2022年，雖然沒能去外面看世界，可我們卻比任何時候都更貼近身邊的山川湖海，更善于挖掘心愛的美食，也更珍視微小的快樂......日子普通，卻過一秒有一秒的心動。
而“心動”，正好是抖音生活服務與消費者溝通的核心語境。據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音為消費者推薦的美食有將近219萬種，放松休閑的去處有71萬個，連不少隱秘的小眾景點也得到了曝光。當數字化的內容媒介不斷創(chuàng)造出令人“心動”的選擇，整個行業(yè)和個體商戶的數字化經營進程，也隨之加快。
數據顯示，去年僅通過抖音生活服務平臺實現營收增長的中小商戶就有28萬個。而僅僅成立2年的抖音生活服務，目前擁有的合作門店已超100萬，業(yè)務范圍也已覆蓋超370座城市?？梢?，數字化經濟下，單一的營銷方式已不再滿足行業(yè)多樣的生意需求，能讓消費者一邊刷著抖音，一邊種拔草，成為當下飽受商家青睞的生意增長方式。
怎樣理解這樣的現象？在抖音的萬千商家以何種內容溝通消費者？花樣百出的玩法背后又藏著怎樣的營銷趨勢？我們基于抖音生活服務于2022年評選出的22個年度精彩案例，從長效經營、差異化經營和成長躍階三大維度，為大家解答以上問題，也一同洞見2023可能的生意趨勢。
凡節(jié)點出現，對各大商家而言是創(chuàng)造銷量高峰的生意機遇，對消費者來說則可能是一次實現“消費升級”的福利機會?！袄婀糙A”構成節(jié)點營銷底層的價值驅動力，而與節(jié)點關聯的場景氛圍則是引導消費者消費的重要外力。
因為“節(jié)點”本身是一個有著極強場景意味的符號：世界杯的節(jié)點，激動人心的看球氛圍會帶動消費者完成情緒消費；中秋、春節(jié)等傳統節(jié)日，團圓的節(jié)日氛圍會刺激消費者下單買月餅，買年貨。可見，商家要想借助節(jié)點影響消費者決策，實際的福利和具體的場景互動是關鍵。尤其對經營相對穩(wěn)定的商家來說，特別需要節(jié)點營銷來拓展固定的消費人群，激活自身市場活力，通過打造品牌的“新鮮感”，實現長效經營的目標。
去年就有不少品牌借助抖音生活服務的豐富資源，在世界杯、國慶、萬圣節(jié)、品牌周年紀念等節(jié)點，打造專門的場景與消費者深度溝通，全新激活生意鏈條。
頗受年輕人喜愛的茶百道，在去年世界杯，借助抖音生活服務「心動觀賽季」的活動資源，設置了多個令人“心動”的互動場景：一開始，茶百道就融合世界杯熱點，推出“新品+應季熱銷單品”的“CP”組合，以一次購買兩杯奶茶的福利，營造快樂觀賽的氛圍，率先搶占年輕人心智，在消費者心中拉了一波好感。
而后，茶百道又以游戲機第一視角，結合賽事足球元素，打造了主題為“足球歷險記”的二次元直播間。直播以主播+副播的產品特色介紹為帶貨形式，輔以強關聯世界杯主題的玩法，設定冒險游戲闖關，闖關成功的觀眾即可獲得相應福利。年輕人看球講究氛圍的輕松愉悅，如果還能增加他們的賽事參與感，就更容易觸達他們的參與熱情。茶百道直播間新奇的游戲體驗，將消費場景自然融入世界杯的觀賽氛圍，主播和年輕觀眾也形成良性的反饋，世界杯營銷變成了一件觀眾自發(fā)參與的，具有強互動體驗感的事情，“足球歷險記”也因此成為品牌世界杯節(jié)點營銷的最大亮點。
此外，必勝客、海底撈、肯德基、麥當勞等品牌也在世界杯期間借助抖音生活服務「心動觀賽季」活動在直播間和場景打造上的創(chuàng)新玩法，紛紛實現流量和銷量爆發(fā)。其中，肯德基巧抓夜宵場景，以新品“孜然牛/羊肉串”匹配“靈魂宵夜，看球標配”心智，還邀請品牌代言人鹿晗一起擼擼串聊聊球，將場景產品話題全線打通；麥當勞則主打居家觀賽場景，攜手平臺開通“麥樂送小程序”，通過小程序下單、即買即送等服務回應球迷快樂觀賽的氛圍需求。
除了世界杯這類時效性節(jié)點，以四季特征作為節(jié)點打造新鮮場景也是近年消費者關注的營銷活動。去年金秋10月，茶百道以“茶百道的時代”為主題展開直播。直播間以慢直播的形式和航拍視角展現“青山綠水”，輔以“樂隊表演”、“圍爐煮茶”等慢直播，舒緩愜意地金秋氣息文藝又清新，從“視覺、味覺、聽覺”多維度為觀眾打造了一場特別的云觀光體驗。在新品推廣的節(jié)點，去年茶百道的“紅艷艷樹莓”果茶系列的直播設計了一個自播場景式直播間，以對聯、糖葫蘆、虎帽等元素打造過年喜慶活躍的氛圍。
從世界杯到金秋再到品牌新品，三次節(jié)點，茶百道以三次不同的場景內核從不同程度激發(fā)大眾，并借助“短視頻種草+直播集中轉化+短視頻承接熱度”的正循環(huán)玩法，保證流量和交易的良性循環(huán)，讓品牌快速找到了實現長效經營的新解法。
世界杯是時效性POI，游樂園則是一個自帶年輕話題的場景性POI。作為全球第六大主題公園集團的長隆，緊抓暑期旺季、周年慶，萬圣節(jié)等不同的節(jié)點，依托平臺資源優(yōu)勢不斷挖掘創(chuàng)新營銷玩法。
尤其是萬圣節(jié)，長隆官方全程貫穿“變裝”的節(jié)日元素，首次在直播間推出會變裝的虛擬IP“許安一”，同時結合節(jié)日元素特色，推出“古風”、“賽博朋克”、“歡樂南瓜”等3大主題直播間，用極具主題特色的視覺第一時間抓住年輕人的注意力，線上也能沉浸式感受萬圣節(jié)的獨特節(jié)日氛圍。
更重要的是品牌將線上種草與線下活動巧妙結合。長隆提取“玩圣節(jié)”元素特點，線上聯合抖音生活服務，推出定制活動專屬的“玩圣節(jié)貼紙”，同時線下園區(qū)搭建打卡互動點，吸引游玩的年輕人拍攝，之后還可以自發(fā)分享短視頻并綁定長隆的POI。一張張有趣的貼紙在增強拍攝趣味性的同時，還解決了有的年輕人“想變裝，又怕麻煩”的心理需求。
此番玩法里，長隆在積極打通線上下，將年輕人的真實消費體驗反哺至線上，玩轉“流量”和“客流”的雙向轉化，實現了“萬圣節(jié)”變裝場景的創(chuàng)意突圍。同樣借助節(jié)日節(jié)點激發(fā)生意場的，還有四季貴州度假區(qū)和武商廣場。四季貴州在四季不同節(jié)點，結合消費場景配品。武商廣場則利用中秋、國慶“雙節(jié)”選用職人主播打造“王牌柜姐”，在場景化交互中推薦滿減組合和“湊單”技巧，解決年輕人的“選擇困難癥”，品牌的大眾好感度倍增。
除了時效性的事件和節(jié)日，品牌周年慶、新品等節(jié)點也是營銷熱潮，其優(yōu)勢在于：能更直接地拉近消費者與品牌的距離，提升消費者真實的體驗感和參與感。但不足是，即便是利用直播間為媒介進行周年活動，互動也缺少場景代入感，導致消費者的共鳴力與參與感僅靠活動福利支撐。
奈雪的茶在7周年之際發(fā)起的「玩在一起，就是美好」主題生日季活動，以直播內容+戶外場景創(chuàng)新玩法打破了這一瓶頸。品牌首先將直升機作為道具，消費者發(fā)起“霸7起飛”口令互動，助力直升機起飛，而直播間在起飛時刻會同步上架福利款奶茶，由此激發(fā)首個下單高潮。直播間的“音樂生日會”則以精致溫馨的鮮花布景，宛如演唱會現場的場地燈光，營造浪漫的“地面氛圍”，引發(fā)網友感嘆：“奈雪的茶直播也太好看了吧！”、“這波福利必須沖”。
奈雪的茶用趣味互動融入戶外場景的同時，更擊中了年輕人內心崇尚“新潮”、“自由”的精神情緒，“霸7齊飛”的口令不知不覺加深消費者的對“7”周年的品牌記憶，讓人切實體驗到：品牌的紀念日就是消費者的節(jié)日。這背后得益于品牌在于抖音生活服務平臺合作中形成的“（直播場景創(chuàng)新+短視頻配合）×豐富組品策略”的玩法模式，幫助茶飲品牌實現真正的“品效合一”，也為茶飲行業(yè)的“破局之道”和“風向追新”提供了新的思路。
當然，品牌節(jié)點營銷的玩法不止于此。CoCo則在25周年慶中聯動“抖音心動大牌日”IP，開啟周年慶企業(yè)號專場直播，借助平臺的達人生態(tài)進行短視頻優(yōu)質內容創(chuàng)作。去年8月份，爸爸糖Daddy Sweety也通過企業(yè)號自播，3天銷售額突破1140萬，成為抖音生活服務品牌帶貨周榜全國第一。
可見，節(jié)點營銷為品牌們留下的發(fā)揮空間巨大，其中涉及的大部分場景和話題能覆蓋年輕人大部分的喜好與情緒需求。品牌能做的是借勢將線上場景更加具象化、生活化，通過輕松愉悅的節(jié)點氛圍讓屏幕前的觀眾更有代入感，場景營銷的新范式“躍然屏上”——畢竟背靠抖音的6億日活量，入駐抖音生活服務平臺的品牌們擁有一個天然的流量場，而平臺直播、短視頻等媒介的運用則可以為消費者重塑新的消費場景，表達新的消費習慣，助力品牌實現增長的同時，也讓曝光和交易的過程更加透明。
在以場景打造為主的節(jié)點營銷里，依靠傳播媒介的迭代催生了更多元化的內容，但大量以“短視頻”、“直播間”、KOL達人營銷為主的內容趨于飽和，不可避免地帶來了營銷內容的“同質化”。
如何在“同質化”內容中玩出差異化？成為數字化經營進程中商家亟需解決的問題。在入駐抖音生活服務的商家里，我們驚喜發(fā)現有一些品牌另辟蹊徑，從產品入手創(chuàng)新經營組合的方式，以貨品為牽引，多鏈路提升品牌和單品曝光率，成功用產品層面的創(chuàng)新玩法轉移大眾對同質化內容的注意力，完成從內容到貨品，再到人的策略轉變。
塔斯汀作為拓店力炸裂的中式漢堡新秀玩家，其各類中式菜肴口味產品一直是出圈“利器”。但隨著業(yè)內越來越多中式漢堡品牌興起，塔斯汀想要保持自己產品為主的玩法，需要在與年輕人的溝通方式上做出創(chuàng)新。
去年七夕，塔斯汀聯合抖音心動新品日IP上線“就是黑鳳梨中國漢堡”新品。初看，以為金黃色的鳳梨與時尚的黑金撞色的“墨魚汁堡胚”，配上酸甜辣咸的“四重味型”是新品的最大亮點。殊不知，產品名的諧音“就是喜歡你”引發(fā)的social話題討論，才是“黑鳳梨”漢堡真正的爆點。在了解到“就是喜歡你”的諧音意味后，很多網友才猛然領悟原來“酸甜咸辣”四重口味的設置，實際上是暗指愛情的不同滋味。
品牌在產品細節(jié)上的挖掘，正好擊中各路飲食男女的情感熱點，成為七夕期間引發(fā)億級話題的表白神器。這背后得益于塔斯汀抖音運營團隊對年輕人情感需求和娛樂調性的洞察。作為一個整合營銷Campaign，團隊與抖音心動新品日IP聯合，實現從預熱、互動到直播帶貨每一個流程環(huán)環(huán)相扣，巧借平臺百萬粉絲達人的內容將新品黑鳳梨漢堡打造成戀愛助攻利器，發(fā)布僅24小時閱讀量破2000萬。
對于餐飲業(yè)而言，產品就是“差異化”的核心。塔斯汀此次以“話題爆品+節(jié)點營銷+抖音心動新品日IP”為營銷主鏈條，深挖產品特性，將其與年輕人的消費場景和社交話題結合，讓新品變成自動行走在年輕人眼前的廣告牌。與之類似同樣以產品為溝通工具的，還有心動觀賽季期間，以“一起來看喜姐杯”諧音梗為主題，推出多款聯名團品的喜姐炸串、以及直播間根據不同賽程，更換熱門球隊同色球衣的愛達樂的“快樂足球蛋糕”。
2022年，新式茶飲消費市場突破千億級，各類新式茶飲層出不窮，同質化現象嚴重，行業(yè)“內卷”越演越烈。很多中端品牌單靠新品營銷難以實現破圈。
來自廣東湛江的本土品牌LINLEE?林里·手打檸檬茶用了一種“避重就輕”的方式，以「餐品+贈品」的組合售賣搭配，打造“一杯手打檸檬茶”+“一款托特包”的新奇組合，瞬間吸引萬千食客。網友對托特包”的喜愛也一觸即發(fā)，直呼“綠到我的心巴上”，年輕人內心崇尚時尚、大膽和創(chuàng)意的心理情緒通過味覺和視覺得到滿足。而這份“買一贈一”的玩法背后是通過向消費者傳達“更劃算”的信號，來建立一種新的消費心智。
可以說，自帶Z世代基因的LINLEE非常懂得如何在海量內容中，用高顏值的限量款贈品抓住年輕消費者的注意力，再配合抖音生活服務的團購達人生態(tài)，以弱營銷強種草的方式活用流量，提升熱度，在同類型的新品營銷中火熱出圈。依托著平臺巨大的流量、海量創(chuàng)作者資源以及豐富多樣的內容形式，越來越多的商戶以“品”為先，多種組合營銷的跨界玩法拓寬了線上經營的可能，也拓寬了“品”的營銷邊界。
大連圣亞海洋世界通過項目組合的票型覆蓋需求，「內容+帶貨」雙賬號并行發(fā)力，去年僅靠4場直播GMV總計超400萬；花遞鮮花為了讓產品得到更大范圍的曝光，從0開始打造自有直播間，不斷優(yōu)化選品、布場、直播、供應鏈等各環(huán)節(jié)，不到半年的時間內成長為專場銷量百萬級的行業(yè)品牌。
從塔斯汀到LINLEE?林里·手打檸檬茶，我們發(fā)現：數字化營銷環(huán)境中，帶社交屬性的產品更容易在平臺上發(fā)酵，這是兩大產品能夠成為爆款的原因。同一件事物不同的人有不同的解讀，當品牌選擇“品”為先，自有創(chuàng)作優(yōu)勢的達人就能以不同的內容豐富產品的使用場景和方式，調動各種元素激發(fā)消費者的消費欲望。得益于抖音強大的達人生態(tài)，小屏幕大玩法，“產品+social話題”的組合將會成為未來有效助力品牌實現聲量、流量、銷量的螺旋式增長的新營銷方法，讓品牌實現效益最大化。
不同于節(jié)點營銷的場景化需求，也不同于打破行業(yè)內容同質化的“產品+social”組合打法，過去一年，還有一些陷入生意和發(fā)展困境的成長性商家，依靠自己產出的內容，結合抖音生活服務豐富的生產和組合模式，尋求成長突破。
這一類由商家自產（BGC）內容，是以商家自營為核心進行私域運營時的重要一環(huán)。對于正處于成長期的中小型商家來說，BGC運營能夠更準確、直接地呈現商家短視頻內容與直播帶貨的方向，避免內容“斷層”，還能有效提高商家賬號粉絲的活性，讓營銷效果更精細，更利于前期的品牌冷啟和塑造。
邂逅麗江人文別院是位于麗江大研古城的一家客棧，老板娘2019年起開始打造自己的短視頻賬號，已有兩個粉絲百萬級賬號，但僅依靠粉絲量依舊不能帶來很好的場觀數據。于是“邂逅麗江”決定以常態(tài)化日播配合短視頻引流，并將原有賬號擴容為4個，每一個對應不同的人設，從介紹云南和麗江的旅游攻略，到以老板娘身份與粉絲直接對話，再到音樂會、聚會等年輕化場景的呈現，成功將內容作為附加值加入商品，更靈活自如地實現內容與流量的轉化。
大吉燒肉與酒也采用了與其一樣的內容經營模式：老板獨立負責賬號內容策、拍、剪，從愛好起步，不斷探索方法，將時下熱點、菜品科普與餐廳賣點融入內容，以內容驅動團單銷量。而同樣是文旅方向的青海湖景區(qū)，基于抖音生活服務的BGC生態(tài)，采用的卻是在景區(qū)全域范圍內建立KOC賬號矩陣的方式。
除了在內容上不斷更新，許多商家還將選品和內容結合，以多元化的方式更好地激活流量，實現增長突破。
超港烘焙作為經營三十年的成熟品牌，通過在選品組品上拉開價格區(qū)間，以差異化設置引流款和利潤款。內容上則借助抖音生活服務的頭部達人資源，以“矩陣式投稿”形式發(fā)揮頭部效應擴大流量規(guī)模。通過打通陣地、布局貨品、鋪設內容的“三步策略”，超港烘焙逐漸找到了行之有效的增長方法。
同樣依靠達人內容進行商家自運營的，還有因地理位置偏僻導致拓客困難的南京方山汽摩運動文化。商家以自招募及服務商合作的模式重點嘗試了達人短視頻及達人直播，并自造線萬，實現了線上經營的迅速提升。
這些不斷實現成長躍階的商家，讓行業(yè)看到了數字化營銷中商品供給、達人、內容運營等方式，為商家的自有陣地建設帶來的內容、方法和傳播支持。未來，商家會根據不同階段的成長需要將這些方法進行多維度組合，更加主動地尋求突破，促進行業(yè)經營生態(tài)朝著更健康的方向發(fā)展。
因為近年來，市場和行業(yè)環(huán)境的頻頻更迭，預算縮減，各企業(yè)和品牌的營銷愈發(fā)重視營銷效果?！敖当驹鲂А睅缀醭蔀檫^去一年生意經營的關鍵詞，而如何平衡流量和生意之間的關系成為商戶重新思考的問題。以短視頻和直播間為主的營銷媒介，為品牌和企業(yè)降低營銷成本的同時，也通過諸如抖音生活服務這樣的工具平臺，為商家實現流量與生意的平衡提供了新思路，也為行業(yè)的經營帶來了新啟示：
一般來說，生活服務型的工具平臺從商家賬號注冊、身份認證、店鋪POI認領、配置優(yōu)惠套餐的陣地經營，到UGC、BGC等內容生態(tài)的經營，再到節(jié)點營銷、平臺IP活動等流量經營，商家能非常清楚地見證所有的曝光和交易的進程，營銷效果能用數據量化，提高了營銷效果的精細度，也降低了商家投入與產出失衡的風險。
都說內容打動用戶，實際上用戶是被與自己生活有鏈接的場景打動。我們看到的是平臺通過線上產品套餐的推薦，實現對線下門店、貨架產品等售賣渠道的覆蓋，讓曝光和賣貨一體化。實際上對用戶而言，當套餐等動作觸達消費者后，他們會根據自我需要將生活的方方面面與平臺掛鉤，隨之在平臺衍生出優(yōu)惠券領取、搜索、查看定位、線下核銷等相關動作。這樣一來，品牌可多次觸達消費者，高效激活線上下的場景影響力，激發(fā)用戶衍生消費需求。
當越來越多的生活商家通過數字化經濟的營銷方式獲得生意增量，消費者的生活服務的體驗質量也就越高，公域的商業(yè)化流量增長也就越快。因為生活服務內容天然具備內容和商業(yè)化的雙重屬性，更能帶動自然流量；而商品和商家信息能借助平臺的POI和直播間進入公域流量池，突破廣告流量，從產出優(yōu)質內容的角度改善行業(yè)的營銷生態(tài)。
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