家居直播怎么做才有流量？有了流量后如何轉(zhuǎn)化成訂單？商戶(hù)的利潤(rùn)從哪里來(lái)？北京商報(bào)獨(dú)家策劃《揭秘：疫情下家居直播帶貨》系列，第二篇以家居賣(mài)場(chǎng)巨頭居然之家三位有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理為例，透過(guò)他們的視角，重新審視家居直播的難點(diǎn)和機(jī)會(huì)，給家居賣(mài)場(chǎng)、品牌廠商和經(jīng)銷(xiāo)商提供借鑒。
“光靠直播也能賣(mài)家具？”2020年2月以前，如果有人這樣問(wèn)居然之家興義富康店總經(jīng)理猶偉，得到的答案一定是否定，“在我們這個(gè)小縣城，很多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商對(duì)直播都沒(méi)有什么概念，更別提直播帶貨了”。
新冠肺炎疫情的到來(lái)，改變了猶偉最初的想法。2月3日-10日，居然之家興義富康店完成了門(mén)店動(dòng)員和直播內(nèi)容策劃，開(kāi)啟了疫情后的首場(chǎng)直播活動(dòng)。
萬(wàn)事開(kāi)頭難，做直播，很多商戶(hù)都是從零開(kāi)始。“一開(kāi)始直播間沒(méi)什么人氣，我就出鏡直播給商戶(hù)們做示范?！庇捎诘靥幍惋L(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，在得到當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)允許的前提下，很多商戶(hù)到店進(jìn)行直播，包括猶偉在內(nèi)的居然之家員工現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，到3月初店內(nèi)所有商戶(hù)至少完成了一場(chǎng)直播。
幾場(chǎng)直播的成功，給了猶偉很大的信心。在猶偉的推動(dòng)下，從單純的賣(mài)貨，到直播開(kāi)箱、公益扶貧，再到直播中穿插著文藝性的節(jié)目，直播形式越來(lái)越豐富，直播間人氣也逐漸提升。僅用了一個(gè)月的時(shí)間，居然之家興義富康店直播間的粉絲數(shù)量就從0提升到3000多人。
“我們根據(jù)直播的情況，對(duì)商戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，入門(mén)較快的商戶(hù)搭配成‘三五成團(tuán)’，被納入‘約惠總經(jīng)理’的活動(dòng)中，表現(xiàn)優(yōu)異的導(dǎo)購(gòu)被推薦參加‘超級(jí)e主播’?！豹q偉稱(chēng)，正是由于縣城很小，只有40多萬(wàn)人口，一旦建立了直播IP，能快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。
在解決商戶(hù)積極性之后，如何讓客戶(hù)下單，成為居然之家總經(jīng)理們考慮的下一個(gè)問(wèn)題。
猶偉表示，通過(guò)單件商品將消費(fèi)者引流到線下，形成流量轉(zhuǎn)化，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者形成聯(lián)單或復(fù)購(gòu)，將客單值做大，這樣就可以為商家?guī)?lái)了銷(xiāo)售增量。
猶偉發(fā)現(xiàn)，在直播間，單價(jià)較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較高，如花灑、臺(tái)燈等，而且人人都會(huì)用，安裝、售后都很方便。應(yīng)用到家居直播中，以知名寢具品牌慕思為例，如果能把慕思的枕頭拿出來(lái)單賣(mài)，只需9.9元，消費(fèi)者到線下門(mén)店領(lǐng)取的時(shí)候，可能就看中了顧家的床墊、芝華仕的沙發(fā)，形成聯(lián)單。
居然之家北四環(huán)店總經(jīng)理蘇紅梅在流量轉(zhuǎn)化上也有自己的獨(dú)家玩法，由于北四環(huán)店家之尊國(guó)際家居館中大多為進(jìn)口家具，價(jià)格較高，之家線上下單的消費(fèi)者有限，她就想到用小件的爆款商品帶動(dòng)大宗家居銷(xiāo)售。
“做窗簾布藝的品牌用邊角料做窗簾或套袖，做定制家居的品牌用板材做小椅子、小鞋柜，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這樣消費(fèi)者到線下門(mén)店領(lǐng)取的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)再推薦其他商品就更容易?！碧K紅梅表示，在5月8日-9日的“北居大咖秀”中，商戶(hù)們正是通過(guò)這種方式，吸引近8萬(wàn)人觀看，收獲近400多訂單。兩周后的5月30日，蘇紅梅淘寶直播帶貨，又通過(guò)爆品帶單的方式，在四個(gè)半小時(shí)內(nèi)吸引近5萬(wàn)人觀看，引導(dǎo)成交金額233萬(wàn)元。
不過(guò)，居然之家西安總店總經(jīng)理潘峰發(fā)現(xiàn)，并不是所有主播在推薦爆品的時(shí)候消費(fèi)者都會(huì)買(mǎi)單。有時(shí)總經(jīng)理直播帶貨效果比部分商戶(hù)直播效果更好，“有兩方面原因，一是直播間打著‘總經(jīng)理爆品推薦會(huì)’的名義，有總經(jīng)理做背書(shū)，以中立者的角度推薦商品時(shí)，消費(fèi)者更容易接受；另一方面，總經(jīng)理在銷(xiāo)售話術(shù)、產(chǎn)品展示等方面做得更細(xì)致，如補(bǔ)光燈怎么打、攝像頭離人多遠(yuǎn)、畫(huà)面如何切換等，每一場(chǎng)直播前總經(jīng)理都會(huì)彩排”。因此，現(xiàn)在門(mén)店也開(kāi)始嚴(yán)格要求商戶(hù)、導(dǎo)購(gòu)開(kāi)播前要提前策劃直播腳本、推出爆款商品，保證每一場(chǎng)直播都能有更好的直播效果和到店轉(zhuǎn)化。
“每次直播，都要當(dāng)作是實(shí)戰(zhàn)?！痹谂朔宓难壑校辈ラg就像晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，有導(dǎo)演、有演員、有燈光、有攝像，關(guān)鍵在于如何組合搭配，構(gòu)建情景式直播。
“目前商戶(hù)都只是把商品擺進(jìn)去，而沒(méi)有對(duì)晚會(huì)進(jìn)行‘裝修’。” 潘峰認(rèn)為，做好直播的第一點(diǎn)，就是要讓客戶(hù)進(jìn)入直播間后，第一時(shí)間了解到所賣(mài)商品的信息，并產(chǎn)生下單的沖動(dòng)，“為此，我們要有節(jié)奏地宣傳品牌，集中在某一天帶貨，讓直播間的粉絲不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，每個(gè)直播間應(yīng)該有一個(gè)很懂品牌和產(chǎn)品的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），提高用戶(hù)對(duì)直播間的粘性”。
為了幫助商戶(hù)更好地學(xué)會(huì)直播，潘峰成立了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，并引入第三方直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，打造家裝達(dá)人學(xué)院，從品牌老板、設(shè)計(jì)師、店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)、賣(mài)場(chǎng)管理人員等四類(lèi)人群中培養(yǎng)KOL。此外，潘峰還充分利用居然之家與阿里合作的優(yōu)勢(shì)，在微淘中“種草”，用阿里創(chuàng)作平臺(tái)進(jìn)行線上發(fā)布，與家居垂直領(lǐng)域的達(dá)人合作宣傳等。
家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們更傾向于通過(guò)直播了解家居品牌，在線上“種草”，再到線下有針對(duì)性地選擇，這樣可以大大降低時(shí)間、精力成本。
“2020年，直播是風(fēng)口，門(mén)店直播也將是日常營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)方式?！痹谂朔蹇磥?lái)，線上直播不光要讓客戶(hù)下單，在配送、安裝、售后上要實(shí)現(xiàn)線上線下的精準(zhǔn)對(duì)接,畢竟直播是營(yíng)銷(xiāo)手段，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是立足之本。
