在人口紅利殆盡、用戶獲取成本越來越高的今天，所有企業(yè)都面臨著用戶增長的實(shí)際問題。企業(yè)要想更向前躍進(jìn)一步，就不能只聚焦用戶增長的表面功夫，應(yīng)該更深入了解增長的底層邏輯。
近日，碼腦「增長學(xué)院」，聚焦流量課題，帶領(lǐng)碼薈成員企業(yè)走進(jìn)阿里巴巴集團(tuán)旗下超級(jí)匯川廣告平臺(tái)，并邀請(qǐng)超級(jí)匯川廣告平臺(tái)總經(jīng)理?xiàng)顟褱Y、阿里巴巴智能信息事業(yè)群市場部總經(jīng)理嚴(yán)凱、超級(jí)匯川廣告平臺(tái)營銷策略及推廣部總經(jīng)理潘嵐、多點(diǎn)Dmall首席增長官楊瀚清等多位行業(yè)大咖，圍繞“抓住流量增長新機(jī)會(huì)”主題進(jìn)行干貨分享，力求幫助企業(yè)厘清不同流量平臺(tái)底層的流量密碼。
今天，我們分享此次課程的第一篇干貨文章——來自多點(diǎn)Dmall首席增長官楊瀚清的現(xiàn)場演講內(nèi)容。
楊瀚清，在華為海思做過芯片研發(fā)，自己創(chuàng)業(yè)做過手機(jī)，還在美國杜克大學(xué)攻讀過MBA，畢業(yè)后先后加入亞馬遜、百度、OFO、滴滴、貝殼找房等一線企業(yè)，在產(chǎn)品、運(yùn)營、BI、戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)管理等方面擁有深厚積淀。其出版的《我在一線做用戶增長：存量時(shí)代的用戶運(yùn)營之道》一書，更是為無數(shù)創(chuàng)業(yè)者提供了具有中國本土市場實(shí)踐參考價(jià)值的用戶運(yùn)營方法論。
要想從根本上知道這個(gè)問題，需要對(duì)“用戶增長”這一概念進(jìn)行溯源。在更早期的時(shí)候，“用戶增長”的雛形更多的是來自寶潔、聯(lián)合利華這一類快消公司，負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的品牌營銷部門更注重品牌包裝，并通過線下各種方式將產(chǎn)品鋪設(shè)到渠道，簡而言之就是聚焦如何將貨賣到客戶手中。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拿手機(jī)行業(yè)舉例，大家熟知的手機(jī)APP預(yù)裝就是“用戶增長”的一個(gè)縮影。2016-2017年，“用戶增長”的概念迎來了拐點(diǎn)，當(dāng)簡單的APP預(yù)裝滿足不了增長時(shí)，很多用戶增長團(tuán)隊(duì)才開始去做內(nèi)功。
我對(duì)用戶增長的理解是，我們要以終為始，利用一切資源讓更多用戶更高頻地實(shí)現(xiàn)使用核心產(chǎn)品功能?！案唷本褪抢?，“更高頻”就是促活，最后就是最關(guān)鍵的，要使用“核心產(chǎn)品功能”，這樣才能讓LTV(life time value)生命周期總價(jià)值變高。
要實(shí)現(xiàn)用戶增長的目的，往往要調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部的很多資源，比如需要產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營、BI、數(shù)據(jù)挖掘、用研、品牌、PR一起來配合。換種說法，用戶增長是二階團(tuán)隊(duì)，很多公司沒有這個(gè)用戶增長團(tuán)隊(duì)一樣可以正常經(jīng)營運(yùn)作，只是效率可能不高，用戶增長這種二階團(tuán)隊(duì)可以類比理解為有點(diǎn)像有些公司的PMO（項(xiàng)目管理辦公室）。
做用戶增長有一個(gè)前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，并不是說產(chǎn)品非得做到業(yè)界第一，但起碼要過了及格線都沒有用。為什么我說產(chǎn)品那么重要？以APP中常見的“找?guī)惫δ芘e例，無論是地圖還是滴滴出行司機(jī)端都有這個(gè)功能，大家可以試想一下，如果用戶在著急的時(shí)候使用該功能無果，那這個(gè)功能帶來的就不是拉新，而是負(fù)面的口碑，這就是典型的產(chǎn)品沒有達(dá)到及格線。再者，如果一個(gè)非游戲公司設(shè)計(jì)一款小游戲，吸引用戶打開APP，通過玩游戲獲取積分，去商城兌換獎(jiǎng)品，你就需要結(jié)合具體的產(chǎn)品去想清楚轉(zhuǎn)換路徑。
我在貝殼工作時(shí)，下面運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打算模仿別人做一個(gè)挖金塊的游戲，但并沒有將挖金塊游戲和貝殼APP主業(yè)務(wù)鏈路的關(guān)系講清楚。當(dāng)時(shí)我就把這個(gè)項(xiàng)目砍掉了，背后的核心問題是要想清楚所做的項(xiàng)目如何提升用戶的LTV(life time value，生命周期總價(jià)值）。無論是高頻還是低頻，你都要想辦法讓用戶體驗(yàn)?zāi)愕暮诵漠a(chǎn)品功能，一個(gè)用戶要買房，一般會(huì)先關(guān)注部分小區(qū)或房源。如果這個(gè)游戲，可以進(jìn)行引導(dǎo)用戶去關(guān)注某些小區(qū)的房源，引導(dǎo)用戶高頻使用這個(gè)功能，就能讓成單交易概率提升，這個(gè)才是有價(jià)值的。
你必須去關(guān)注自己的產(chǎn)品增長功能與生意鏈路是否相通，而不是刷了很多流量，你只看到了用戶訪問，卻不知道訪問者是誰，最終導(dǎo)致流量留不下來，也做不了任何的銷售轉(zhuǎn)化。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶增長之間的關(guān)系是什么？縱軸是一個(gè)高頻/短決策鏈，下面是低頻/長決策鏈，橫軸是線上線下，各種常見產(chǎn)品映射到圖中就是這樣的分布?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從左到右的部分，線下零售明顯慢慢變成了新零售，我做用戶增長是沿著縱軸從下往上走，低頻的產(chǎn)品有很多，你希望用戶可以更高頻一點(diǎn)，已經(jīng)高頻的希望越來越高頻，所以我們沿著縱軸做，一個(gè)核心就是引導(dǎo)用戶做一個(gè)一個(gè)的決策，這些決策都引導(dǎo)向一個(gè)目的，而引導(dǎo)用戶做這個(gè)決策的關(guān)鍵點(diǎn)就是打碎用戶決策鏈。正如道德經(jīng)里面提到的：天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。
其一，很多創(chuàng)業(yè)者在增長上遇到困難之后，就想找一個(gè)增長負(fù)責(zé)人解決問題，但這個(gè)邏輯是不對(duì)的。增長遇到困難，你應(yīng)該先分析自己的產(chǎn)品是否存在問題？這個(gè)產(chǎn)品是不是偽需求？增長困難是不是因?yàn)闆]有找到產(chǎn)品與市場的匹配點(diǎn)，即PMF（Product/Market Fit）？還是說僅僅只是現(xiàn)在找不到流量等。作為一個(gè)公司的CMO、CGO或創(chuàng)始人，自己需要先想清楚這個(gè)問題，并規(guī)劃出要找一個(gè)什么背景的增長負(fù)責(zé)人才能匹配當(dāng)下的真實(shí)需求。
其二，很多創(chuàng)業(yè)者誤以為增長拉新就等于廣告投放。其實(shí)，投廣告拉新只是用戶增長的一小部分，前期可能是這樣，但到了后期，更多的是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將產(chǎn)品和運(yùn)營結(jié)合到一起，進(jìn)行持續(xù)的迭代，靠的是工作機(jī)制與方法論的有機(jī)結(jié)合。
其三，找到一個(gè)人，建立一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，增長團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)設(shè)定的增長目標(biāo)即可，需要什么資源，再借助“扁平化”管理的邏輯去協(xié)調(diào)，這是一個(gè)極大的認(rèn)知誤差。人性本身一定是趨利避害的，做產(chǎn)品的，一定想的是我怎么能體現(xiàn)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，表面上大家都好說話，遇到?jīng)Q策時(shí)就說資源抽不開，沒有排期。
增長工作機(jī)制的建立，增長是機(jī)制化的工作，本質(zhì)是用測試的冗余性換取增長的確定性。
模式二：成立一個(gè)新的用戶增長團(tuán)隊(duì)，但這個(gè)用戶增長團(tuán)隊(duì)并沒有一個(gè)閉環(huán)的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，需要什么資源就去其他地方協(xié)調(diào)。
模式三：有一個(gè)用戶增長團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品等其它相關(guān)職能團(tuán)隊(duì)派任BP（Business Partner）到增長團(tuán)隊(duì)，采用雙線匯報(bào)的形式，職能上匯報(bào)給產(chǎn)品等部門，但精力是100%投入到增長團(tuán)隊(duì)這邊的，并且增長負(fù)責(zé)人給這些BP過來的同學(xué)有很大的績效權(quán)重，有產(chǎn)研BP、市場BP等等。
模式四：配備一個(gè)完全自成閉環(huán)的用戶增長團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有自己需要的相關(guān)職能，F(xiàn)acebook采用的就是第四種硬閉環(huán)。
流量的本質(zhì)就是用戶的注意力賬戶，賬戶可以存款、取款，對(duì)流量的運(yùn)營就是對(duì)用戶注意力賬戶的運(yùn)營。
落到細(xì)節(jié)處，如果用戶可以正常地來，我就獲取到這個(gè)流量了，如果用戶每次來都很愉悅，并且對(duì)我形成一個(gè)很強(qiáng)的依賴和預(yù)期，下次就會(huì)更愿意來，相當(dāng)于用戶在我們這里開了一個(gè)注意力賬戶。我們通過產(chǎn)品功能、服務(wù)和內(nèi)容往用戶注意力賬戶里儲(chǔ)值，偶爾做商業(yè)化變現(xiàn)，打一些廣告，剛好利用的就是用戶注意力擴(kuò)散的效應(yīng)。每一次變現(xiàn)可以理解為取錢，你提供的產(chǎn)品、服務(wù)做好了，就等于存錢，但總?cè)″X不存錢，賬戶很容易就清零了。
一般比較好的產(chǎn)品，最好永遠(yuǎn)是保持存錢大于等于取錢的狀態(tài)。所以，無論是你想有私域流量、還是想構(gòu)建自己的流量生態(tài)圈，都必須平衡好取錢與存錢的關(guān)系，只有存錢速度大于取錢速度，才能形成一個(gè)正循環(huán)。
我們通過抖音發(fā)布一個(gè)比較好的內(nèi)容，在抖音的算法推薦下有了一定的流量，內(nèi)容生產(chǎn)就是我們的成本。但由于沒有去抖音做投放，就可以理解為這是你在抖音平臺(tái)的公域流量。但很多人忽略了一點(diǎn)，都在說我們能否靠自然的增長去薅流量，從我們的角度而言，抖音推薦是公域流量，但對(duì)于抖音而言，我們也是抖音的私域流量，如果抖音讓你很容易地去薅羊毛，將他的私域流量很簡單的就變成了你的公域流量，這對(duì)于他們平臺(tái)的商業(yè)化是不利的。
所以，如果你想在某個(gè)平臺(tái)獲取他的公域流量，都是有成本的，且有些時(shí)候成本還很大。你要想在抖音上積累很多粉絲，就得持續(xù)做內(nèi)容，而這些內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)都是需要成本的。所以，去搞公域流量和私域流量，相關(guān)的內(nèi)容制作與運(yùn)營成本很高，如果仔細(xì)算賬，會(huì)發(fā)現(xiàn)可能還不如花錢去買商域流量，具體發(fā)力哪種流量類型，還是要算ROI來決策。
商域流量投放的核心投放策略是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，靠商務(wù)談一個(gè)更低的價(jià)格并不是特別可靠，最可靠的方式一定是通過數(shù)據(jù)讓這個(gè)模型轉(zhuǎn)起來，怎樣追蹤、如何評(píng)估效果、怎樣算出LTV與CAC（Customer Acquisition Cost），都是非常關(guān)鍵的。
廣告投放早期階段，我們希望投放CPM（每千次展示費(fèi)用）、CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）、CPA（每次獲取成本）成本越低越好。隨著對(duì)ROI的關(guān)注越來越高，我們會(huì)希望LTV(用戶的生命周期價(jià)值)與CAC（用戶獲取成本）的比值越高越好，但到了CAC（用戶獲取成本）這一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)追蹤的鏈路越來越難。
LTV(life time value)生命周期總價(jià)值是一個(gè)長線目標(biāo)，假設(shè)一個(gè)用戶的LTV是兩年的話，實(shí)際落地時(shí)就沒法應(yīng)用，因?yàn)閮赡旯具€在不在都是個(gè)問題，尤其是游戲公司，很多產(chǎn)品的生命周期也就兩年、三年，甚至六個(gè)月。這種情況，就可以通過回歸分析的方法看短期指標(biāo)與長期指標(biāo)的相關(guān)度，跑出一個(gè)回歸方程，利用短期指標(biāo)預(yù)測長期指標(biāo)。如果這個(gè)生意剛好用一周7天的收入來預(yù)測長期，那就不用等LTV出來，看7天的收入與CAC比值就行了。
所以，商域流量投放的最優(yōu)策略就是看ELTV（Expected LTV），ELTV就是通過你算出一個(gè)LTV的期望值，用短期的指標(biāo)算出LTV的期望值以后，將它與你的獲客成本比，看這個(gè)模型能否持續(xù)。在投放渠道方面，我們可以選擇在巨量、廣點(diǎn)通、微信、超級(jí)匯川等多個(gè)渠道進(jìn)行投放，并利用追蹤系統(tǒng)看在哪個(gè)平臺(tái)的ROI更高，再動(dòng)態(tài)的去調(diào)節(jié)，并根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤去做動(dòng)態(tài)的多平臺(tái)套利。
另外一個(gè)方法是看邊際成本和邊際ROI，流量的邊際成本遞增很快，比如你前100個(gè)用戶的成本是100元，但第101到110這10個(gè)用戶的獲客成本變成150，這時(shí)候衡量邊際就需要有一個(gè)強(qiáng)大的BI團(tuán)隊(duì)支持測試，如果創(chuàng)業(yè)公司沒有強(qiáng)大的BI團(tuán)隊(duì)，可以將這些渠道全部混合，甚至也沒有包含一些接近于免費(fèi)的分享裂變渠道，綜合起來看，CAC可以比較好地幫你制定后續(xù)的策略。
私域流量總結(jié)為：欲戴皇冠必承其重。前兩年搞私域流量特別火，為什么這一兩年聲音小了很多？大家可以設(shè)想一下，私域流量普遍的載體是APP、小程序、抖音號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)等等，不管你做哪個(gè)平臺(tái)，你都需要內(nèi)容和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而且要建高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)的成本還挺高，這樣總體成本一下就上去了，ROI就不一定比商域流量更高。
私域流量探索，有兩個(gè)很重要的點(diǎn)，其一是怎樣選擇私域流量平臺(tái)，需要考慮一下用戶主動(dòng)訪問的難易度，做私域流量可控性最高的一定是你自己做APP，這里面可能唯一受限的就是應(yīng)用市場，讓用戶在應(yīng)用市場發(fā)現(xiàn)一個(gè)APP是比較難的。但如果你做抖音號(hào)、微信公眾號(hào)或小程序，一旦違反規(guī)則，就會(huì)受到限制，甚至是封號(hào)。其二，觸達(dá)用戶后的訪問難易度，如果用戶不打開你的APP，你怎樣想辦法讓用戶打開你？所以你要考慮一下，你到底需要的是用戶主動(dòng)訪問還是建立聯(lián)系后的被動(dòng)觸達(dá)？如果是被動(dòng)觸達(dá)為主，那可能基于微信生態(tài)體系的公眾號(hào)與小程序才是最優(yōu)解。
如果是創(chuàng)業(yè)公司，建議不要一上來就搞APP，可以將小程序、公眾號(hào)、APP作為一個(gè)矩陣來規(guī)劃，你一開始用小程序也好，公眾號(hào)也好，承載一些比較輕的用戶，通過用戶需求程度的篩選，再開發(fā)一個(gè)功能更全面的APP，將小程序和APP做一個(gè)連接，形成一個(gè)階梯性的打法。用小程序或公眾號(hào)來拉新，門檻相對(duì)于下載APP會(huì)更低，然后在小程序與公眾號(hào)的合適場景，引導(dǎo)用戶下載APP去體驗(yàn)高階功能。
將私域、商域和公域拉齊看ROI，不要先天的傾向，通過測試看何種方式的ROI才是最高的。
面對(duì)這樣的問題，可以通過增長實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)測算，將銷轉(zhuǎn)的人力成本算入，而不是單獨(dú)地看獲客成本。從原來只看獲客指標(biāo)轉(zhuǎn)向了考慮銷轉(zhuǎn)成本后的獲客剩余價(jià)值模型，讓你有更大的靈活度，最終看的是能否產(chǎn)生增量獲客剩余價(jià)值，這就給了你在獲客上有更大的彈性。創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)自己的行業(yè)構(gòu)建一個(gè)業(yè)財(cái)聯(lián)動(dòng)的模型，幫助你去做決策。但這個(gè)模型往往靠財(cái)務(wù)其實(shí)是無法構(gòu)建的，最好由業(yè)務(wù)人員或創(chuàng)業(yè)者自己來構(gòu)建。
從增長的角度出發(fā)，我只有幫商超客戶帶來增長，他們才有可能持續(xù)地給我們公司創(chuàng)造更大的收益。關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品，我們利用的就是C端的增長經(jīng)驗(yàn)，將BI、產(chǎn)品以及別的維度進(jìn)行中臺(tái)化、云化，然后包裝成一個(gè)黑盒，簡單地提供給商超用戶來調(diào)用。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，最重要的環(huán)節(jié)還是運(yùn)營工具怎么與數(shù)據(jù)解耦并配合起來，這個(gè)增長產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要的增長人員就是要求產(chǎn)品的背景多一點(diǎn)，如果你去招一個(gè)BI背景或商務(wù)背景的增長人員，那就解決不了問題。
第一，增長的戰(zhàn)略視角，它需要與公司的階段性目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。擴(kuò)張階段，我們要思考如何利用ROI最高的方式來花錢，幫你積累最大的用戶量。如果融資信心不大，就要想辦法提升公司的利潤，重點(diǎn)關(guān)注損益最優(yōu)的渠道，收縮預(yù)算。
第二，增長一定是為目標(biāo)服務(wù)的，增長與目標(biāo)每個(gè)階段都會(huì)變化，增長團(tuán)隊(duì)也是靈活的團(tuán)隊(duì)。
第三，如果你公司找了一個(gè)增長的人員，你需要判斷他口頭說的與實(shí)際做的是否有差距，以及他在面臨個(gè)人利益沖突時(shí)會(huì)怎么選。
第四，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，BI團(tuán)隊(duì)做的事一定要深入地與業(yè)務(wù)耦合進(jìn)去，而不僅僅是把BI當(dāng)成寫報(bào)告證明增長工作的工具。
要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，首先要懂增長運(yùn)營的方法論，還要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作機(jī)制，且配備一定的資源。你得有懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂研發(fā)的增長架構(gòu)師，這個(gè)架構(gòu)師有可能是你的首席增長官，或是增長團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。他并不一定是一個(gè)人，也可以是多個(gè)人組合。但一個(gè)人就能將這件事搞定，一定是效率最高的，不行就兩人，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，往往人數(shù)越多，效率越低。
以上文字只是對(duì)楊瀚清老師這次現(xiàn)場分享的部分內(nèi)容做了整理，想了解更多，推薦閱讀楊瀚清老師所著的《我在一線做用戶增長》一書。
