時(shí)隔三年，阿里巴巴旗下唯一一個(gè)面向全球市場(chǎng)的to C跨境電商平臺(tái)——全球速賣通（AliExpress） ，終于重新在線下召開年度商家峰會(huì)。這也是阿里國(guó)際作為子集團(tuán)分拆出來后，第一個(gè)面向商家進(jìn)行新一年戰(zhàn)略宣講和解讀的大型活動(dòng)。
“我們達(dá)到了歷史新高！”略顯激動(dòng)的速賣通行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人靳科，先宣布了在過去一年復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，速賣通所取得的成績(jī)單，“整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)到45%、訂單量增速達(dá)50%、金銀牌商家GMV增長(zhǎng)達(dá)到100%?！?
與此同時(shí)，他也宣布了商家最為關(guān)注的速賣通在2023年最重要的三件事：正式推出全托管業(yè)務(wù)、提升到貨時(shí)效、提升用戶購買體驗(yàn)。
這三件事當(dāng)中，尤為讓賣家關(guān)注的，莫過于速賣通全托管業(yè)務(wù)的正式官宣——它明確了未來一年平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)所在。
事實(shí)上，在蔣凡執(zhí)掌阿里國(guó)際業(yè)務(wù)的一年里，對(duì)速賣通進(jìn)行了從商家側(cè)、產(chǎn)品側(cè)到組織結(jié)構(gòu)的全面梳理和改革。此次全托管業(yè)務(wù)的推出，意味著它將承擔(dān)起速賣通在新階段的拉新重任。
與此同時(shí)，一場(chǎng)“出海四小龍”之間的新的搶食暗戰(zhàn)也即將拉開帷幕——速賣通或?qū)⒃谝恍╆P(guān)鍵領(lǐng)域與拼多多Temu、SHEIN、TikTok Shop相遇。
面對(duì)其他幾乎All in全托管模式、自營(yíng)模式的玩家，“半路出家”的速賣通，此番能否借此達(dá)成使命？如今的速賣通又該如何真正找到自己，為商家講出新故事？
在今年的速賣通商家峰會(huì)上，作為速賣通總經(jīng)理的張凱夫并未出席。但去年的商家峰會(huì)上，他所表達(dá)的“速賣通今年要幫助認(rèn)真經(jīng)營(yíng)、做好履約、做好服務(wù)的商家，更加確定性地拿到流量、獲得增長(zhǎng)”的方向，在今年平臺(tái)重要方向的宣讀中，得到了進(jìn)一步的詮釋和推進(jìn)。
除了全托管，“提升到貨時(shí)效、購買體驗(yàn)”也被列為平臺(tái)今年關(guān)注的重點(diǎn)。這看似簡(jiǎn)單，甚至有些“口號(hào)”似的話，卻被速賣通視為今年“生死攸關(guān)”的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
“當(dāng)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)太嚴(yán)峻了，是各大出海平臺(tái)搶奪資源的關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)于速賣通而言，只有做好用戶體驗(yàn)才有機(jī)會(huì)殺出重圍。”某業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力表示。
因此，今年速賣通著重強(qiáng)調(diào)了商家的到貨時(shí)效以及售后服務(wù)與流量分配進(jìn)行強(qiáng)相關(guān)。即發(fā)貨快、到貨快、現(xiàn)貨有保障，將是商家獲得流量?jī)A斜的要素，且商家客戶體驗(yàn)和店鋪的好評(píng)率越高，可獲得的曝光量和流量也會(huì)越多。具體而言，精品策略、保持商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、參與提供包郵/滿包郵服務(wù)、降低商品糾紛、重視到貨時(shí)效和退貨服務(wù)等，都是商家可以拿到流量激勵(lì)的密鑰。
與此同時(shí)，今年速賣通也將加大對(duì)物流能力的投入，來提升到貨時(shí)效。例如，平臺(tái)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)選倉和海外倉進(jìn)行全面拓展，總面積將超過100萬平米，分撥中心也將覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，確保產(chǎn)業(yè)帶的攬收保障，同時(shí)物流產(chǎn)品會(huì)有相應(yīng)的提速升級(jí)。據(jù)悉，在過去一年，速賣通優(yōu)選倉在重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)的妥投率達(dá)到了90%以上。
用阿里內(nèi)部人士的話說，經(jīng)過過去一年的調(diào)整，速賣通作為阿里國(guó)際業(yè)務(wù)的排頭兵，已梳理脈絡(luò)、斬?cái)嚯s草?！熬劢贡就粱Ｗl(fā)展核心優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”在去年就被列為核心戰(zhàn)略，而這在今年也被重點(diǎn)提及。
“今年速賣通在海外依然會(huì)加大投入，擴(kuò)大全球的買家規(guī)模。同時(shí)，各市場(chǎng)會(huì)采取差異化策略，以實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家的特色品類的爆發(fā)。”速賣通國(guó)家業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理劉威談及今年的市場(chǎng)策略，“平臺(tái)會(huì)持續(xù)加碼流量投放和市場(chǎng)推廣，來升級(jí)獲客規(guī)模與承接效率?！?
據(jù)了解，一方面，速賣通將西班牙、韓國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、美國(guó)、巴西等地列為今年的重點(diǎn)市場(chǎng)，主做用戶心智的升級(jí)；另一方面，在中東、德國(guó)、日本以及墨西哥等新興市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大投入，做市場(chǎng)滲透。
這些市場(chǎng)是速賣通給出的今年跨境商家的出海機(jī)會(huì)。而全托管業(yè)務(wù)則是速賣通希望向消費(fèi)者傳達(dá)的商品履約和時(shí)效的“確定性”。
靳科表示，全托管業(yè)務(wù)的正式推出，其實(shí)是對(duì)速賣通原有平臺(tái)模式的一次擴(kuò)充，這意味著平臺(tái)上將有 （商家） 自運(yùn)營(yíng)和全托管多種模式并行發(fā)展，兩者都成為平臺(tái)的重要組成部分。有貨品優(yōu)勢(shì)但不熟悉運(yùn)營(yíng)和售后的商家可以選擇全托管，做“甩手掌柜”，而運(yùn)營(yíng)能力突出的商家，可選擇自運(yùn)營(yíng)店鋪。
值得一提的是，全托管還有一個(gè)重要使命就是商家的拉新。據(jù)靳科介紹，目前經(jīng)過幾個(gè)月測(cè)試，全托管業(yè)務(wù)已完成初步模式驗(yàn)證。
在速賣通搶奪用戶的關(guān)鍵時(shí)期，全托管業(yè)務(wù)的推出，被視作關(guān)鍵“良藥”，這也是一個(gè)內(nèi)外共同驅(qū)動(dòng)的作用結(jié)果。
一方面，在產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級(jí)的大趨勢(shì)下，全托管業(yè)務(wù)似乎已成為跨境電商平臺(tái)的標(biāo)配模式，無論是SHIEN、Temu，還是Wish、Coupang等都在布局；另一方面，經(jīng)歷去年一年的大調(diào)整之后，速賣通需要更多新鮮血液新來講出新的增長(zhǎng)故事。
全托管業(yè)務(wù)背后是商家和平臺(tái)的雙向選擇。于平臺(tái)而言，這考驗(yàn)的事商家的商品力以及供應(yīng)鏈能力，前端則是向用戶傳遞高質(zhì)量發(fā)展的平臺(tái)信號(hào)。
“相對(duì)于商家自運(yùn)營(yíng)而言，全托管的核心是銷售側(cè)，意味著平臺(tái)可以對(duì)整個(gè)銷售履約鏈路的把控運(yùn)營(yíng)效率更高、更可靠，還可以盤活原來商家賣不出去的老品?！彼儋u通行業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理唐宋表示。
但這不意味著全托管和商家自運(yùn)營(yíng)店鋪是非此即彼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在唐宋看來，“自運(yùn)營(yíng)和全托管業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式一脈相承，平臺(tái)會(huì)堅(jiān)持大力投入商家自運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)不會(huì)強(qiáng)推全托管來損害平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率。所有的競(jìng)爭(zhēng)都是良性的，如果平臺(tái)有變化，一定是市場(chǎng)和消費(fèi)選擇的結(jié)果”。
與SHEIN相比，速賣通的全托管模式更像代運(yùn)營(yíng)，因此會(huì)將平臺(tái)的銷售計(jì)劃向商家開放，即企劃單。由于平臺(tái)對(duì)于重點(diǎn)國(guó)家及消費(fèi)者在品類和價(jià)格段的選擇、產(chǎn)品功能喜好的傾向性都有一定了解，基于此，速賣通會(huì)將其轉(zhuǎn)化為要推廣的商品或者招商的品類訴求，再進(jìn)行定向精準(zhǔn)招商。
從背后的邏輯來看，速賣通仍想極力改善跨境電商以往鋪貨、低質(zhì)的形象，借高質(zhì)量賣家群體來提升平臺(tái)。即用KA運(yùn)營(yíng)的思維來升級(jí)速賣通。
在去年的商家大會(huì)上，AE Mall被視為是速賣通面向品牌類商家的“頂流”政策紅利。據(jù)官方介紹，在過去一年，AE Mall的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于大盤。而這也恰恰是速賣通今年推出全托管服務(wù)的門檻和基準(zhǔn)服務(wù)。
“AE Mall的率先嘗試，為平臺(tái)第二階段的升級(jí)和探索打通了很多鏈路。”唐宋表示，接下來，速賣通依舊會(huì)升級(jí)Mall，將其打造成平臺(tái)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的天花板，圍繞著產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)商家品牌出海來做服務(wù)，這是它未來的一個(gè)定位。
官方數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過過去一年在商家側(cè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)到45%、訂單量增速達(dá)50%、金銀牌商家GMV增長(zhǎng)達(dá)到100%，重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了40%-70%的增長(zhǎng)。這是近年來的新高。
此外，從各市場(chǎng)來看，速賣通在主要國(guó)家和地區(qū)均保持增長(zhǎng)。其中，歐洲、日韓、俄羅斯、美洲、中東等地買家數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)了年同比45%、70%、45%、35%，以及30%的增長(zhǎng)。
Temu的橫空出世，讓業(yè)內(nèi)直呼其增長(zhǎng)速度“太快了”！Temu領(lǐng)銜的全托管模式，似乎也在無形中引導(dǎo)了整個(gè)跨境電商市場(chǎng)新一輪的改變。在此情況下，速賣通會(huì)做出何種調(diào)整和布局，也將商家的期待值直接拉滿。
無論如何，速賣通想要借全托管業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的新一輪增長(zhǎng)，必須直面幾個(gè)問題：
速賣通作為一個(gè)定位全球市場(chǎng)的B2C平臺(tái)，對(duì)于商家而言，即一鍵賣全球的模式。正因如此，平臺(tái)往往容易陷入“泛而不精”的陷阱，看似每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都有涉足，卻沒有真正深耕達(dá)到市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
反觀Temu，用“快、準(zhǔn)、狠”的方式，首站直擊跨境電商空間最大的美國(guó)市場(chǎng)，并且用最擅長(zhǎng)的打法直擊下沉市場(chǎng)。這種策略帶來的成效也顯而易見，短短數(shù)月，“砍一刀”風(fēng)便橫掃美國(guó)。商家也在這樣巨大市場(chǎng)紅利之下吃到甜頭。當(dāng)這種模式被驗(yàn)證之后，Temu再陸續(xù)拓展其他市場(chǎng)時(shí)，便順利的多了。
“速賣通需要在重點(diǎn)國(guó)家提速，否則Temu很快將席卷它的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)?！蹦惩瑫r(shí)兼作Temu和速賣通的跨境賣家告訴億邦動(dòng)力。
但速賣通一位內(nèi)部人士認(rèn)為，跨境電商充滿不確定性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力是極為重要的一個(gè)要素?！八裕儋u通的定位從一開始就是賣全球。但如今考慮到人力和資源的分配，也有一些重點(diǎn)投入的市場(chǎng)，如西法、日韓、中東、俄羅斯等?！?
當(dāng)年拼多多在國(guó)內(nèi)只用了兩年時(shí)間便成為能與淘寶、京東抗衡的后起之秀，為Temu做了有效的經(jīng)驗(yàn)積累。Temu自去年9月上線后便在美國(guó)市場(chǎng)勢(shì)如破竹，一個(gè)核心原因離不開其清晰的自我定位。
“Temu的買手對(duì)亞馬遜的研究很透徹，甚至能拉出亞馬遜各個(gè)品類從1級(jí)到5級(jí)子類目的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜的爆品進(jìn)行商家和產(chǎn)品的招募?！币晃凰儋u通大賣家告訴億邦動(dòng)力，“想都不用想，這樣出來的產(chǎn)品大多都會(huì)成為爆款。”
這背后，Temu之所以能有與亞馬遜一較高下的底氣，核心就是價(jià)格上能比亞馬遜更極致，其次是Temu這種曾被SHEIN驗(yàn)證的供貨模式的運(yùn)營(yíng)效率極快。
而速賣通除了面對(duì)Temu、SHEIN的“超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，還要考慮如何在中高端市場(chǎng)與亞馬遜搶奪用戶心智，也要直面TikTok Shop帶來的新興內(nèi)容電商對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊。它不得不證明自己相比其他家的特長(zhǎng)、定位到底是什么。
新業(yè)務(wù)的打爆，往往需要平臺(tái)的“快準(zhǔn)狠”，但多年來，速賣通令很多賣家焦急的問題，似乎就是感覺“不夠清晰”、“溫吞”。這多源于速賣通頻繁試水新業(yè)務(wù)、調(diào)整策略給賣家?guī)淼挠∠蟑B加。
“如果這次速賣通沒有‘壯士斷腕’的決心，仍是淺嘗輒止，可能最終也難從全托管模式中獲得多大的效益?！庇锌缇迟u家直言，“比如，Temu的倉發(fā)、補(bǔ)貨、溝通效率、運(yùn)營(yíng)人員的KPI等，相對(duì)于速賣通的全托管是截然不同的兩種做事風(fēng)格，投入力度也有著很大區(qū)別。”
還有商家透露，目前從單一品類的出單量和運(yùn)營(yíng)效率來看，Temu是高于很多同行的。
“速賣通已經(jīng)沒有退路了，它應(yīng)該下定決心真正去做好這件事兒?！鄙鲜鲑u家談道。
“商家大會(huì)上把推出全托管列為了今年最重要的事之一，感覺是清晰了。希望速賣通能堅(jiān)持這個(gè)方向走下去”。一位參加了速賣通商家大會(huì)的賣家在結(jié)束后說。
商家選擇一個(gè)新渠道的目的脫離不開“找增量”。但速賣通推出全托管業(yè)務(wù)，本身并非是直接從流量端開辟一個(gè)新渠道，而是先從供給側(cè)做調(diào)整。這不免讓部分商家質(zhì)疑，這是不是在原有盤子里重新分配流量，最終導(dǎo)致商家之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化。
有商家稱，由于多年來鋪貨打法產(chǎn)生的歷史遺留問題，如今速賣通多個(gè)類目中，高銷量的爆款通常是經(jīng)過幾年積累、一批批商家低價(jià)戰(zhàn)術(shù)下的產(chǎn)物。在這種情況下，如果商家選擇做全托管業(yè)務(wù)，“恐怕新款很難起量，只能是以做爆品切入”。
“在此情況下，我們也擔(dān)心平臺(tái)會(huì)陷入商家爆品競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)，自己原本的流量會(huì)被稀釋?！蹦乘儋u通家居品類的自運(yùn)營(yíng)賣家表示，“如果原來我自運(yùn)營(yíng)的店鋪流量被稀釋，最終只能全做托管了?！?
在該商家看來，自運(yùn)營(yíng)模式下，商家能掌控的是利潤(rùn)空間，但全托管業(yè)務(wù)模式下，商家變成了供貨批發(fā)商的角色，無法自己調(diào)整供貨價(jià)、根據(jù)銷量進(jìn)行補(bǔ)貨生產(chǎn)，這也將導(dǎo)致商家的營(yíng)收比例發(fā)生很大變化，“有運(yùn)營(yíng)能力的商家顯然更想做自身的掌權(quán)者”。但令不少賣家擔(dān)憂的是，如果不做全托管又怕被新入局者“取代”。
那么，對(duì)于速賣通而言，如何獲取更多站外流量、完成基本盤的擴(kuò)充，從而讓商家自運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和全托管業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化或者分層而非此消彼長(zhǎng)，也就成了當(dāng)下的一大核心挑戰(zhàn)。在平臺(tái)拿出實(shí)際業(yè)績(jī)來說話之前，它必須直面商家的質(zhì)疑，甚至是吐槽。
