如今，各大電商平臺都在面臨營銷資源的激烈競爭，拉新轉(zhuǎn)化難度也在進(jìn)一步增大。推廣上的重金投入與慘淡的銷售產(chǎn)出已成為品牌難以言說的隱痛。在轉(zhuǎn)化成本越來越高時，電商該如何突圍？近日，唯品會在5月夏日特賣季上，首次利用抖音TopView波段式投放新玩法，成功打響旺季銷售的第一槍，接下來我們就來分享抖音TopView是如何讓唯品會榮登電商C位寶座的。
5月的空氣中到處彌漫著電商的氣息，無論是追劇、地鐵、電梯都能看到電商廣告的身影。
5月同樣是唯品會的品牌特賣節(jié)和夏季換新活動的開始，而承載唯品會這一輪波段式廣告玩法的正是抖音推廣利器TopView超級首位廣告，在5月的每個周末的五六日三天，唯品會持續(xù)投放了4輪TopView超級首位廣告，打出一波營銷高潮。
作為營銷界的新星，抖音一直在探索價值營銷推廣的方法。2019年4月，抖音正式推出TopView超級首位廣告，該廣告形式直擊四大營銷痛點:1、超強(qiáng)曝光，最大化提升品牌記憶度；2、互動體驗，讓目標(biāo)用戶友好觸達(dá)品牌信息；3、內(nèi)容創(chuàng)意，提升廣告效果；4、閉環(huán)廣告環(huán)境，減少干擾，利于傳播。
唯品會在內(nèi)容上頗費心思，他們請到了人氣新星薇薇安（《都挺好》中小蘇明玉飾演者）。動感的畫風(fēng)，歡快的節(jié)奏，結(jié)合“夏日換新裝線折”的slogan，每一幀畫面都鮮明地傳達(dá)了活動主張。
當(dāng)用戶打開抖音時，立即進(jìn)入唯品會的前3秒強(qiáng)勢曝光中。如今用戶注意力每天都被繁雜的信息占據(jù)，品牌信息越來越難脫穎而出，在這樣的情況下，抖音推廣的TopView強(qiáng)勢占據(jù)用戶的“第一眼曝光”，傳遞品牌信息，起到事半功倍的營銷效果。
抓眼的開頭3秒后，進(jìn)入到品牌內(nèi)容展示時間，無縫銜接視頻+互動轉(zhuǎn)化組件。豎屏的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)，讓用戶注意力緊緊集中在薇薇安的百變造型之上，帶給用戶一場沉浸式的夏季時尚體驗，迅速占據(jù)用戶心智。此時，很多用戶已經(jīng)止不住點擊屏幕，跳轉(zhuǎn)到唯品會的H5和站內(nèi)頁面落地頁了。
最后，為實現(xiàn)TopView的轉(zhuǎn)化，唯品會在視頻下方加入廣告磁貼，點擊“線折，馬上下載搶購”，老用戶就能直接進(jìn)入產(chǎn)品頁面實現(xiàn)購買，新用戶則直接開始下載APP。這一招讓唯品會尤其在拉新上收獲滿滿。
唯品會TopView每天的實際曝光量都大幅度高出預(yù)計曝光量，其中在5月30日當(dāng)天達(dá)到了176％的超額流量溢出。
相信許多人都見過:平靜的湖泊中投入一顆石子，會掀起一層又一層的水波。波段式投放與之相似，指的是在一定時期內(nèi)采取周期性、連續(xù)式的廣告投放，持續(xù)不斷的影響受眾，滲透用戶心智，從而打造品牌的獨家記憶。
在信息大爆炸的時代，用戶注意力高度分散，傳統(tǒng)單一節(jié)點的戰(zhàn)役式營銷打法逐漸失效，電商的營銷周期開始拉長，比如我們最熟悉的618，雙11等電商節(jié)日的營銷周期早已長達(dá)一個月之久。
在這樣的情況下，波段式投放將營銷從一次爆發(fā)改為多頻次滲透，不斷深入用戶內(nèi)心。剛過去的五月，一向敢為人先的唯品會與抖音商業(yè)化合作，從抖音年輕、潮流的用戶基因出發(fā)，將抖音TopView超級首位和波段式投放結(jié)合在一起，實現(xiàn)品牌聲量的新高度。
每個周五、六、日3天是抖音站內(nèi)的流量高峰，年輕人經(jīng)歷平日的忙碌，到周末心態(tài)更加輕松、時間更加自由，也使得周末成為人們消費欲望最強(qiáng)烈的時候。同樣，五六日也是唯品會用戶活躍和成交的高峰。兩個平臺活躍峰值重疊，意味著只要打開中間的通道，就能獲得巨量、優(yōu)質(zhì)的流量。
因此唯品會采取波段式的投放，在5月的每個周末三天，都投放了抖音TopView超級首位廣告，吸引眾多抖音用戶涌入唯品會，無論是在后者的拉新還是最后成交上，都體現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。
唯品會為什么要在這個節(jié)點上向電商C位發(fā)起猛攻？歷年成交數(shù)據(jù)顯示，每年6月是人們網(wǎng)購行為最為密集的時段之一（僅次于雙11），同時5月也是夏季開始的前奏，許多人會在這個時間段準(zhǔn)備夏季換新裝。因此，在5月份提前卡位布局，更有利于唯品會搶占用戶心智，收獲流量紅利。
其次，唯品會為何要選擇抖音推廣呢？作為一個2016年新破土的短視頻產(chǎn)品，抖音日活已超過2.5億，且以年輕人群居多。他們愛生活，愛打扮，崇尚潮流文化，正是唯品會所心儀的。
根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月份抖音熱門商品的品類分布TOP榜中，服飾、美妝、百貨三個版塊占比超過7成。這些特點，和唯品會的潛在用戶重合度非常高，也成為唯品會的選擇依據(jù)。
最后，抖音波段式投放推廣帶來的另一個好處是持續(xù)優(yōu)化能力，能夠在抖音推廣投放周期中，不斷調(diào)整和優(yōu)化，最終帶給用戶最強(qiáng)的效果。以唯品會為例，在投放中發(fā)現(xiàn)第二周的廣告磁貼的曝光完成率和CTR效果最好，于是在接下來的第三周當(dāng)中，以此作為主力轉(zhuǎn)化磁貼，實現(xiàn)了效果的最優(yōu)化。
唯品會這次TopView超級首位廣告曝光完成率全部達(dá)標(biāo)，平均點擊率達(dá)到11.50％，并且在520特賣節(jié)點投放效果首次達(dá)到雙峰值，曝光完成率高達(dá)175％，點擊率為12.41％。極致的廣告體驗，帶來極致的品牌曝光。
可以說，憑借這次在抖音上的推廣，唯品會已經(jīng)贏在了夏季特賣的起跑線。而憑借顛覆傳統(tǒng)的展現(xiàn)形式和互動路徑，抖音推廣利器TOPVIEW超級首位在上線初期還得到了林肯、MAC魅可、VIVO等品牌的創(chuàng)新合作，相信通過抖音TopView，廣告主將能更深入的影響目標(biāo)用戶，讓品牌真正深入人心。未來，抖音還將探索更多新式營銷玩法，為廣告主帶來更多創(chuàng)新廣告產(chǎn)品!
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