年輕，是大多數(shù)品牌不可或缺的基因。尤其對(duì)于主要購買力量都集中在新消費(fèi)群體的食品品牌，品牌年輕化戰(zhàn)略更是迫在眉睫。為了打通與年輕消費(fèi)群體的直通通道，近日，金鑼聯(lián)手抖音推廣打造了一場以區(qū)域挑戰(zhàn)賽為核心，輔以開屏、發(fā)現(xiàn)頁、Dou+等硬廣曝光、奧運(yùn)冠軍背書、潮酷元素植入等一系列創(chuàng)新玩法，樹立了一個(gè)抖音推廣的經(jīng)典案例。截止6月10日，金鑼在抖音發(fā)起的#這種身材才叫6#區(qū)域挑戰(zhàn)賽，共收獲1.2億播放量、193W點(diǎn)贊數(shù)，成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶強(qiáng)引導(dǎo)，品牌新形象深度沉淀的完美閉環(huán)。接下來，我們就來解讀金鑼是如何借助抖音推廣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的。
只有年輕化的平臺(tái)，才能建立品牌與年輕用戶之間的有效對(duì)話，實(shí)現(xiàn)品牌營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化。抖音作為日活超3.2億的國民級(jí)產(chǎn)品，助力金鑼一舉拿下1.2億的品牌總曝光量，遠(yuǎn)超硬廣投放可觸及的傳播量級(jí)，達(dá)到數(shù)十倍的營銷溢價(jià)，成功實(shí)現(xiàn)從流量到用戶的有效沉淀。
一方面，金鑼利用抖音推廣獨(dú)有的區(qū)域挑戰(zhàn)賽玩法，邀請(qǐng)@雯雯要你瘦、@非洲小野人、@瑤瑤吃不飽等多位健身達(dá)人參與#這種身材才叫6#挑戰(zhàn)，通過產(chǎn)品露出、試吃等內(nèi)容，引發(fā)眾多用戶對(duì)金鑼產(chǎn)品的良性評(píng)論：金鑼火腿腸，從小吃到大;金鑼健食力666……種種愛心表達(dá)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線“種草”。
另一方面，金鑼聯(lián)動(dòng)今日頭條、火山小視頻多維分發(fā)推廣傳播，為品牌宣傳加碼。其中，今日頭條在站內(nèi)置頂發(fā)起#這種身材才叫6#挑戰(zhàn)賽同名微話題強(qiáng)勢導(dǎo)流，并設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)激發(fā)用戶的參與熱情，引發(fā)眾多KOL和普通用戶曬起健康好身材。抖音推廣則借助開屏硬廣、發(fā)現(xiàn)頁、dou+、非標(biāo)硬廣等強(qiáng)勢資源曝光，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)觸達(dá)400W目標(biāo)受眾。
對(duì)于主打“健康”的金鑼健食力而言，營銷痛點(diǎn)在于如何才能給用戶留下獨(dú)特的品牌記憶?獨(dú)具匠心的金鑼選擇中國女排奧運(yùn)冠軍選手張常寧，撬開營銷之門。張常寧活力、青春、積極向上，她所代表的中國女排更是一代中國人的集體回憶，充滿驕傲、值得信任。她的形象既契合金鑼健食力的品牌內(nèi)涵，又是品牌的具象化呈現(xiàn)。
以張常寧為橋梁，金鑼與消費(fèi)者成功實(shí)現(xiàn)共情，繼而產(chǎn)生共鳴，并逐步建立起用戶對(duì)金鑼的認(rèn)同感。而金鑼深諳品牌形象的多重可塑性，在為金鑼拍攝的張常寧挑戰(zhàn)賽預(yù)熱視頻中，通過設(shè)置“大長腿”與“小個(gè)子”的差異化形象，在凸顯張常寧健康、活力形象的同時(shí)彰顯幽默趣味性，成功拉近了金鑼品牌IP與用戶之間的距離。此視頻經(jīng)抖音磁貼新功能發(fā)布，點(diǎn)擊率立刻高達(dá)2.45，遠(yuǎn)超平臺(tái)平均水平。最終視頻收獲716萬播放、12萬點(diǎn)贊，金鑼官方賬號(hào)也同步增長3000+粉絲，獲贊數(shù)增長30000+，積累了大量優(yōu)質(zhì)私域流量。
當(dāng)代社交，年輕人都喜歡在不同時(shí)間點(diǎn)不同場景下塑造與眾不同的個(gè)人形象。而正處炎炎夏季，金鑼聚焦“減肥健身”話題，精準(zhǔn)洞察用戶心理，將挑戰(zhàn)賽變?yōu)橄M(fèi)者“秀出身材美”、“曬出活力美”的社交舞臺(tái)，并通過線上線下雙重強(qiáng)勢捆綁，徹底打通消費(fèi)者健食力情感認(rèn)知。
線下，金鑼以街訪路人情侶“會(huì)不會(huì)多看身材好的異性兩眼?”為切入點(diǎn)，通過這種更貼近年輕用戶痛點(diǎn)的問題引導(dǎo)出健食力的核心賣點(diǎn)——低脂60%，吃出健康好身材。同時(shí)，金鑼也用獨(dú)創(chuàng)趣味手勢666，打響健康低脂與健食力概念捆綁第一波。
線上，眾多優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，秀出健康低脂的吸睛好身材，此舉迅速吸引大量用戶互動(dòng)點(diǎn)贊并衍生出更多UGC優(yōu)質(zhì)相關(guān)視頻。同時(shí)，借助高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，金鑼健食力也將品牌信息以原生沉浸的方式滲透給每一位用戶，強(qiáng)勢構(gòu)建“健康低脂”和“金鑼健食力”的品牌導(dǎo)向強(qiáng)捆綁，真正實(shí)現(xiàn)與用戶立體化深度溝通。
當(dāng)年輕人已逐漸主導(dǎo)消費(fèi)走向時(shí)，品牌固步自封只會(huì)被時(shí)代拋之腦后，只有找到年輕人的聚集地，用年輕人喜歡的方式溝通，實(shí)現(xiàn)營銷策略年輕化，才有機(jī)會(huì)在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗。
從金鑼品牌年輕化的抖音推廣案例中我們不難看出，抖音正在成為品牌深入年輕人群的敲門磚。通過抖音推廣，品牌不但可以找到潛在的消費(fèi)力量，也可以通過互動(dòng)創(chuàng)新的營銷玩法加深品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略升級(jí)。此次金鑼在抖音上的成功推廣，不但讓自己也讓其他食品品牌看到了年輕化營銷的更多可能。
