2020年6月1日，網(wǎng)易宣布將在香港主板公開發(fā)行1.7億新股，代碼：募集資金超過200億港元。預(yù)計(jì)6月11日掛牌交易。
用戶感覺網(wǎng)易產(chǎn)品好用，同行認(rèn)可網(wǎng)易的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營能力。投資者對網(wǎng)易最深刻的印象就是“善變”。2016年，筆者在虎嗅發(fā)表《網(wǎng)易善變，丁磊有道，16年間三次重生，玩遍四大變現(xiàn)模式》，認(rèn)為：
在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，歷史悠久的網(wǎng)易是最善于變化的，與之同時(shí)代的新浪、搜狐雖然與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行多般變化，在搜索、游戲、視頻、微博等領(lǐng)域進(jìn)行了一輪又一輪的創(chuàng)新，但都不及網(wǎng)易成功。
網(wǎng)易是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2000年6月就已登陸納斯達(dá)克，但那是一次“流血上市”。
2000年2月美聯(lián)儲宣布加息，流動(dòng)性減少，市場對資產(chǎn)的要求提高。已上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價(jià)暴跌，未上市的拿不到風(fēng)險(xiǎn)投資紛紛倒閉，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂。
在這樣的背景下，新浪、網(wǎng)易、搜狐先后于2002年4月14日、6月30日、7月12日登陸納斯達(dá)克。盡管定價(jià)很低、堪稱“流血上市”，但還是難逃破發(fā)厄運(yùn)。網(wǎng)易最低跌至0.51美元（未復(fù)權(quán)），“1美元保衛(wèi)戰(zhàn)”打了一年多，幾度被傳賤賣。
真是應(yīng)了那句“殺不死我的只會(huì)令我更強(qiáng)大”?！叭箝T戶”中最慘的網(wǎng)易，后來發(fā)展得最好，給投資者帶來的回報(bào)堪比茅臺。
2020年6月2日，網(wǎng)易收盤價(jià)408.65美元。假如沒有2006年的“一拆四”，網(wǎng)易現(xiàn)在的股價(jià)應(yīng)該是1634.6美元，為IPO發(fā)行價(jià)的105.5倍。
2000年6月上市以來，網(wǎng)易帶給投資人的年化回報(bào)率為26.2%。同期，納斯達(dá)克綜合指數(shù)年化回報(bào)率為4.5%。
2014年開始，網(wǎng)易將季度凈利潤的25%用于現(xiàn)金分紅，計(jì)入派息收益，投資回報(bào)率約可提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。
2001年上市的茅臺（600519SH），發(fā)行價(jià)為31.39元，2020年6月2日收盤價(jià)為1410.71元，不計(jì)分紅派息，年化回報(bào)率為22.2%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，1965~2014年間，巴菲特的年化收益率是21.97%。在跨越半個(gè)世紀(jì)的漫長歲月保持20%以上的年化回報(bào)率，且投資管理的規(guī)模越來越大，股神名不虛傳。基金經(jīng)理拿10個(gè)億押中一只牛股，賺到100%的收益，運(yùn)氣的成分很大，給他100億、1000億，就很難找到合適的標(biāo)的了。
回顧二十年的歷程，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易最核心的能力不是產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營能力，而是它的“善變”，對互聯(lián)網(wǎng)公司而言這種能力生死攸關(guān)。
沒有人能預(yù)測未來，2000年沒人知道7年后將會(huì)誕生智能手機(jī)——包括喬布斯本人——更不用說預(yù)見這東西將大行其道。無法預(yù)測未來，只好隨機(jī)應(yīng)變，不善變化的前浪將被“拍死”在沙灘上。網(wǎng)易善變體現(xiàn)為在不同發(fā)展階段能夠推出“明星”業(yè)務(wù)，像多級火箭為業(yè)績成長提供源源不斷的動(dòng)力。
站在今天的角度：廣告、增值服務(wù)是前浪；游戲是中浪；網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂是后浪，再過二十年，這些都是前浪。任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想活得好、活得久，給投資人豐厚的回報(bào)，都要靠變。
網(wǎng)易成立于1997年，早期探索過搜索、免費(fèi)郵箱、軟件開發(fā)等業(yè)務(wù)。1999年，確立“門戶網(wǎng)站+廣告變現(xiàn)”模式并組建了廣告銷售團(tuán)隊(duì)。
起初網(wǎng)易是單純的互聯(lián)網(wǎng)門戶。當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)人口少、廣告收入微?。?002年無線增值服務(wù)的興起救活了網(wǎng)易。
廣告、增值服務(wù)是網(wǎng)易的前浪，2002年?duì)I收合計(jì)1.95億元，占總營收的88.5%。2006年，廣告、增值服務(wù)營收合計(jì)3.61億，占營收中的比重降到16.7%。
網(wǎng)易的前浪并沒有被“拍死在沙灘上”，而是“源泉滾滾，不舍晝夜”。廣告業(yè)務(wù)逐年穩(wěn)步增長，2016年收入突破20億。2018年，網(wǎng)易廣告收入達(dá)到25億、約合3.9億美元（2018年平均匯率為6.44元人民幣兌1美元）。
增值服務(wù)一度沉寂，2005~2010連續(xù)六年收入低于1億，2011年開始發(fā)力上攻。2014年收入突破10億，2015年暴增至37億，2018年收入達(dá)52.3億。
從2019年Q3開始，網(wǎng)易改變了營收分類方式，廣告、增值服務(wù)收入被納入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”，不再單獨(dú)披露。
網(wǎng)易的前浪退休了。新浪、搜狐的前浪還要再奮斗下去。2019年，新浪、搜狐廣告收入分別為2.2億美元、2.3億美元。
從2002年開始，網(wǎng)易利用增值服務(wù)帶來的喘息機(jī)會(huì)開拓網(wǎng)絡(luò)游戲。2003年、2004年，線年3月網(wǎng)易股價(jià)逼近100美元，“1美元保衛(wèi)戰(zhàn)”成為遙遠(yuǎn)的過去，實(shí)施“一拆四”，說明網(wǎng)易徹底擺脫生存危機(jī)，再也不擔(dān)心會(huì)跌破1美元了。
此后15年，網(wǎng)易游戲長盛不衰，收入不停創(chuàng)新高，2019年收入464億，占營收的78%。由于光芒太勝，以至網(wǎng)易被視為“游戲公司”。
2005年、2006年，游戲收入分別為13.8億、18.6億，占同期營收的85.5%和85.8%；到2014年網(wǎng)易游戲收入98億，占營收的83.8%。
2015年情況發(fā)生了變化，游戲收入大幅增至173億，占營收的比重反而降到75.9%，原因是電商這個(gè)“準(zhǔn)后浪”的崛起。2018年，游戲收入占比跌到60%。
2019年，游戲收入在網(wǎng)易總營收中的比重再度提高到78%，因?yàn)椤皽?zhǔn)后浪”電商退潮了。
早在2000年前后，網(wǎng)易已經(jīng)開始嘗試電商，2014年正式發(fā)力，財(cái)報(bào)中“郵箱、增值服務(wù)及其它”的提法退役，代之以“郵箱、電商及其它”。
2015年Q4，“郵箱、電商及其它”的收入達(dá)17.91億元，同比、環(huán)比增幅分別為355%和78%。最近8個(gè)季度，網(wǎng)易總營收提高了234%，而郵箱、電商在總營收中的份額從5%（2014年Q1）提升到23%（2015年Q4)。
2018年起，電商業(yè)務(wù)營收開始單獨(dú)披露，并對2017年各季度進(jìn)行了追溯披露。
2017年Q4，電商業(yè)務(wù)季度收入從Q1的19億提高到47億，占季度營收的32%。2018年電商收入增長放緩，但還是在Q4實(shí)現(xiàn)67億收入，占季度營收的34%。
隨著電商收入占比一路走高，網(wǎng)易的毛利潤率從2014年的72%降至2018年的42%，掉了30個(gè)百分點(diǎn)！
在拉低毛利潤率的同時(shí)，電商業(yè)務(wù)還明顯抬高了費(fèi)用率。2017年Q1毛利潤率54.9%，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占營收的19.9%，經(jīng)營利潤率35%。2018年Q4，毛利潤率38.6%，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占營收的27.3%，經(jīng)營利潤率僅為11.3%。
回過頭來看，網(wǎng)易擅長的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營。而實(shí)物電商涉及供應(yīng)鏈管理和物流服務(wù)，純互聯(lián)網(wǎng)公司介入實(shí)體電商學(xué)習(xí)成本過高，百度做外賣、汽車之家賣汽車、房天下賣房都沒能成功。再說中國消費(fèi)者已經(jīng)被天貓、京東“慣壞”了，網(wǎng)易缺乏“頭拱地”伺候人的基因。搞不好靠“產(chǎn)品好用”累積下的美譽(yù)，會(huì)被電商業(yè)務(wù)的紕漏蠶食。
2019年9月，網(wǎng)易宣布與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者以20億美元全資收購考拉。
考拉在跨境電商領(lǐng)域的地位僅次于天貓國際，與小紅書、洋碼頭相比，在品牌、資金、市場份額方面有較大優(yōu)勢，遠(yuǎn)沒到做不下去的地步。#敢試，不行就撤#
賣掉考拉后，有道、云音樂成為網(wǎng)易的后浪。網(wǎng)易云音樂于2019年9月搞定7億美元融資，領(lǐng)投的是阿里；網(wǎng)易有道則已瓜熟蒂落，于2019年10月25日在紐交所上市，這倒方便了我們考察這位“后浪”的成色。
以往外界對網(wǎng)易有道了解很少，只知道有道詞典、有道云筆記好用?？戳擞械镭?cái)報(bào)才發(fā)現(xiàn)，原來有道也是善變，畢竟是有網(wǎng)易的基因。
網(wǎng)易有道的原始模式屬于“三級火箭”，即工具 - 場景 - 變現(xiàn)。工具吸引用戶、場景沉淀用戶、變現(xiàn)完成閉環(huán)。
“工具”是有道詞典、有道云筆記等學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，“場景”是有道在線月末，平均MAUs分別為7370萬、9640萬和1.05億，“變現(xiàn)”方式是線上營銷（即廣告）。
2017年的3.06億廣告收入占網(wǎng)易有道營收的67%；2019年廣告收入4.53億，占營收的34.7%；2020年Q1，廣告收入9925萬，僅占營收的18.3%。
搜狗、奇虎360、暴風(fēng)、迅雷、美圖、墨跡、魯大師……實(shí)踐證明：“三級火箭”模式“錢途”暗淡，網(wǎng)易有道擺脫對這個(gè)模式的依賴值得嘉許。
網(wǎng)易有道現(xiàn)在主打的是付費(fèi)大班課，大致的流程是“課程研發(fā) - 課程營銷 - 課程運(yùn)營”，與游戲的“開發(fā) - 營銷 - 運(yùn)營”何其相似，正是網(wǎng)易最擅長的套路。
2018年Q3，課程及硬件收入9320萬，占有道營收的53%；2020年Q1，課程及硬件收入達(dá)4.42億，占有道營收的82%。
藍(lán)色拆線代表毛利潤（率），彩色堆疊柱代表費(fèi)用（率），當(dāng)藍(lán)色淹沒彩色時(shí)才能賺取經(jīng)營利潤。
可以看出網(wǎng)易有道距離盈利還有一段距離。具體而言，2020年Q1毛利潤率達(dá)到44%，較2019年Q1增加了21個(gè)百分點(diǎn)，幾乎翻倍；研發(fā)費(fèi)用率降到16%；行政費(fèi)用率降到5%。
唯一“扎眼”的是市場費(fèi)用，2020年Q1支出2.99億，費(fèi)用率達(dá)55%。網(wǎng)易有道高管告訴虎嗅，市場費(fèi)用絕大部分投入效果廣告，品牌廣告很少。
例如網(wǎng)易有道，賣出的課程，不論學(xué)員是否躉交，在授課結(jié)束前都不能確認(rèn)為營收。2020年Q1，在線課、精品課毛單收入（Gross billings）收入分別為5.2億和4.5億，而當(dāng)期在線%。
以毛單收入為分母，計(jì)算出的市場費(fèi)用率為31%，估計(jì)還有較大下降空間。正如一款游戲，火爆之后，推廣起來事半功倍。
在起步階段，互聯(lián)網(wǎng)的角色是方便師生遠(yuǎn)程交流的信息管道，所謂“大班“小班”“一對一”只是把授課場所從線下平行移動(dòng)到線上。從產(chǎn)品到運(yùn)營，沒有融入互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。
假如1萬個(gè)學(xué)生同時(shí)上“一對一”物理課，就需要1萬個(gè)物理老師。如果家長出200元/小時(shí)，授課老師大概得100元/節(jié)，一年到頭拼命講3000個(gè)小時(shí)也就30萬元收入。
假如有道精品物理課賣2000元/20節(jié)，1萬個(gè)學(xué)生報(bào)名，收入2000萬，授課老師收入在百萬以上。金牌講師一年上200節(jié)課，收入超過1000萬（有道高管沒有金牌講師薪酬高）。試想，一年3000節(jié)課掙30萬與一年200節(jié)課掙1000萬，哪個(gè)更能吸引優(yōu)秀教師？
以優(yōu)秀老師打造的王牌課程，1億個(gè)學(xué)生看與100萬個(gè)學(xué)生看相比，成本不變，利潤提高一兩個(gè)數(shù)量級。這點(diǎn)與游戲完全一樣。
問題是，有道是否會(huì)過度依賴優(yōu)秀教師，與其它平臺陷入惡性競爭？有道高管打了個(gè)比方：講師好比電視臺的“名嘴”，個(gè)人素質(zhì)超強(qiáng)。名嘴背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐、更離不開電視臺的流量和品牌背書，所以不敢輕易跳槽，搞不好會(huì)斷送自己的星途。
一是再好的游戲生命周期都是有限的，而優(yōu)秀的課程能火爆幾十年。比如一位前學(xué)霸講師，高考物理獲得滿分，他的課程在有道打磨了幾年越來越精良，學(xué)員受益匪淺。這樣的精品課程，生命周期豈是游戲可比？即便原本來的講師跳槽或退休，當(dāng)年上過這門課的家長也會(huì)給子女報(bào)名。
二是受眾更廣、用戶支付意愿、平均支付金額更高。中國人最重視教育，為教育花多少錢都心安理得。2020年Q1，有道的每位付費(fèi)學(xué)員支付了1691元，而在2019年Q1這個(gè)數(shù)字是627元，一年的增幅達(dá)158%。
如果網(wǎng)易的游戲研發(fā)、運(yùn)營能力可以在知識付費(fèi)領(lǐng)域得到施展，完全可以再造一個(gè)網(wǎng)易。
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