今年的天貓618創(chuàng)造了“體量最大、增長(zhǎng)速度卻更快”的天貓效應(yīng)，并釋放出比肩雙十一的商業(yè)勢(shì)能。
“618啟動(dòng)一小時(shí)，成交額超去年10小時(shí)”、“7萬(wàn)特色商家成交大漲200%”、“豪擲5萬(wàn)承包貓主子10年貓糧”、“過(guò)百品牌成交額已超去年雙11”等，天貓618取得如此耀眼成績(jī)的背后是什么？
雖然天貓目前暫未公布618成交額，但預(yù)計(jì)總成交額將會(huì)超過(guò)2018年天貓雙十一的2135億元。
無(wú)論是從投入還是結(jié)果來(lái)看，步入第三年的天貓 618，頗有成為另一個(gè)天貓雙 11 的態(tài)勢(shì)。
可源自京東的618，原本作為京東和天貓雙11對(duì)壘的狂歡節(jié)，為何能夠成為天貓主場(chǎng)？
重啟后的聚劃算由聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大平臺(tái)整合而成，在此次的天貓618中，聚劃算也提供了拼團(tuán)新玩法。
聚劃算將連續(xù)18天每天打造10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，為品牌商家?guī)?lái)持續(xù)爆發(fā)的同時(shí)，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)極致的消費(fèi)體驗(yàn)。
618期間，聚劃算在下沉市場(chǎng)收獲強(qiáng)勁增長(zhǎng)，僅以6月16日，三到五線城市購(gòu)買用戶數(shù)和購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)100%。
聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的精準(zhǔn)服務(wù)能力，讓它成為品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的最佳平臺(tái)。它是連接品牌、商家和下沉市場(chǎng)消費(fèi)者之間最佳的橋梁。
通過(guò)為商家充分賦能，整個(gè)618期間，聚劃算推出的品牌新客計(jì)劃，通過(guò)整合淘系內(nèi)資源，聯(lián)動(dòng)支付寶等站外資源，以及城市下沉戰(zhàn)略，引導(dǎo)平臺(tái)上的存量用戶與品牌店鋪產(chǎn)生更多交互。
18天來(lái)為品牌商家?guī)?lái)3億＋新客，三到五線城市購(gòu)買用戶和成交額同比增長(zhǎng)雙超100%，成為本次天貓618最大亮點(diǎn)。
對(duì)于阿里這樣相對(duì)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，億級(jí)用戶規(guī)模增長(zhǎng)并不簡(jiǎn)單，此前阿里在用戶數(shù)據(jù)方面也經(jīng)歷了一段時(shí)間的相對(duì)“低”增長(zhǎng)。直到阿里找到了新的增長(zhǎng)動(dòng)力——下沉市場(chǎng)。
三到五線城市購(gòu)買用戶和成交額同步增長(zhǎng)雙超100%，其中iPhone XR一小時(shí)成交破500萬(wàn)，電動(dòng)牙刷日均銷售超40萬(wàn)件，千元跑步機(jī)被小鎮(zhèn)青年買走7成。
中國(guó)市場(chǎng)很大，內(nèi)需強(qiáng)勁，而且電商滲透率持續(xù)上升，不可逆地成為主流。再加上消費(fèi)升級(jí)的一聲號(hào)角便吹響了整個(gè)電商市場(chǎng)關(guān)于用戶需求的追逐。
作為全球最大的新品首發(fā)平臺(tái)，品牌和商家持續(xù)地在天貓上進(jìn)行“上新”，再加上此次雙十一級(jí)別的投入，“搶新”成為消費(fèi)主流。
而新品效應(yīng)的爆發(fā)，也驅(qū)動(dòng)天貓上的品牌商家獲得了上半年最大的增長(zhǎng)，讓此次天貓618的新品戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致。
比如，榮耀年度旗艦機(jī)榮耀20系列登頂新機(jī)銷量榜首；優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款商家不到3秒即售罄；多功能料理鍋品牌bruno首發(fā)2000件新品輕食機(jī)2小時(shí)內(nèi)即被搶空等。
消費(fèi)者關(guān)于新品需求的井噴背后，不僅是消費(fèi)者的生活方式的改變，更體現(xiàn)著淘系對(duì)用戶服務(wù)端需求洞察能力的增強(qiáng)。
如果說(shuō)聚劃算是今年史上最大規(guī)模 618 的新抓手，那么新品首發(fā)就是天貓 618 的助推器。
新品首發(fā)是各大電商平臺(tái)之間的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。因?yàn)橄M(fèi)者的口味越來(lái)越細(xì)分，商家上新的速度也在加快，而能夠拿到「新品首發(fā)」的資格，相當(dāng)于是在時(shí)間線上搶到了「獨(dú)家」的窗口期。
經(jīng)過(guò)多年的沉淀，天貓已經(jīng)成為全球新品首發(fā)平臺(tái)。618期間，圍繞“消費(fèi)升級(jí)”的618關(guān)鍵主線，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮诵钠放浦?，?0%都在天貓618發(fā)布新品。
通過(guò)新品帶動(dòng)都市客群和年輕客群的消費(fèi)升級(jí)需求。據(jù)了解，淘寶天貓平臺(tái)聚集了7500萬(wàn)重度新品消費(fèi)人群，其中超過(guò)一半是85后和90后，這進(jìn)一步為天貓帶來(lái)了可觀的「客流量」。在天貓新品首發(fā)陣地，超50%用戶搶購(gòu)新品。
可以看到，借由新品，淘寶天貓平臺(tái)對(duì)不同線級(jí)，不同年齡層用戶的全覆蓋，特別是對(duì)年輕用戶的超高吸引力，對(duì)品牌的價(jià)值不斷凸顯。
除了單品爆款和新客爆發(fā)，今年天貓618還通過(guò)淘寶直播為品牌商家提供更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。
看直播搶爆款作為當(dāng)下消費(fèi)者的常態(tài)，今年天貓618，直播引導(dǎo)的成交高達(dá)130億＋。
在常規(guī)促銷方式外，各大電商平臺(tái)也在尋求新的突破。一個(gè)趨勢(shì)是祭出內(nèi)容種草這個(gè)更高明的促銷打法制造新鮮感，以爭(zhēng)奪用戶時(shí)間、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化留存并拉動(dòng)業(yè)績(jī)。
在蔣凡掌舵的3年中，手淘已孵化出淘寶頭條、淘寶達(dá)人、淘寶直播、淘寶短視頻、微淘等多個(gè)內(nèi)容板塊，并將淘寶流量完全內(nèi)容化。其中淘寶直播和微淘入口下的買家秀，正成為淘寶流量增長(zhǎng)的重要來(lái)源。
淘寶直播對(duì)流量的拉動(dòng)在618這樣的大促期間有更集中的體現(xiàn)。根據(jù)Question Mobile給出的數(shù)據(jù)顯示，手淘在618期間日活用戶已達(dá)2.4億人，是第二名拼多多的2倍，第三名京東的5倍。
手淘流量能一騎絕塵，除去淘寶天貓強(qiáng)大的用戶基數(shù)以及618大促期間撒下的千億補(bǔ)貼等因素外，淘寶直播、聚劃算（內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)）等內(nèi)容化產(chǎn)品也做出不小的貢獻(xiàn)。
值得一提的是，聚劃算在與天天特賣、淘搶購(gòu)整合后，也嘗試了諸多內(nèi)容營(yíng)銷玩法吸引客流，包括歡聚日、火聚手、匯聚、神奇的聚劃算、賣空等5大內(nèi)容營(yíng)銷IP，以直播等形式呈現(xiàn)。
對(duì)淘寶而言，淘寶直播更大的價(jià)值是它對(duì)銷量的明顯刺激。在618的第一天（6月1日），淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng)近600%，618期間淘寶直播引導(dǎo)成交130億元。
在淘寶直播名利雙收的背后有著這樣一個(gè)趨勢(shì)，在做內(nèi)容這件事上，在嘗試了直播、短視頻、小游戲等多種內(nèi)容種草形式后，電商都正選擇花大力氣押注直播。
根據(jù)天貓發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，特色商家成交大漲200%，淘寶直播引導(dǎo)成交130億元，成商家標(biāo)配。
淘寶直播第一主播薇婭viya一句話，武漢食品產(chǎn)業(yè)帶的一款鴨脖子秒搶到5萬(wàn)訂單。
除以上原因之外，淘寶打贏這次618下沉之戰(zhàn)更重要的一個(gè)原因，在于供應(yīng)鏈升級(jí)。
天貓618期間，在天天特賣“年中特賣會(huì)”的帶動(dòng)下，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家已經(jīng)成功搶走了4.2億訂單。
今年天貓618期間，來(lái)自浙江、福建、廣東、江蘇等傳統(tǒng)制造業(yè)大省的產(chǎn)業(yè)帶商家表現(xiàn)亮眼，搶得絕大部分訂單份額。
銷量暴漲的同時(shí)，各商家還積極進(jìn)行品牌建設(shè)，利用天貓618帶來(lái)的商業(yè)爆發(fā)力加深消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)同。
天貓618的營(yíng)銷活動(dòng)之所以略勝一籌，是因?yàn)樗捎昧苏蠣I(yíng)銷傳播的方式，整個(gè)618的營(yíng)銷活動(dòng)，線上的廣告、海報(bào)、明星代言，都圍繞著“理想生活別光想”這個(gè)大的營(yíng)銷主題，達(dá)到了聲量聚焦的效果。
天貓洞察到現(xiàn)在的青年，“想得多，做得少”的現(xiàn)狀。618便想出了這一條slogan
天貓為了618，一口氣請(qǐng)來(lái)了近50名明星前來(lái)助陣。采用明星“人團(tuán)戰(zhàn)術(shù)”，總有一款你會(huì)喜歡。
并且讓每個(gè)明星，都擁有一個(gè)淘寶密令。在APP內(nèi)搜索可獲得對(duì)應(yīng)優(yōu)惠，不僅增加了人氣，同時(shí)也增加了趣味性。
用反轉(zhuǎn)的手段，拍出了“光想青年”的日常，情節(jié)既詼諧又沙雕，成功圈了一波粉。
在海報(bào)上，天貓也是制作了一系列的關(guān)于“光想青年”的海報(bào)，用幽默的文案反映不同類型的“光想青年”的典型特征，讀完讓人會(huì)心一笑。
今年天貓618最刷屏的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，還是這個(gè)天貓疊貓貓活動(dòng)。大家可以在各大微信群看到這個(gè)活動(dòng)的刷屏，雖然最終也分不到多少錢，但是大家還是玩的不亦樂(lè)乎。
只要每天去合成自己的貓，加入戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行PK，就能瓜分大紅包。雖然最后也分不到多少錢，但是參與感還是很強(qiáng)烈的。
2019年的618已經(jīng)落幕，作為電商市場(chǎng)中僅次于雙十一的購(gòu)物節(jié)，天貓618在這次活動(dòng)中所釋放的平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的能量，已經(jīng)成為“新消費(fèi)”崛起的樣本，更多元的品類選擇、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容、更關(guān)注的用戶需求，都讓我們對(duì)天貓618刮目相看。
