我們要分析整個直播行業(yè)，而不能局限于個別案例。用宏觀的角度了解直播行業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來。
GMV：從2022年6月1日到11月30日，東方甄選的GMV達(dá)到48億，同比增長263%。延展到12月份，GMV將近60億。
同樣，直播電商發(fā)展得也非常迅猛，從2022年6月1日到11月30日，整體毛利率高達(dá)42%，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過3700萬。
9個月時間，股價(jià)增長近27倍。整個直播業(yè)務(wù)給新東方集團(tuán)股價(jià)帶來了巨大的影響。到了今年3月份，新東方在線也改名為東方甄選。
2021年10月28日是新東方的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這天俞敏洪做了個人首場直播。
其實(shí)，這場直播的數(shù)據(jù)并不理想，只賣出480萬元。與許多名人帶貨動輒幾千萬，甚至過億的日交易額相比，相差甚遠(yuǎn)。
之后，他們的團(tuán)隊(duì)直播26場，銷售總額僅為455萬，這還不如俞敏洪一場直播的交易額。
而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，截至今年3月18日當(dāng)周，東方甄選矩陣號日均銷售額為1555萬元。大概一天半的銷售額，就相當(dāng)于直播間爆火前的全部銷售額了。
6月10日，東方甄選正式出圈。這一天，有760萬人涌入直播間，無論是粉絲、交易量都迅速暴漲，董宇輝2分鐘的直播，更是升至抖音熱榜TOP1。
從0-100萬粉絲，東方甄選用了6個月的時間，而從200萬-1000多萬，他們卻只用了短短的6天。
在觀看人次和轉(zhuǎn)化率方面，以2022年6月和12月為例，6月平均觀看人次總數(shù)2526萬人，轉(zhuǎn)化率為2.35%。12月平均觀看人次總數(shù)1325萬，轉(zhuǎn)化率增長到3.66%。
聯(lián)商網(wǎng)剛剛發(fā)布的2022年線下百貨店數(shù)據(jù)顯示，全國160家大型商場，整體年度總銷售額才3496億元，可見線上線下不是一個數(shù)量級。
東方甄選的最大特色不是人和貨，而是“場”，因此，我們重點(diǎn)解讀它的內(nèi)容營銷。
其他直播間的消費(fèi)者聽故事、學(xué)百科，但很少有人購買。東方甄選卻可以邊做內(nèi)容營銷，邊激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。
第三，一二線%。這些城市消費(fèi)能力高，東方甄選客單價(jià)相對較高，產(chǎn)品并不便宜。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，廣東、江蘇、浙江等比較發(fā)達(dá)的省市的消費(fèi)者，更喜歡逛東方甄選的直播間。
通過東方甄選的內(nèi)容輸出，抒發(fā)情懷，解決自身問題，從而引發(fā)購買，成為忠誠客戶。
他們從K12板塊跨界到助農(nóng)直播，敏銳地抓住了政府全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的契機(jī)，通過電商直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，深受政府的鼓勵與支持。
比如,關(guān)閉K12業(yè)務(wù)時，新東方向農(nóng)村小學(xué)捐贈了8萬張課桌。東方甄選用實(shí)力和責(zé)任迎來了爆火的機(jī)會。
農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名品牌，企業(yè)在品控時缺乏抓手。東方甄選作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的平臺，以為消費(fèi)者把關(guān)為己任。
帶貨的直播間，幕后最大的團(tuán)隊(duì)就是選品部門。東方甄選雖然形成了達(dá)人矩陣，但主播只有幾個人，而背后卻是非常龐大的千人選品的團(tuán)隊(duì)。
2022年6-12月東方甄選的自營產(chǎn)品的GMV已達(dá)13億，占比為26.6%，其中12月占比高達(dá)30%，這個比例還在不斷地攀升。
比如，投資1752萬元擴(kuò)建河南焦作的自營商品工廠。還有在投資物流方面，和京東、順豐合作，在五個城市建立自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。
長期規(guī)劃：推出自營產(chǎn)品，打造自有品牌，以優(yōu)質(zhì)商品將流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌常態(tài)化粉絲。
中心場包括抖音商城和搜索?，F(xiàn)在抖音的日活為7個億。每天有2億次的搜索，這是非常龐大的流量。
流量分為自然流量和付費(fèi)流量。東方甄選目前沒有付費(fèi)流量，都是自然的流量。未來是否會付費(fèi)？我們拭目以待。
通常來說，一個企業(yè)火了以后，流量將會逐漸下行，到了一定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即使是頭部企業(yè)，也會付費(fèi)買流量，但企業(yè)都希望不花錢就有自然流量。
抖音的內(nèi)容場，我們采用抖音自有FACT模型：F（Field）是商家自播；A（Alliance）是達(dá)人矩陣；C（Campaign）是主題活動；T（Top KOL）是頭部大V。
眾所周知，東方甄選的火熱應(yīng)歸功于董宇輝，所以，我先從T（Top KOL）說起，頭部大V。
先看一下董宇輝的個人數(shù)據(jù)：在8-12月期間，觀看人數(shù)場均為1789萬人次，轉(zhuǎn)化率達(dá)1.79%，GMV為2000多萬，轉(zhuǎn)粉率為0.27%。
他偶爾煽情，常常自嘲，學(xué)識淵博，十分真誠，是一個幾乎全方位無死角、知識面覆蓋的全能型老師。
推薦產(chǎn)品時，吟詩作賦，信手拈來，出口成章，從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)聯(lián)系到使用感受，從使用感受體悟出人生百相，讓我們感受到貨真價(jià)實(shí)，物有所值，又能讓我們體味平凡生活，領(lǐng)略天空、星辰與大海的美好。
我們看一下東方甄選的商家自播半年數(shù)據(jù)：半年時間，通過個人戰(zhàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作共直播了130多場，從早晨7點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，也非常不容易。
通過半年磨礪，東方甄選逐漸明確主播以自身學(xué)識進(jìn)行產(chǎn)品的宣講，采用獨(dú)創(chuàng)的 3331 法則：即30%講產(chǎn)品知識；30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價(jià)值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句。
這確立了東方甄選以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容為載體進(jìn)行帶貨的模式，最終實(shí)現(xiàn)了直播間的爆發(fā)式發(fā)展。
在商家自播方面，他們汲取了前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不再依賴一個直播賬號，除了東方甄選，還建立了東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒和東方甄選看世界等賬號，形成六大賬號的自播矩陣。
在主播團(tuán)隊(duì)上，由董宇輝領(lǐng)銜頭部，四大天團(tuán)形成第二梯隊(duì)，還不斷地培養(yǎng)新主播形成三四梯隊(duì)，他們都是新東方的老師，知識水平高、口才了得，也逐步挑起了GMV的大梁。
他們不僅用自己的達(dá)人矩陣構(gòu)建壁壘。他們還請自帶流量的名人進(jìn)來，主要是獲得文學(xué)獎的作家，因?yàn)樗麄兒托聳|方教育的調(diào)性是一致的。
看一下名人助播的成績：8-12月20個直播間邀請嘉賓助陣，倪萍《姥姥語錄》660萬 GMV；11月6日，畢淑敏助播，觀看人次1770萬人次；12月23日，矛盾文學(xué)獎得主格非助播，《江南三部曲》銷售額280萬。
直播不能只停留在線上，他們開始線下的大型直播活動：山東線下直播活動，帶貨超過一個億；海南專場直播，帶貨接近一個億；3月26日，東方甄選大灣區(qū)專場總銷售額超1億元。
劉畊宏是2021年3月開始火起來的，但一解封就不會有那么多時間去健身跳操了，所以抖音急需一個頭部出來，但當(dāng)時沒有頭部，就將流量推給了它。
有人說，這是東方甄選的幸運(yùn)。我不這么認(rèn)為。即使把流量給你，你也不一定能接住，所以還是內(nèi)容的獨(dú)特性成就了它。
其中直播電商的用戶有4.69億，復(fù)合增長230%，GMV達(dá)3.5萬億，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.3%，占社會總零售額的5.4%。
截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.41億人，占整體網(wǎng)民的比例約為80%。
我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，通過短視頻直播網(wǎng)購消費(fèi)的用戶占網(wǎng)購用戶比例達(dá)49.7%。龐大的網(wǎng)購用戶，支撐起了直播平臺的飛速發(fā)展。
三大直播巨頭2021年的GMV：抖音為7300億，排名第一；快手6800億，次之；淘寶5000億。
個人大V對GMV的貢獻(xiàn)：2020年，薇婭為310億，李佳琦為218億，羅永浩為100億；2021年，薇婭雙十一預(yù)售106億，李佳琦雙十一預(yù)售82億。
而在線下的上海五角場萬達(dá)年銷售額33億、北京朝陽大悅城年銷售額42億，高的上海環(huán)球港一年交易額也就155億，當(dāng)時的頭部效應(yīng)非常巨大。
隨著直播的發(fā)展，直播不再是專職主播的陣地，公司老板、主持人，甚至政府媒體也開始入場。
2020年，中央電視臺也開始為湖北免費(fèi)帶貨，朱廣權(quán)和李佳琦搭檔直播，累計(jì)觀看人次達(dá)1億2千多萬，共售出總價(jià)值約4014萬元的湖北商品，微博熱搜引發(fā)了3.3億的閱讀量。
直播平臺最早是頭部主播時代，以“四大天王”為主，從薇婭、李佳琦、辛巴到羅永浩，分布在淘寶、快手和抖音等平臺。
但是，由于流量只集中到頭部，導(dǎo)致大量的中小商家難以為繼，這不是一個購物平臺健康發(fā)展的常態(tài)。
行業(yè)主播生態(tài)，從大主播時代開始進(jìn)入商家自播大爆發(fā)的時代。以淘寶為例，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
而且去年 618 期間，淘寶15個成交過億的直播間中，商家直播間有 9個，占了一大半。新開播的商家中，中小商家更是占到了60%。
同樣，截止至2022年下半年，抖音平臺上全品類藍(lán)V認(rèn)證號自播銷售指數(shù)占比在50%左右。2023年，品牌自播將迎來全面的增長。
過去，公域和私域是獲取流量的主陣地，而隨著內(nèi)容化知識直播時代的到來，“心域流量”的爭奪將成為商家獲勝的關(guān)鍵。
心域流量，指的是通過對消費(fèi)者心智和情感的影響，而帶來的流量，包括種草、安利、人設(shè)、故事、包裝、趣味等都是這類流量。
“心域流量”是通過內(nèi)容讓用戶沉淀在平臺上，最終激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。
當(dāng)直播成為了“內(nèi)容場”，讓“內(nèi)容流”隨流量走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，才能建立更加深度的信任，最終形成轉(zhuǎn)化。
所有平臺的終極問題，都是流量問題：原來是公域流量，現(xiàn)在都在做私域流量，未來要做心域流量——把用戶沉淀在平臺上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要讓用戶把心留在平臺上。
過去的電商是針對剛性需求，解決了購物方便性、產(chǎn)品齊全性問題，屬于貨架電商。
未來的電商，則是沉浸式、虛擬購物。從滿足需求到創(chuàng)造需求，是算法驅(qū)動型電商。
但現(xiàn)在開始分化了，競爭也變得更激烈：天貓、淘寶、京東是貨架電商；拼多多是社交電商；抖音是興趣電商；小紅書是內(nèi)容電商。
貨架電商的運(yùn)作邏輯：用戶有需求，在貨架（平臺）上來搜索、購物。如果沒有需求，一般不會進(jìn)平臺，所以這個平臺的流量越來越少了。
興趣電商的運(yùn)作邏輯：因?yàn)橄矚g看里面的內(nèi)容，看著內(nèi)容產(chǎn)生了需求，產(chǎn)生了購買。
搜索電商（貨架電商）的特征：供方有齊全的商品，需方有明確的購買目標(biāo)，通過搜索（人找貨）的方式產(chǎn)生連接。
推薦電商特征：供方為需方提供精準(zhǔn)的商品，設(shè)置無意識的購物場景（逛街的感覺）；需方并無明確的購買目標(biāo)，但有購買預(yù)期，通過推薦（貨找人）的方式產(chǎn)生連接。
達(dá)人電商特征：供方有特定的商品，有“有意思的人”的人設(shè)；無明顯的購買預(yù)期，但有一定的購買能力，通過內(nèi)容（人找人）的方式產(chǎn)生連接。
重構(gòu)需求路徑：傳統(tǒng)電商是用戶有了需求去找產(chǎn)品，直播電商是用內(nèi)容創(chuàng)造你的需求。
重構(gòu)商業(yè)邏輯：過去是一個產(chǎn)品滿足所有人的需求，現(xiàn)在通過算法找對人；過去是冷冰冰的貨架，現(xiàn)在通過內(nèi)容直播用對貨；過去是到一個地方?jīng)]買到東西就放棄了，現(xiàn)在可以全渠道購買了。
重構(gòu)傳播邏輯：傳統(tǒng)線下是賣體驗(yàn)，比如吃飯，游玩；線上電商賣圖片，賣便利；KOL賣信任，幫助你選擇。
所以兩大陣營在相互轉(zhuǎn)化：內(nèi)容平臺要電商化，內(nèi)容要變現(xiàn)，否則沒有可持續(xù)性；電商平臺要內(nèi)容化，通過內(nèi)容來增加流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。
我們經(jīng)歷了媒介為王、流量為王，現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容為王的時代，東方甄選成功的最大亮點(diǎn)就是內(nèi)容電商。
過去靠標(biāo)王爭霸燒錢打廣告的營銷方式已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在要靠內(nèi)容來贏得消費(fèi)者。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有限的內(nèi)容消費(fèi)和爆炸式的內(nèi)容增長，激烈的碰撞產(chǎn)生一種現(xiàn)象：內(nèi)容休克，即幾何倍數(shù)的內(nèi)容增長和人們有限的時間，導(dǎo)致海量內(nèi)容的休克，如何激活讀者、激活內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。
企業(yè)通過好的內(nèi)容吸引受眾，留存受眾，進(jìn)而達(dá)到流量變現(xiàn)目標(biāo)。就像東方甄選的“知識型直播間”。
所以，我們已經(jīng)從廣告打擾的時代進(jìn)入了潤物細(xì)無聲的時代，它的表現(xiàn)是什么呢？
內(nèi)容需要有自傳播才能爆發(fā)。導(dǎo)致東方甄選出圈的那條視頻，就是符合了自傳播的特點(diǎn)。
沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授寫了一本暢銷書叫《瘋傳》，他認(rèn)為，一個事物的感染力，主要由六條原則決定，其中重要的一條就是社交貨幣。（筆記君注：這六條原則是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事）
人們使用貨幣能買到商品和服務(wù)，使用社交貨幣則能獲得家人、朋友、同事的更多好評和積極的印象。
他認(rèn)為：如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)?，以達(dá)到暢銷的效果。
仔細(xì)看看你們的朋友圈，點(diǎn)贊最多的內(nèi)容，大部分是打動了你情感的東西、有趣的東西、有用的東西、有品味的東西。
所以，分享發(fā)生在用戶決策的任意階段，過去我們是分享產(chǎn)品，現(xiàn)在我們更多的是分享興趣。
隨著人工智能的發(fā)展，算法和技術(shù)會讓傳統(tǒng)營銷策略消失，所以我的結(jié)論是營銷的盡頭是算法。
德魯克說：動蕩時代，最大的危險(xiǎn)不是動蕩的本身，是延續(xù)過去的邏輯做事。預(yù)見未來最好的方式是創(chuàng)造未來。
交大安泰EMBA，中國首批獲準(zhǔn)開辦的EMBA項(xiàng)目。在2020英國《金融時報(bào)》EMBA百強(qiáng)榜中，位列全球第6名。項(xiàng)目始終堅(jiān)持以“貢獻(xiàn)管理智慧，培養(yǎng)有德的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展”為使命，6500余名來自業(yè)界的杰出校友構(gòu)成了極具影響力與價(jià)值的全球菁英網(wǎng)絡(luò)。
