1月12日，2021年的第一場(chǎng)淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)在西溪園區(qū)舉行。在昨日發(fā)布的中，我們?cè)敿?xì)盤點(diǎn)了淘寶的內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，包括新的點(diǎn)淘APP以及逛逛生態(tài)。
當(dāng)內(nèi)容電商成為核心，作為平臺(tái)重要戰(zhàn)略之一的淘寶直播，也在不斷的改變和升級(jí)。在新的內(nèi)容電商場(chǎng)中，機(jī)構(gòu)作為重要角色，也已經(jīng)形成了一些新的玩法。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶直播也發(fā)布了2021全年的營銷節(jié)奏。新的變化是，除了大促節(jié)點(diǎn)等，每個(gè)月還圍繞著貨品進(jìn)行了“造節(jié)”，例如源頭好貨節(jié)、直播新品節(jié)、直播特惠日。
“機(jī)構(gòu)是跟平臺(tái)的關(guān)系，更像是一起并肩的伙伴，在服務(wù)好主播的同時(shí)，進(jìn)而服務(wù)好商家和消費(fèi)者，要更好的服務(wù)各方角色，就要從流量思維改變?yōu)橛脩羲季S。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示。
我們以更細(xì)化的視角來看，在新的內(nèi)容電商場(chǎng)中，淘寶直播在2021年的方向要怎么走、機(jī)構(gòu)的發(fā)力方向、主播的未來成長路徑將是怎樣的。
2020年，無數(shù)個(gè)具有影響力的事件，促成了直播電商如今的商業(yè)生態(tài)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)營階段，很多機(jī)構(gòu)會(huì)有新的問題：到底要往哪個(gè)方向上去發(fā)力？
人、貨、場(chǎng)，是直播電商從業(yè)者們最為熟悉的三字口訣。隨著淘寶內(nèi)容生態(tài)不斷健全，“人、貨、場(chǎng)”的定義變得更豐富，機(jī)構(gòu)也開始面臨更多維的挑戰(zhàn)。
新生態(tài)下，機(jī)構(gòu)該如何提升自己的能力？在淘寶直播小二新川看來，在“場(chǎng)”上要具備流量獲取和轉(zhuǎn)化能力，在“人”上要有主播運(yùn)營能力，在“貨”上要有供應(yīng)鏈貨品能力。
以場(chǎng)為例，從業(yè)者們的目光早已從物理空間的場(chǎng)聚集到線上的流量場(chǎng)。據(jù)新川介紹，主播流量主要來源于三個(gè)方向，分別是：公域流量、私域流量和商業(yè)化投放。對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，一方面需要幫助主播們?cè)谡緝?nèi)外活躍發(fā)聲，吸引新粉。另一方面也需要做粉絲分層，沉淀老粉。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，新川也介紹了他觀察到的非常有意思的對(duì)比案例?！坝袃蓚€(gè)主播粉絲群，其中一個(gè)的粉絲數(shù)量是另一個(gè)的兩倍，但兩個(gè)群每天召回直播間的流量是差不多的?！眴畏劢z群這一個(gè)工具，就呈現(xiàn)出明顯的數(shù)據(jù)對(duì)比。這也意味著，直播間已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。
除此之外，逛逛、訂閱等新場(chǎng)景也是主播們流量獲取的新?lián)c(diǎn)。新的一年里，平臺(tái)也將幫助主播和機(jī)構(gòu)尋找超級(jí)推薦、超級(jí)直播、超級(jí)互動(dòng)城等商業(yè)化投放渠道。
而在主播孵化、成長過程中，“貨品”已經(jīng)成為關(guān)鍵的一環(huán)。是否有穩(wěn)定的貨源供應(yīng)渠道？是否有招商能力？是否有為主播定制化選品的能力？成為了機(jī)構(gòu)核心解決問題。
“我認(rèn)為機(jī)構(gòu)如果想持續(xù)發(fā)展，依然要看人、貨、場(chǎng)，只是今天我們所強(qiáng)調(diào)的人貨場(chǎng)，和前兩年所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同?！碧詫氈辈バ《癜装l(fā)表了這樣的觀點(diǎn)。
從人的角度上來看，機(jī)構(gòu)要發(fā)現(xiàn)主播新賽道，服務(wù)不同人群，打出垂類專業(yè)度。除了一些優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，新賽道也大有可為。在直播電商中，已經(jīng)有一些新的產(chǎn)業(yè)開始突破，例如醫(yī)美，奢品等。
即便在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域如“服飾”，旭白也提出這并非是一個(gè)無法彎道超車的紅海了。因?yàn)檫€有95后年輕人以及男性消費(fèi)者等消費(fèi)人群可以挖掘和運(yùn)營，這一點(diǎn)也在2019年的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)了出來。小榜君理解，在數(shù)據(jù)深耕運(yùn)營的協(xié)助下，任何消費(fèi)領(lǐng)域，都值得用直播再做一遍。
從貨的角度上來看，官方也會(huì)更多的把線上尖貨爆款、線下渠道優(yōu)品、內(nèi)容專供貨品帶到直播間。據(jù)旭白介紹，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)從2019年開始，越來越多的供應(yīng)鏈以及品牌，開始在淘寶直播做渠道專供款。
在挑好貨的基礎(chǔ)上，淘寶直播官方也在發(fā)力線下基地，把線下貨品供給的部分組織起來，和一些服務(wù)商深度去合作，希望在源頭來解決機(jī)構(gòu)和主播對(duì)于大部分品類的訴求。
從場(chǎng)的角度出發(fā)，則是要發(fā)現(xiàn)更多的新場(chǎng)景和新流量，機(jī)構(gòu)應(yīng)該去尋找更多的曝光場(chǎng)域，配合流量策略。
“在運(yùn)營流量的時(shí)候，公域私域的思路全部都要有，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)主播的場(chǎng)次數(shù)據(jù)，做精細(xì)化運(yùn)營，到底什么樣的方式能夠幫主播去提升流量的精準(zhǔn)度?！毙癜讖?qiáng)調(diào)。
在主播孵化、主播躍升等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，公域私域的運(yùn)營將帶來事半功倍的效果，這也是機(jī)構(gòu)和主播接下來探索的重點(diǎn)。
營銷在的詞條解釋是：企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。大促優(yōu)惠、粉絲節(jié)活動(dòng)、秒殺專場(chǎng)…營銷在淘寶直播間并不少見，呈現(xiàn)模式也多種多樣。
“除了大家比較關(guān)心的成交額，營銷應(yīng)該起到更多樣化的價(jià)值”，淘寶直播小二簡柔說道，“例如粉絲數(shù)增長、人設(shè)出圈等。”
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，簡柔發(fā)布了2021年淘寶直播營銷節(jié)奏。值得注意的是，除了大家比較熟悉的品類日、排位賽和大促以外，每個(gè)月還新增了一些與貨品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，例如源頭好貨節(jié)、直播新品節(jié)、直播特惠日等。4、5月平臺(tái)還將舉辦“淘寶直播X王大賽”，挖掘出歌王、戲精王、舞王等一系列的特色主播。
年貨節(jié)，是淘寶直播2021年的首場(chǎng)營銷活動(dòng)，將從1月20日正式推出。每日的主題活動(dòng)分別匹配了新趨勢(shì)人群、貨品、打法、品類等。
“春節(jié)是漲粉的最佳節(jié)點(diǎn)之一?！睋?jù)簡柔介紹，“預(yù)約領(lǐng)紅包”是直播間在今年春節(jié)期間的重要玩法。
在2021年，平臺(tái)也將會(huì)和主播、MCN機(jī)構(gòu)形成更深度的合作模式，幫助機(jī)構(gòu)、主播更好的成長，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)的躍升。
傳統(tǒng)的MSN更多的基于供應(yīng)鏈貨品能力的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容力和人設(shè)相對(duì)偏弱，粉絲集中在站內(nèi)。新生態(tài)的機(jī)構(gòu)和達(dá)人則是有一定的站外粉絲基礎(chǔ)，內(nèi)容能力強(qiáng)，以粉絲運(yùn)營為核心競爭力。
“從運(yùn)營模式上來說不分優(yōu)劣，但核心是要把人運(yùn)營好，做到精細(xì)化粉絲運(yùn)營?！碧詫氈辈バ《雰罕磉_(dá)了這樣的觀點(diǎn)。
在淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略之下，淘寶直播在后面的新生態(tài)引入上面，也會(huì)更注重機(jī)構(gòu)或者達(dá)人的粉絲運(yùn)營能力，內(nèi)容能力以及人設(shè)。
那么在新生態(tài)主播中，如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？穗兒也指出了機(jī)構(gòu)以及主播的主要發(fā)力點(diǎn)。
首先，主播可以做一些娛樂化內(nèi)容的嘗試，在淘寶直播的一些主播間，有一部分主播，在賣貨的時(shí)候，同時(shí)配合唱歌跳舞或者其他才藝展示，在流量下滑的時(shí)候以互動(dòng)留住觀眾。
第二，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，搭建“內(nèi)容—賬號(hào)—直播”的完整鏈路。直播、逛逛、點(diǎn)淘等陣地，也給內(nèi)容生產(chǎn)者提供了多場(chǎng)域增粉的機(jī)會(huì)。官方也會(huì)在接下來，跑通內(nèi)容的路徑。
第四，加強(qiáng)粉絲運(yùn)營，通過打造基于各個(gè)場(chǎng)域運(yùn)營的手段和方式，更好的做用戶的觸達(dá)。
敲黑板劃重點(diǎn)，小榜君發(fā)現(xiàn)，在四名淘寶直播小二的演講內(nèi)容中，貨的重要性、精細(xì)化運(yùn)營、新人群新內(nèi)容這幾個(gè)關(guān)鍵詞被一再提及。2021年MCN機(jī)構(gòu)和主播們有哪些新方向新機(jī)會(huì)，相信可以在這個(gè)新年第一場(chǎng)的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)中找到一些提綱挈領(lǐng)的答案了。
【淘榜單ID：taocharts】淘寶直播官方榜單平臺(tái)，聚焦電商直播前沿觀察、新鮮動(dòng)態(tài)和官方數(shù)據(jù)分析。不論你是商家、達(dá)人還是機(jī)構(gòu)服務(wù)商，想知道的我們統(tǒng)統(tǒng)都有——
