刷屏的淄博燒烤，讓一座北方小城率先被點(diǎn)燃，每天狂賣上萬烤串的現(xiàn)象級消費(fèi)，掀開了人們涌動的消費(fèi)欲望。剛剛過去的五一假期，到處“人從眾”的打卡，進(jìn)一步提振了消費(fèi)信心。
而對于千萬電商賣家而言，再過一個月，他們即將迎來上半年最重要的生意節(jié)點(diǎn)618。從不斷釋放的市場訊息來看，這個618注定與眾不同，它代表商家生意增長的爆發(fā)點(diǎn)。
如何備貨、上新、打爆，如何拉新、促活、培育會員？在人們多元的消費(fèi)需求中，找準(zhǔn)節(jié)奏轉(zhuǎn)換的機(jī)會，挖掘那些可預(yù)見的增量紅利，是擺在每一個商家面前的首要大事。
5月8日，阿里媽媽萬堂書院開啟「618增量·經(jīng)營作戰(zhàn)課」，圍繞可挖掘的核心增量，邀請來自阿里媽媽、淘寶直播、逛逛/光合平臺，以及淘寶天貓多個行業(yè)的618相關(guān)負(fù)責(zé)人，共同解讀今年618電商領(lǐng)域的潛在增量，并通過實(shí)戰(zhàn)技巧的輸出，協(xié)同商家一起把握大促機(jī)會點(diǎn)。
過往的618，商家已經(jīng)非常熟悉消費(fèi)者的購物習(xí)慣和節(jié)奏。大促期間，消費(fèi)訴求和電商流量共同涌動，商家迎來生意快速增長的機(jī)會。但與此同時，商品的豐富度也會大大提升，消費(fèi)者的選擇變得更多。想要從中脫穎而出，搶占有限的錢包份額，需要商家未雨綢繆。
通過數(shù)智化產(chǎn)品圈選人群，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效，是最具確定性的手段，也是商家熟悉的方式。值得關(guān)注的是，每年的大促前，也是阿里媽媽各項(xiàng)數(shù)智化產(chǎn)品進(jìn)行功能升級的密集時期，率先掌握這些升級功能的商家，能通過對“人”和“貨”的數(shù)智化運(yùn)營，挖掘到更確定性的增量。
而除了數(shù)智化產(chǎn)品能力的升級能為商家?guī)泶_定性的增量以外，內(nèi)容化和價格力，則是淘內(nèi)的另外兩大增量紅利。
在內(nèi)容化方面，據(jù)透露，未來一年內(nèi)會有更多流量和資源向直播和短視頻形態(tài)內(nèi)容傾斜，手淘信息流中內(nèi)容占比將提升至30%，618期間每天有數(shù)億、累計(jì)百億級的流量傾斜，幫助商家做好內(nèi)容型蓄水。在價格力方面，強(qiáng)價格力商品在618期間將通過聚劃算獲得強(qiáng)資源矩陣，在搜索、推薦、購物車、會場導(dǎo)購中得到額外權(quán)益。
和往年618不同之處還在于，今年阿里媽媽將會和淘寶天貓各行業(yè)深度協(xié)同，當(dāng)天，來自快消、服飾、家電、消電行業(yè)的負(fù)責(zé)人解讀了相應(yīng)經(jīng)營策略，幫助商家結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營節(jié)奏的調(diào)整。數(shù)智產(chǎn)品升級帶來確定性增量，內(nèi)容化和價格力帶來潛在新增量，而行業(yè)側(cè)的深度協(xié)同，則能帶來更精準(zhǔn)的行業(yè)增量。從產(chǎn)品、內(nèi)容、價格、行業(yè)四個維度出發(fā)，這是今年618最核心的四個增量來源，商家可以據(jù)此更細(xì)致地找準(zhǔn)挖掘增量的路徑。
在了解增量來源之后，一些繞不開的問題隨之產(chǎn)生：阿里媽媽數(shù)智產(chǎn)品進(jìn)行了哪些升級？商家如何應(yīng)用這些工具？直播、短視頻等內(nèi)容化的部分該如何展開？什么樣的貨品符合強(qiáng)價格力標(biāo)準(zhǔn)？各行業(yè)有哪些針對性的經(jīng)營方案？解決這些問題，既需要更細(xì)致的經(jīng)營指導(dǎo)，也需要更靈活即時的策略調(diào)整，能陪戰(zhàn)618全程的萬堂書院，就是商家最佳的能力進(jìn)階場。
在「618增量·經(jīng)營作戰(zhàn)課」中，來自淘寶天貓平臺各業(yè)務(wù)、行業(yè)側(cè)的618負(fù)責(zé)人，將作為萬堂書院經(jīng)營講師，圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容、價格、行業(yè)等維度下的增量紅利，為商家拆解生意，帶來實(shí)戰(zhàn)技巧。
在阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品上，阿里媽媽運(yùn)營中心總監(jiān)虎豹認(rèn)為，頭部商家更需要關(guān)注在全域場景下的序列化增量，中腰部商家則處在快速成長階段，通過智能化增量的挖掘，就能達(dá)到明顯提效。今年618，針對不同發(fā)展階段的商家，阿里媽媽提供四大經(jīng)營計(jì)劃定向扶持——針對品牌商家，推出龍騰飛躍計(jì)劃；針對潛力商家/新銳商家，推出行業(yè)黑馬新勢力商家計(jì)劃；針對GMV在百萬以下的新手商家，推出百萬牛商計(jì)劃；同時，推出內(nèi)容-Noah計(jì)劃，幫助商家從工具側(cè)挖掘內(nèi)容增量紅利。
在直播增量上，淘寶直播將組織主題式的內(nèi)容直播，例如寵物直播、潮玩演繹、門店逛吃等圍繞流量激勵加碼、會員/粉絲人群增量拓展、直播間轉(zhuǎn)化提升、內(nèi)容化新玩法提時長制定不同的玩法組織。在“人”和“貨”上，通過“直播寵粉日”、“直播上點(diǎn)新”、“直播爆爆日”助推品牌會員拉新、新品上新和單品打爆，并制定分層賬號激勵策略，活躍賬號將獲得活躍增量激勵、排位賽激勵等。同時，淘寶直播還將重點(diǎn)組織直播專享直降招商，提升直播間轉(zhuǎn)化率。打造“直播爆爆日”“直播上點(diǎn)新”“直播寵粉日”協(xié)助商家進(jìn)行爆款單品、新品的運(yùn)營及人群的蓄水。
為幫助商家搶奪內(nèi)容增量，在短視頻方面，今年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將得到平臺扶持，平臺將投放120個線萬曝光pv。同時，更強(qiáng)的數(shù)智洞察，診斷、優(yōu)化內(nèi)容，將為人群再觸達(dá)提供依據(jù)，升級內(nèi)容數(shù)智化能力，比如，淘寶光合平臺和生意參謀內(nèi)容指標(biāo)目前已經(jīng)對齊，預(yù)計(jì)在5月12日還會上線人群沉淀回流達(dá)摩盤的功能。
而阿里媽媽創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人杰辰，也分享了如何以更高效的創(chuàng)意工具，幫助商家提效創(chuàng)意，搶占淘系內(nèi)容場紅利。
在價格力層面，聚劃算618PM今汐解析了聚劃算超級直降貨品的精選標(biāo)準(zhǔn)，主要優(yōu)選四類：1.商家尖貨；2.折扣佳、庫存深的好貨；3.成交爆發(fā)力強(qiáng)的貨品；4.商家平臺共同推動爆發(fā)的貨品。優(yōu)選出的10000款貨品將在搜索、會場及站外投放資源享額外權(quán)益。
在分行業(yè)層面，不同行業(yè)則相應(yīng)有不同的經(jīng)營策略和實(shí)戰(zhàn)技巧，以此來挖掘增量。
比如，快消行業(yè)在貨的運(yùn)營上，一方面要重視超級單品的成長，一方面要通過趨勢上新，保證貨盤豐富度。在人的運(yùn)營上，則需要更重視前期的人群蓄水，以及會員的增長運(yùn)營。
基于此，今年618，行業(yè)側(cè)會提供明確的超級單品培育及成長機(jī)制、新品運(yùn)營方式，營銷側(cè)，生意參謀/天貓商家運(yùn)營中心/數(shù)據(jù)銀行等數(shù)智產(chǎn)品還將提供商家蓄水目標(biāo)及進(jìn)度監(jiān)測，根據(jù)GMV目標(biāo)能反推蓄水期需要的人群規(guī)模，進(jìn)而實(shí)時調(diào)整策略。4—5月是快消行業(yè)人群蓄水的關(guān)鍵時期，可以通過全域深鏈經(jīng)營通、UD品牌、手淘Topshow、大促互動城持續(xù)進(jìn)行蓄水和種草，618再進(jìn)行人群喚醒，圈選重點(diǎn)人群，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)的序列化追投。
和快消不同，家裝家居行業(yè)在重視蓄水周期前置的前提下，還需要針對新老客進(jìn)行差異化運(yùn)營，從而有效提升蓄水效能。具體來說，住宅家具、五金/工具、家裝主材、家裝燈飾光源等細(xì)分的家裝品類需要新客先行，而全屋定制等家裝品類則主要通過老客喚醒實(shí)現(xiàn)生意增長。
對于家裝家居行業(yè)而言，針對新老客開展差異化內(nèi)容種草很重要。今年618，家裝家居行業(yè)的核心策略是，圍繞入夏儀式感/暑期社交/節(jié)日禮遇消費(fèi)熱點(diǎn)，結(jié)合度假感客廳、野營風(fēng)陽臺等7大趨勢，將直播、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全域分發(fā)，然后通過超級短視頻、光子加速放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行蓄水種草，618期間再通過天貓總裁/主理人直播，品類日/艦長日實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。
服飾行業(yè)則是典型的新品驅(qū)動行業(yè)，618正值夏日換季，如何通過內(nèi)容種草、直播造勢，進(jìn)行前期的人群蓄水，將新品快速孵化成成熟單品，將決定了服飾行業(yè)生意增長的上限。
3—5月，也是服飾行業(yè)商家密集上新的時期，商家可以分策略進(jìn)行貨品經(jīng)營，應(yīng)季品類如防曬衣、連衣裙等，可以通過品類日集中上新，日銷品類則重點(diǎn)通過推薦和內(nèi)容種草來進(jìn)行新品加速和拉新蓄水。今年618.，平臺也會著重放大一些特色供給，通過會員打榜賽、拉新打榜賽、新品打榜賽給到更多商家額外權(quán)益，并在內(nèi)容層面給到資源激勵。比如，優(yōu)質(zhì)短視頻、直播將優(yōu)先展示，優(yōu)質(zhì)的素材將全場景覆蓋，優(yōu)質(zhì)的供給則能進(jìn)入清單/榜單。
在消電行業(yè)，消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品前，往往會受到多觸點(diǎn)、多渠道的內(nèi)容種草，影響其消費(fèi)決策。因此對商家而言，全域經(jīng)營，提前對高消費(fèi)意愿的人群進(jìn)行蓄水，更為關(guān)鍵。
作為消電行業(yè)商家，首先要區(qū)分品類心智：電腦、手機(jī)多以新品驅(qū)動，大家電、生活電器以新品+爆品驅(qū)動，而智能設(shè)備、廚電這些細(xì)分品類則多以爆品驅(qū)動。相應(yīng)地，平板電腦/文具/生活電器往往新客先行，手機(jī)/智能設(shè)備/筆記本/影音電器/廚房電器/大家電3C則首要關(guān)注會員拉新。4—5月，消電商家就要啟動前置蓄水，618期間進(jìn)行再次觸達(dá)，通過運(yùn)用全域深鏈經(jīng)營通、萬相臺-人群擊穿、引力魔方、達(dá)摩盤的MVP人群圈選來加深人群流轉(zhuǎn)。
通過對產(chǎn)品、內(nèi)容、價格、行業(yè)四個維度的增量解讀，萬堂書院將根據(jù)商家所處行業(yè)特征、自身發(fā)展階段，更好地幫助商家總結(jié)出有效的實(shí)戰(zhàn)技巧，充分挖掘618帶來的增益。
618是一個爆發(fā)場，但為了更好地爆發(fā)，前期的籌備和運(yùn)營正在變得越來越重要。
去年618前，阿里媽媽提出了“平蓄促收”的經(jīng)營策略，今年618，在“平蓄促收”策略基礎(chǔ)上，經(jīng)營方式變得更細(xì)化。平臺首次將全淘系的增量進(jìn)行融合，來幫助商家制定更具針對性的經(jīng)營方案。
在更長周期的大促背景下，在不同波段，商家所需要關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，所需要應(yīng)用的數(shù)智工具組合也會不同。比如，今年618，萬堂書院根據(jù)618經(jīng)營周期提供覆蓋全周期的經(jīng)營課程：5月15日—5月17日為蓄水備戰(zhàn)期，商家需要關(guān)注如何通過潛新上新及貨品策略加速打爆；5月24日—5月26日為預(yù)售備戰(zhàn)期，商家需要進(jìn)行增量搶奪和預(yù)售沖刺；5月29日—5月31日為沖刺備戰(zhàn)期，通過發(fā)現(xiàn)品類和人群機(jī)會點(diǎn)，商家可以實(shí)現(xiàn)全局促收。
本質(zhì)上來說，這是一種更為精細(xì)化的經(jīng)營策略，它將618劃分成三個小波段，明確商家在不同波段可以進(jìn)行的經(jīng)營動作。尤其是淘系多方的深度協(xié)同下，萬堂書院可以結(jié)合更全面的增長視角，幫商家更即時地調(diào)整經(jīng)營方式——更具行業(yè)針對性、更貼合平臺動態(tài)，能讓商家在相應(yīng)的小周期內(nèi)做出更符合行業(yè)特性、更個性化的運(yùn)營和投放決策，這也能讓增量的挖掘更為高效。
記者了解到，除了本次推出的「618增量·經(jīng)營作戰(zhàn)課」以外，618全周期，阿里媽媽萬堂書院還會繼續(xù)推出618打榜賽等，百位講師共同輸出實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，助力618商家確定性增長，把握生意機(jī)會。返回搜狐，查看更多
