夢幻西游網(wǎng)頁版，降低了用戶下載客戶端的時間成本同時，提升廣告入進入后的游戲獎勵，比如網(wǎng)易在抖音上點贊最高、轉(zhuǎn)發(fā)最多的《夢幻西游老玩家力薦！上線送無級別神裝，全紅寶寶無限洗練！》累積投放長達200天，點贊數(shù)高達11.6萬、轉(zhuǎn)發(fā)量高達2108。
那么專注投自家流量池的騰訊呢？諷刺的是，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的騰訊游戲廣告，竟然來自字節(jié)系平臺，是一款《QQ炫舞》的廣告《爺青回！音樂一響我的青春回來了》，共有4647次轉(zhuǎn)發(fā)，主要發(fā)布在抖音、今日頭條、西瓜視頻。
換而言之，騰訊游戲由于偏重于在自家流量平臺營銷，犧牲了一定廣告效果（當然也節(jié)省了銷售費用）。反倒是字節(jié)系的效果更突出，而網(wǎng)易正是抓住了字節(jié)系流量快速崛起的趨勢（當然銷售費用也更高）。
騰訊主推策略類游戲（而非已非常知名《王者榮耀》、《和平精英》）。31款策略類游戲投放了4.07萬廣告素材，占比高達22%。而策略類游戲中，《鴻圖之下》占據(jù)了43%的買量素材（該游戲2020年10月21日上線，是首款由國際頂級引擎虛幻4打造的策略手游），《亂世王者》占38.85%——騰訊著名的“內(nèi)部賽馬”機制再次在策略類游戲上演。
不同于騰訊主推策略類新游，網(wǎng)易高達78.25%的素材全砸在“西游系列”老游戲，7款回合制竟然投放了高達11.25萬組素材。這其中《夢幻西游網(wǎng)頁版》占據(jù)了97.75萬的素材——騰訊以“賽馬”解決確定性問題，而網(wǎng)易用重復(fù)此前的成功來保證確定性。但舊游戲占據(jù)了大多廣告素材資源，新游怎么辦？恐怕還得靠口碑。
騰訊依賴自有流量，主推策略類新游，不愿（或難以）進入字節(jié)系流量池，可能錯過短視頻營銷的風口，節(jié)省了銷售費用但犧牲了一定營銷效果；網(wǎng)易恰恰以字節(jié)系流量平臺為主要營銷戰(zhàn)場，巨量、精準，同時差異化地展開競爭，主推西游系列老產(chǎn)品，持續(xù)鞏固舊有優(yōu)勢、延續(xù)早期成功，但分配給老產(chǎn)品資源或過于集中。
3國內(nèi)市場食之無味，海外市場方興未艾，游戲企業(yè)的資本運作、IP積累、產(chǎn)品、本地化運營能力再次受到考驗，海外市場相對國內(nèi)更為公平。
近年，已經(jīng)很少有人討論“騰訊VS網(wǎng)易”這個話題；當下最熱門的話題是“騰訊VS字節(jié)跳動”，甚至“騰訊VS米哈游”。然而，網(wǎng)易仍在游戲行業(yè)的“牌桌上”，并且仍是一位強勁的行業(yè)亞軍。雖然騰訊網(wǎng)易整體營收體量差距較大，但業(yè)績增速有縮小趨勢，游戲業(yè)務(wù)更是增速差距極小。
1研發(fā)（研發(fā)決定了游戲業(yè)務(wù)的未來，長期趨勢）：騰訊研發(fā)費用率穩(wěn)步提升，待發(fā)布的游戲布局均衡，侵入網(wǎng)易“主場”，但“王牌”級游戲較少，重心或在持續(xù)運營；網(wǎng)易研發(fā)費用率快速飆升，首次超越暴雪，儲備的游戲主要鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域，《暗黑破壞神》出?？善?。
2營銷（營銷決定了游戲業(yè)務(wù)的當下，短期趨勢）：騰訊依賴自有流量，主推策略類新游并展開內(nèi)部賽馬，不愿（或難以）進入字節(jié)系流量池，可能錯過短視頻營銷的風口；網(wǎng)易恰恰以字節(jié)系為主要營銷戰(zhàn)場，海量、精準，同時差異化地展開競爭，主推西游系列老產(chǎn)品，但分配給老產(chǎn)品資源過于集中，可能限制新品。
由此可見，三大行業(yè)因素的巨變，或已讓騰訊、網(wǎng)易差距縮小，各自已作出應(yīng)對策略。
當海外市場成為新增長點，騰訊、網(wǎng)易甚至字節(jié)、B站、米哈游...一定程度又回到同一起跑線
