醫(yī)療視頻，是短視頻平臺的流量富礦。近期抖音對醫(yī)療賬號態(tài)度180度大變臉，從前期的“和氣生財”，到一刀切掃“黃”，抖音為何“諱疾忌醫(yī)”？
由于醫(yī)院、醫(yī)生的特殊性，為了跟無資質(zhì)的營銷號區(qū)分開，抖音曾啟動三甲醫(yī)院藍“V”、三甲醫(yī)院醫(yī)生黃“V”認證。為了豐富醫(yī)療健康內(nèi)容供給，抖音在很長一段時間里大力鼓勵MCN機構(gòu)注冊、認證黃V賬號。
但進入4月，抖音對醫(yī)療黃V的態(tài)度突然大變臉：4月30日之前，黃V賬號若不跟代運營的MCN機構(gòu)解綁，將被處理。多位醫(yī)療MCN人士證實，所謂處理，通常指對相關(guān)賬號進行封號。
行業(yè)地震之下，不僅眾多幾十萬、上百萬粉絲的抖音醫(yī)生黃V大號或被斷財路，曾投入巨資孵化這些賬號的MCN更是損失慘重。有MCN負責(zé)人直言，旗下賬號被封98%，90多個賬號僅活下來兩個，損失上百萬，現(xiàn)在“心里很慌”。
而就在一個月前，抖音、MCN、黃V醫(yī)生還一團和氣，在行業(yè)運營微信群謀劃未來的美好“錢”途。
在《豹變》獲得的多份抖音醫(yī)療健康團隊運營計劃里，從去年底開始至今年4月，抖音一直在主動引導(dǎo)醫(yī)療MCN創(chuàng)建賬號、漲粉，策劃醫(yī)療行業(yè)熱點選題，鼓勵MCN、醫(yī)療黃V大號創(chuàng)作相關(guān)視頻，并給予流量獎勵。
2022年10月底到12月，抖音上線醫(yī)療健康MCN機構(gòu)新星計劃，活動期內(nèi)，只要MCN新認證的醫(yī)生黃V賬號達到門檻，就能獲得流量獎勵。而參與新星計劃的條件就是MCN要上傳自己新孵化的黃V名單，包括賬號ID、創(chuàng)作者昵稱、所屬醫(yī)院等信息。
這相當于醫(yī)療MCN將自己的核心家底都暴露給抖音交“投名狀”。彼時，MCN負責(zé)籠絡(luò)醫(yī)生，抖音負責(zé)砸流量推廣，行業(yè)一派欣欣向榮景象。但這也是一把雙刃劍，當抖音對醫(yī)療黃V態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎之際，這些MCN機構(gòu)也就沒有隱私可言。
抖音為何突然在醫(yī)療行業(yè)開始“掃黃”？曾指望依靠流量賺大錢的網(wǎng)紅醫(yī)生們，“錢”途是否黃了？
4月10日，抖音健康微信公眾號發(fā)布消息稱，不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營、綁定MCN等行為，建議相關(guān)賬號自行運營、自主管理。對于已經(jīng)交由MCN代運營的賬號，要在4月30日之前完成自查自糾、及時整改，否則將對相關(guān)賬號進行處理。
4月12日，抖音又宣布，將在月底前關(guān)閉私信與粉絲群場景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。這等于掐斷了醫(yī)療賬號在抖音上與粉絲的一對一溝通。而這是引導(dǎo)用戶商業(yè)變現(xiàn)的重要前提。
實際上，進入4月以來，醫(yī)療IP圈就已經(jīng)察覺到“地震”的征兆。有多位從事抖音醫(yī)療IP打造的人士稱，自己孵化的賬號被大量封號，比例達到30%-50%，甚至注冊賬號的身份證也被“鎖死”。
抖音展現(xiàn)出來的態(tài)度相當強硬，無論是門診實拍，還是醫(yī)生人設(shè)IP類賬號，都被大面積判了“死刑”。抖音給出的審判理由是：不少醫(yī)療MCN機構(gòu)利用旗下賬號發(fā)布博眼球等低質(zhì)內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)用戶，違規(guī)作惡，并通過夸大效果、誘導(dǎo)第三方就診等違規(guī)行為謀取利益。
而就在一個月前，抖音醫(yī)療健康團隊還密集策劃流量激勵活動，鼓勵醫(yī)療MCN機構(gòu)旗下的醫(yī)生參與“兒童健康保衛(wèi)計劃”“中醫(yī)健康百科全說”等熱門線萬的流量獎勵。
進入短視頻時代，或為了醫(yī)療科普、救治更多病人，或為了建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，或為了流量變現(xiàn)，越來越多醫(yī)務(wù)工作者投身短視頻，試圖打造自身IP，于是能看到幾十萬、幾百萬粉絲的醫(yī)生黃V大號如雨后春筍冒出來。
通常而言，除了少數(shù)極富表現(xiàn)力的醫(yī)生，大部分醫(yī)生不具備視頻產(chǎn)出能力。一方面，術(shù)業(yè)有專攻，以看病為主業(yè)的醫(yī)生難以駕馭視頻腳本策劃、拍攝剪輯等“技術(shù)活”；另一方面，視頻推流、IP打造、商業(yè)變現(xiàn)有自身規(guī)律和技巧，需要有專業(yè)人士操盤。
成都一醫(yī)婦產(chǎn)科主任醫(yī)師楊青梅表示，業(yè)內(nèi)粉絲多的大V都是MCN在運營，流量高，而科室醫(yī)生自己拍攝的視頻流量“真的慘”。也就是說，當缺少MCN的專業(yè)操盤，醫(yī)生黃V賬號可能連基本的漲粉KPI都無法達成，后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)價值無疑將大打折扣。于是，醫(yī)生與MCN很容易結(jié)成聯(lián)盟。
在合作中，通常醫(yī)生貢獻專業(yè)知識，在鏡頭前講解醫(yī)療保健相關(guān)內(nèi)容，而MCN機構(gòu)出錢出力，負責(zé)選題策劃、拍攝剪輯、投流及商業(yè)變現(xiàn)等工作。因此，當賬號被封，醫(yī)生損失的可能主要是“名”，而MCN損失的就是真金白銀。
安徽一醫(yī)美MCN機構(gòu)創(chuàng)始人對《豹變》表示，整個抖音醫(yī)療板塊在洗盤，對MCN創(chuàng)傷很大，自己之前投入的幾百萬很可能收不回成本。
頭部醫(yī)療MCN南方健康創(chuàng)始人傅泉則對“一刀切”的做法表示反對：理解平臺的顧慮和管理內(nèi)容創(chuàng)作者的不容易，但醫(yī)療MCN是原罪嗎？難道機構(gòu)就沒有價值了？
“對于不良的機構(gòu)，不論是監(jiān)管部門、平臺方還是從業(yè)者，都應(yīng)該積極舉報，恪守行業(yè)規(guī)則，同時也希望平臺針對問題，設(shè)立準入規(guī)則，做好管理標準，生態(tài)需要有多方參與才能夠做得更好?！备等f。
一方面，醫(yī)療類客戶尤其是民營醫(yī)療機構(gòu)，因為公信力不如公立醫(yī)院，在營銷推廣上更舍得花錢獲客，預(yù)算充足；但另一方面，近年來不時發(fā)生的醫(yī)療事件讓公眾對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的評價偏負面，甚至?xí)词苫ヂ?lián)網(wǎng)平臺自身。百度就曾因與民營醫(yī)療機構(gòu)過從甚密招致爭議。
進入短視頻時代，打造更多網(wǎng)紅醫(yī)生成了醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生和短視頻平臺之間的默契。江蘇一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺負責(zé)人表示，醫(yī)療機構(gòu)在線營銷要找流量風(fēng)口，才能接觸到患者，進而打通問診和就醫(yī)渠道，最后才是變現(xiàn)。眼下，短視頻無疑是最大的流量風(fēng)口。
而對醫(yī)生來說，通過短視頻平臺能夠增加收入路徑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2021年短視頻平臺還未限制醫(yī)務(wù)工作者出鏡直播帶貨，頭部醫(yī)生主播靠帶貨每月進賬遠高于自己的本職收入，以至于做網(wǎng)紅成了主頁，醫(yī)生反而變成副業(yè)。
杭州一腰部主播也向《豹變》證實，傳統(tǒng)行業(yè)工資接近，頻繁跳槽意義不大，但直播行業(yè)完全不一樣，帶貨的收入可能是普通打工族工資無法比的。
對短視頻平臺而言，醫(yī)療健康類視頻是流量富礦，能幫平臺實現(xiàn)更長的用戶在線年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》顯示，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118.0%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。
為了掙流量，不少賬號開始突破底線，頻頻發(fā)布虛假和誤導(dǎo)性信息。一些假醫(yī)生、偽科學(xué)賬號發(fā)布“沒有治不好的XX病，只有沒本事的醫(yī)生”“胃病患者稱：治胃絕絕子”“震驚！專家入駐某音，至今無一人觀看”等博眼球內(nèi)容，把用戶當作套路的對象，污染了內(nèi)容生態(tài)。抖音健康官方也在聲明中表示，此類行為違反平臺規(guī)則，侵犯用戶權(quán)益、損害行業(yè)聲譽、污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
一些醫(yī)療工作者過去往往選擇與自身IP相關(guān)的商品進行帶貨，例如醫(yī)美產(chǎn)品、養(yǎng)生茶、保健品或個人護理小家電等。從功效看，這些商品屬于沒太大危害，但也沒什么效果的“智商稅”產(chǎn)品，但是往往溢價較高，需要依靠醫(yī)護人員的IP來支撐高售價，最終受損的是醫(yī)生和醫(yī)院的聲譽。
可以說，日趨嚴格的監(jiān)管規(guī)定已經(jīng)關(guān)上了網(wǎng)紅醫(yī)生帶貨變現(xiàn)的大門，因此部分人選擇另辟蹊徑，游走在灰色地帶，例如引導(dǎo)至第三方機構(gòu)就醫(yī)、違規(guī)私域?qū)Я鞯痊F(xiàn)象時有發(fā)生?！吧犊频尼t(yī)生看啥病，做得好的賬號，一般都是垂直化的病種，甚至消費類的病種。嘴上都是科普，背后全是生意?！彼拇ㄒ会t(yī)療IP孵化人士對《豹變》表示。
小荷健康的運營顯得有些混亂，存在缺少合理的準入門檻、缺少有效的日常管理規(guī)則、缺少內(nèi)容把控能力的“三缺”狀態(tài)。而單純賺掛號的錢可能都無法覆蓋運營賬號的成本。“掛號產(chǎn)生的GMV很低，而且公立醫(yī)院很難跟你利益分賬，能分給你10%就算不錯了。”上述四川醫(yī)療IP孵化人士稱。
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