“消費(fèi)者的心理過程宛如一條潺潺流動(dòng)的小溪。這條流淌在每個(gè)人心中的小溪都是由認(rèn)知、知覺、感覺和行動(dòng)組成?！?
這段寫在學(xué)者哈利·D·凱森的《消費(fèi)心理十四講》中的一段比喻，或許能貼切地形容當(dāng)下不斷變化的電商生態(tài)。
中國互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)展的20余年，就像一條不斷變化著的河流。從傳統(tǒng)電商到如今以短視頻、直播等為載體的興趣電商，個(gè)性化商品內(nèi)容的匹配度在不斷提升，信息分發(fā)的模式也在變化。
從“人找貨”到“貨找人”，為了更好地提升分發(fā)效率與用戶體驗(yàn)，“搜索+匹配”已成為了電商新機(jī)遇。
2021年，在首屆抖音電商生態(tài)大會上，“興趣電商”被正式提出。以興趣切入電商，作為一種獨(dú)特的電商形態(tài)，過去一年里，外界關(guān)注的是，抖音電商究竟發(fā)展如何？
在5月31日的2022抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音電商過去一年的成績。
強(qiáng)勁的增長數(shù)據(jù)背后，不可忽略的是抖音電商生態(tài)的持續(xù)完善。其中，此前經(jīng)歷多次調(diào)整的“抖音商城”無疑是一個(gè)最典型的案例。在此次生態(tài)大會上，“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，作為抖音電商的中心化流量池的“抖音商城”也被正式定義為“生意經(jīng)營穩(wěn)定的中心場”。
事實(shí)上，在中國的電商江湖中，以“商城”為典型消費(fèi)場域的傳統(tǒng)電商并不是一個(gè)新鮮事物。
我們好奇的是，抖音電商為什么要做“中心場”？抖音商城又能為商家與用戶帶來哪些改變？從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商未來的看點(diǎn)又在哪里？
無論是將個(gè)人主頁簡介下方原有的“抖音小店”二級入口更名為“抖音商城”，還是多次測試首頁一級流量入口，種種跡象都在表明，抖音電商正在逐步加快對于電商中心場域的完善。
進(jìn)入抖音商城，是一種“熟悉的味道”。據(jù)財(cái)經(jīng)無忌觀察，其頂部設(shè)有搜索和購物車入口，第一排導(dǎo)航欄有訂單、評價(jià)、退款/售后等用戶常用功能，商品分類在頂部設(shè)有百貨超市、手機(jī)數(shù)碼、居家好物等垂類商品區(qū)，底部商品則以雙列瀑布流展示。
但事實(shí)上，比起貼在身上的“電商中心場域”的標(biāo)簽，在財(cái)經(jīng)無忌看來，抖音電商持續(xù)完善商城的建設(shè)，其實(shí)還有更多的考量。
一方面是消費(fèi)者的決策路徑呈現(xiàn)出多元化趨勢。從種草到拔草，商品屬性、購買心理以及用戶消費(fèi)場域均影響著最終的決策。
在“人找貨”的計(jì)劃性消費(fèi)中，用戶購買心理較為理性，在決策前往往會貨比三家，主動(dòng)搜集商品相關(guān)信息。在“貨找人”的非計(jì)劃性消費(fèi)中，用戶更喜歡“逛”，這一感性消費(fèi)往往依賴于短視頻與直播等媒介的“內(nèi)容種草”。
因此，對于不同類型的商品，消費(fèi)者的決策路徑也各有不同。單一化的決策購買場景已無法完全承接如今感性又理性的消費(fèi)者需求。
另一方面是抖音電商內(nèi)部生態(tài)的變化。在抖音電商內(nèi)，用戶消費(fèi)的心智日趨成熟，越來越多的用戶已開始主動(dòng)在抖音電商上進(jìn)行“人找貨”的消費(fèi)行為。
抖音電商總裁魏雯雯分享了一組數(shù)據(jù)：“有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用戶還會關(guān)注喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV與2021年6月相比增長了279%。”
抖音電商站內(nèi)搜索行為的增多，釋放出兩大信號。一方面，由于搜索是自發(fā)行為，這意味著隨著抖音電商購買場景的豐富，用戶消費(fèi)心智邁向成熟。另一方面，“搜索”直接觸達(dá)商品，連接著電商供給端龐大的商品品類庫。從“貨”的角度看，搜索行為的增多也意味著抖音電商的供給側(cè)也在逐步進(jìn)化。
對商家而言，抖音商城不僅僅是一個(gè)固定的流量來源，同樣也是一個(gè)穩(wěn)定的生意入口。抖音商城的搜索功能為商家?guī)砹俗匀涣髁?，在一個(gè)相對固定的購買場域內(nèi)，有利于商家沉淀私域流量，進(jìn)一步提升商品的復(fù)購。
理解這一點(diǎn)，需要回到短視頻與直播等媒介形式本身。相較于圖文種草，盡管短視頻與直播更高效，在這種模式下，也更易出“爆品”與“爆款”。但對普通商家而言，除了“爆品”品類外，一些非爆品品類的日常經(jīng)營也同樣關(guān)鍵。
因此，某種程度上，作為商家日常經(jīng)營的場域，抖音商城讓商家在不開播時(shí)段也能持續(xù)承接內(nèi)容種草、搜索帶來的流量，以進(jìn)一步減少商家經(jīng)營的波動(dòng)。
更為關(guān)鍵的是，抖音商城也是抖音電商為商家?guī)砀嘣隽績r(jià)值的自然演變。抖音商城不僅僅是一個(gè)簡單的電商中心化入口，而是作為重要的消費(fèi)與經(jīng)營場域，進(jìn)一步優(yōu)化了抖音電商生態(tài)。
從消費(fèi)者行為來看，抖音商城中心化搜索邏輯既滿足了普通用戶的明確購買需求，也迎合了忠誠用戶的復(fù)購需求。
首先，基于抖音電商內(nèi)容場的協(xié)同，財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，抖音商城是一個(gè)高轉(zhuǎn)化的“中心場”。隨著內(nèi)容成為連接商品與用戶的中樞，越來越多的消費(fèi)者通過消費(fèi)內(nèi)容來消費(fèi)商品與服務(wù)。正如抖音電商副總裁木青所言：“抖音電商以內(nèi)容為中心的經(jīng)營模式已經(jīng)被驗(yàn)證?！?
通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草心智的積累，是提高中心場轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。在抖音商城中，商家可通過“貨找人”完成品類教育，從而獲得豐富與高心智的流量支持。這條基于內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值鏈條大大降低了商家的流量成本，提升了“中心場”的轉(zhuǎn)化率。
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，當(dāng)前掃地機(jī)器人在我國市場的滲透率僅為3%，與歐美等國相比仍有較大的提升空間。作為市場滲透率較低的品類，在傳統(tǒng)電商模式下，為了匹配更合適的消費(fèi)人群，需要付出較大的沉沒成本進(jìn)行品類心智培養(yǎng)。
但借助抖音電商“內(nèi)容場”的協(xié)同，這一復(fù)雜的前期“種草”過程被大大簡化，“種草”的深度卻大大加深。
在參與的抖音電商超品大賞活動(dòng)中，“內(nèi)容場”與“中心場”的協(xié)同優(yōu)勢尤為凸顯。
在活動(dòng)前期，通過#召喚朋友話題挑戰(zhàn)賽，科沃斯依靠短視頻迅速提升了品牌聲量。
同時(shí)，科沃斯集結(jié)了科技相關(guān)抖音達(dá)人，聯(lián)動(dòng)虛擬IP，打造#多懶才算懶等熱點(diǎn)話題，從還原產(chǎn)品使用日常場景出發(fā)，建立與消費(fèi)者的生活連接，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品類破圈。
換言之，借助抖音電商“內(nèi)容場”的高效種草，消費(fèi)者不只是在消費(fèi)“掃地”這一品類，而是在消費(fèi)該品類背后所代表的“更科技、更高效”的生活方式。
通過內(nèi)容的連接，消費(fèi)者的消費(fèi)邊界在“種草”中不斷被拓展，為“中心場”帶來了穩(wěn)定的自然流量，也進(jìn)一步打開了科沃斯后期商品轉(zhuǎn)化的增量空間。
高效的流量轉(zhuǎn)化只是“中心場”的優(yōu)勢之一。抖音商城同時(shí)也是商家沉淀用戶，進(jìn)行私域運(yùn)營，提升品牌價(jià)值的重要場域。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌與商家逐步從關(guān)注獲客到強(qiáng)調(diào)留客，“得私域者得天下”已成為共識。
在以往，短視頻與直播等電商形式以更高效的形式為商家從公域流量池獲取大量注意力資源，這是生意的基礎(chǔ)。但在龐大流量之外，如何解決流量的承接問題同樣也是商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
在日常經(jīng)營過程中，商家往往會遇見由感性與即時(shí)消費(fèi)帶來的“一次性購買行為”，而“一次性購買”并不利于品牌價(jià)值的沉淀。
因此，只有圍繞用戶的決策鏈路，構(gòu)建一個(gè)更高轉(zhuǎn)化的私域，才能在更高頻的互動(dòng)中，找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者人群。
從種草到拔草，抖音商城內(nèi)的直播流、搜索與頻道資源位矩陣，讓科沃斯同時(shí)獲取了精準(zhǔn)的垂類人群曝光與種草人群的轉(zhuǎn)化。
如結(jié)合抖音電商超品大賞活動(dòng)資源位，科沃斯在商城品牌館及家居頻道中被優(yōu)先展示。而借助猜你想搜和搜索聯(lián)想詞擴(kuò)充，品牌搜索行為增多，更多的興趣人群可以直通科沃斯的官方直播間與商品頁面。
因此，作為“拔草”入口，在抖音商城內(nèi)，購買不會是一次性行為與一錘子買賣，品牌即使在不開播時(shí)段，也能持續(xù)承接內(nèi)容種草與搜索帶來的流量，更有利于在“種草-拔草”的正向循環(huán)中，搭建屬于自己的私域流量池。
科沃斯“品銷雙贏”的數(shù)據(jù)是很好的證明。在抖音電商超品大賞活動(dòng)期間，科沃斯品牌總GMV超8000萬，全渠道曝光6.5億次，在取得較好銷量成績的同時(shí)，也讓科沃斯品牌的“科技屬性”深入人心。
從這一層面上來說，隨著“中心場”建設(shè)的完善，從流量到留量，抖音電商已逐步建立起一條完整的商業(yè)鏈路。
時(shí)間撥回去年4月，在首屆生態(tài)大會上，抖音電商給出了自己的答案——“興趣電商”。“興趣電商”以內(nèi)容帶動(dòng)運(yùn)營，以“雪球式”的滾動(dòng)增長邏輯讓商家生意總量進(jìn)入增長循環(huán)。
“雪球式”邏輯是讓商家的生意總量越做越大，形成規(guī)模效應(yīng)。那么到了今天，隨著電商消費(fèi)的常態(tài)化，用戶的消費(fèi)需求增多，抖音電商需要找到更多的場景來自然承接源源不斷的興趣，滿足用戶更多元化的消費(fèi)需求。
網(wǎng)絡(luò)購物的用戶基本盤正不斷擴(kuò)容。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2021年，在中國超10億的網(wǎng)民規(guī)模下，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模占比超八成。
電商滲透率也在提升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，實(shí)物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額比例從2015年的10.8%逐步提升至2021年的24.5%。
這或許也是為什么在今年的抖音電商生態(tài)大會上，升級全域興趣電商的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是“為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢”，而不是以電商滲透率提升為原因。
“興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”在抖音電商生態(tài)大會上，魏雯雯這樣表示。
如果說，一年前，“興趣電商”讓大家明確了抖音電商的經(jīng)營方向，那么一年后，沿著“貨找人”與“人找貨”兩大邏輯，基于短視頻、直播、商城、搜索等場域協(xié)同，一個(gè)更注重全面、穩(wěn)定與健康的長效增長時(shí)代已然來臨。
首先，從用戶角度而言，體驗(yàn)依舊是核心要義，而店鋪?zhàn)鳛樯碳遗c品牌的固定展示位，將是消費(fèi)者瀏覽與消費(fèi)時(shí)的第一窗口。
在抖音商城內(nèi)，商家可通過加強(qiáng)店面裝修、參與商城場域營銷活動(dòng)以及優(yōu)化圍繞商城的內(nèi)容供給三大方面持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
其次，對商家而言，最關(guān)注的仍是購買前期的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量扶持，畢竟有流量也就意味著有更多生意的可能性。
如何為商家提供一個(gè)有著更多優(yōu)質(zhì)流量的中心場？抖音商城的做法是更全面與更精準(zhǔn)。
一方面，借助抖音商城內(nèi)豐富的購物頻道與場景頻道，滿足了商家多元化的曝光需求。另一方面，抖音商城作為各種電商活動(dòng)的重要承接地，商家可通過爆款補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、旗艦品牌、精選直播等運(yùn)營場景為店鋪引流，商城在活動(dòng)期間將為商家提供豐富的資源點(diǎn)位，為商家?guī)砀鄡?yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的流量。
巴黎歐萊雅就是一個(gè)典型的案例。在抖音電商超級品牌日活動(dòng)期間，巴黎歐萊雅借助抖音商城品牌館和美妝頻道等資源位，創(chuàng)造了品牌新增量?；顒?dòng)期間，巴黎歐萊雅抖音商城貨品曝光環(huán)比增長624%，GMV環(huán)比增長529%，用戶環(huán)比增長533%。
最后，從流量到留量，從經(jīng)營的穩(wěn)定性來看，商家同樣需要一個(gè)能沉淀品牌價(jià)值的“中心場”。
在這一方面，抖音商城將幫助商家強(qiáng)化復(fù)購鏈路。以會員體系為例，通過“抖店會員”，商家擁有新會員招募、會員權(quán)益設(shè)置、會員觸達(dá)溝通、會員數(shù)據(jù)分析等多種能力。其次，借助抖音電商“會員通”產(chǎn)品，可打通抖音電商會員體系與品牌會員體系，讓品牌會員同樣在抖音電商內(nèi)享受到會員權(quán)益。
除了中心場的持續(xù)進(jìn)化，在生態(tài)大會上，抖音電商還公布了一系列的業(yè)務(wù)布局，圍繞數(shù)據(jù)、營銷與物流等方面，打通線上與線下，助力商家實(shí)現(xiàn)增長。
如發(fā)力云零售，結(jié)合抖強(qiáng)的POI能力，聯(lián)通商家線下，實(shí)現(xiàn)全局增長；如在供應(yīng)鏈端，將建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，協(xié)同多地倉配資源，為商家提供履約保障的同時(shí)，為用戶提供更好的物流服務(wù)體驗(yàn)。
而針對頭部商家，抖音電商將推出DOU2000計(jì)劃，同時(shí)針對新銳品牌將繼續(xù)推動(dòng)抖品牌成長扶持計(jì)劃，從商家到產(chǎn)業(yè)，抖音電商也將深入全國產(chǎn)業(yè)集群，通過打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，進(jìn)一步扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級......
從興趣電商到全域興趣電商，向左做寬內(nèi)容，向右做深轉(zhuǎn)化，我們有理由相信，抖音電商能實(shí)現(xiàn)它的平臺使命：“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得” 。
