活動(dòng)運(yùn)營大家都不陌生，從傳統(tǒng)企業(yè)的活動(dòng)策劃到現(xiàn)在流行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電商行業(yè)、新零售行業(yè)都能看到它的身影，本文將從互聯(lián)網(wǎng)平臺活動(dòng)運(yùn)營的核心模塊剖析、解讀它，通過結(jié)構(gòu)化分解使活動(dòng)運(yùn)營更通俗易懂。
我們都知道活動(dòng)運(yùn)營的本質(zhì)是營銷，即通過營銷活動(dòng)+渠道傳播，以滿足用戶的既有或未來的需求。
那么活動(dòng)運(yùn)營是什么呢？綜合我過往5年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我把它總結(jié)為：是通過活動(dòng)策劃的形式，并進(jìn)行有效地的渠道和資源整合，使活動(dòng)落地以到某種目的的手段！
因此我們可以通過活動(dòng)運(yùn)營來達(dá)到我們促進(jìn)品牌推廣、提升用戶規(guī)模、提高業(yè)績指標(biāo)的目的。
我們區(qū)分活動(dòng)類別的口徑并不統(tǒng)一，但是需要做到“互相獨(dú)立，完全窮盡”這個(gè)原則。根據(jù)運(yùn)營目的可以把活動(dòng)分為3個(gè)大類，也就是為了提升新用戶、活躍用戶、會(huì)員等指標(biāo)的“用戶活動(dòng)”。
為了提升利潤、訂單、gmv、客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)的“促銷活動(dòng)”；為了提升品牌形象、知名度、品牌附加價(jià)值的“品牌活動(dòng)”。
作為市場營銷人員，蹭熱度、追熱點(diǎn)一定是深深刻在我們DNA里的潛意識，尤其是活動(dòng)運(yùn)營崗，不管是過節(jié)亦或是明星大婚、病毒廣告，都能通過借勢夾帶“私貨”進(jìn)行營銷。
“趁熱度、追熱點(diǎn)”絕對是營銷節(jié)點(diǎn)的一種利用方式，但是通常我們并不會(huì)頻繁遇到這類偶發(fā)的熱點(diǎn)事件，并且熱度具有突發(fā)性和短效性，留給我們的反應(yīng)時(shí)間少。
這時(shí)作為營銷人，我們需要把固定的法定節(jié)日、自造電商節(jié)等事件制定成專門的營銷日歷以便更及時(shí)、更針對性地對用戶開展?fàn)I銷。
根據(jù)金字塔原理，我們把活動(dòng)運(yùn)營分為三個(gè)階段，也就是活動(dòng)前的準(zhǔn)備期、活動(dòng)中的正式期、活動(dòng)后的結(jié)束期。
每個(gè)階段下面都有對應(yīng)需要做的工作，其中核心的4個(gè)重點(diǎn)是方案策劃、資源協(xié)調(diào)、宣傳推廣、數(shù)據(jù)復(fù)盤。
一般一份完整的活動(dòng)方案應(yīng)由活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、玩法創(chuàng)意、宣傳推廣策略、選商選品策略、流量策略、會(huì)場安排以及項(xiàng)目分工甘特圖等要素組成。
但是不同的目標(biāo)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。因此在策劃活動(dòng)時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況著重突出其中某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)因素。
資源協(xié)調(diào)則是活動(dòng)落地的關(guān)鍵點(diǎn)，需要通過溝通能力和推動(dòng)能力促使各職能部門把你的想法和方案實(shí)現(xiàn)出來。
一個(gè)活動(dòng)的落地需要多方的配合，新媒體和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容和視覺的呈現(xiàn)；產(chǎn)品和技術(shù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品原型和開發(fā)。
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)活動(dòng)配置、選商選品質(zhì)量把控、媒體的宣傳推廣；客服負(fù)責(zé)處理客訴。
如果說活動(dòng)方案是營銷活動(dòng)的彈藥庫，那么宣傳推廣是營銷活動(dòng)的助推器，宣傳推廣作為和用戶溝通的橋梁，它的重要性不言而喻。
不管是用戶活動(dòng)、促銷活動(dòng)、亦或品牌活動(dòng)，能夠全渠道地觸達(dá)用戶更是我們提升活動(dòng)效果的保證。
其中拉新類活動(dòng)更是極大的仰仗渠道推廣來吸引新用戶，因?yàn)樵谟脩艉臀覀兊漠a(chǎn)品還沒建立聯(lián)系之前，無法通過自有的私域平臺找到他們。
一般可以通過方案回顧、執(zhí)行回顧來評判本次活動(dòng)策略是否有效、執(zhí)行過程是否保質(zhì)保量。
通過測算roi投入產(chǎn)出比、目標(biāo)完成率，用數(shù)據(jù)證明活動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)。最后可以把活動(dòng)整理歸檔，作為案例。
不同行業(yè)和不同主體的活動(dòng)運(yùn)營偏好會(huì)有所不同，因此我們不能光靠死記硬背活動(dòng)運(yùn)營中的每一個(gè)模塊，而是要理解每一個(gè)模塊背后的含義，只有這樣，當(dāng)你在新的營銷環(huán)境里才能游刃有余。
除了以上提到活動(dòng)運(yùn)營的模塊，我們也需要及時(shí)認(rèn)知我們的產(chǎn)品迭代、我們的營銷工具、分析我們的市場情況、競對情況。
因?yàn)橹挥谐浞值牧私庾陨韮?yōu)勢和競爭對手，做的知己知彼，才能策劃出更有針對性的營銷策略。
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