4月10日晚，抖音健康公眾號(hào)發(fā)文稱，不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)。此舉被認(rèn)為是抖音的醫(yī)療MCN“新政”。
抖音上的醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)可以簡(jiǎn)單理解為醫(yī)生IP，MCN可以理解為對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)和推廣變現(xiàn)的中介機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，醫(yī)生IP的打造越來(lái)越普遍。其中也誕生了很多依靠代運(yùn)營(yíng)分成、以營(yíng)銷為主業(yè)的MCN。在這樣的背景下，抖音的“不支持代運(yùn)營(yíng)”公告實(shí)則是一種對(duì)亂象的治理。
抖音健康發(fā)文表示，平臺(tái)在近期治理中發(fā)現(xiàn)，有MCN機(jī)構(gòu)存在利用旗下醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布博眼球等低質(zhì)內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)用戶，通過(guò)夸大效果、誘導(dǎo)端外就診等違規(guī)行為獲取利益的情況。此類行為已違反平臺(tái)規(guī)則，并可能侵犯用戶權(quán)益、損害行業(yè)聲譽(yù)、污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
對(duì)此，抖音健康聲明：平臺(tái)不支持、不鼓勵(lì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)、綁定MCN等行為，建議醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)自行運(yùn)營(yíng)、自主管理。
4月11日，一位從事醫(yī)療健康內(nèi)容推廣的行業(yè)人士向界面新聞表示，該公告主要針對(duì)的就是導(dǎo)診行為，因?yàn)槿绻鸐CN代運(yùn)營(yíng)了醫(yī)生或者假醫(yī)生，它是沒有能力審核專業(yè)內(nèi)容的，此類信息發(fā)布并不負(fù)責(zé)，所以抖音當(dāng)前公告不許醫(yī)生簽署MCN機(jī)構(gòu)，抖音后臺(tái)能查詢到醫(yī)生是否存在簽署MCN的行為。
在當(dāng)前的發(fā)文中，抖音健康也提及了處置方式。抖音表示，對(duì)于將醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者，請(qǐng)于4月30日前完成自查自糾，并及時(shí)整改。如相關(guān)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)未在指定日期前完成整改并出現(xiàn)違反平臺(tái)規(guī)則的行為，平臺(tái)有權(quán)按照抖音平臺(tái)相關(guān)規(guī)則、協(xié)議對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行處理。抖音將嚴(yán)肅處理MCN利用醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)違規(guī)作惡的行為，加大對(duì)違規(guī)MCN及旗下賬號(hào)的從嚴(yán)懲處和曝光力度。
在不支持代運(yùn)營(yíng)公告發(fā)布前，抖音實(shí)則也開展了一系列治理行為。3月初，抖音醫(yī)療就一舉處理了81個(gè)違規(guī)賬號(hào)，并對(duì)相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)實(shí)行違規(guī)警告等聯(lián)動(dòng)處置。
當(dāng)時(shí)，抖音表示，平臺(tái)在巡查中發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別MCN及個(gè)別賬號(hào)存在發(fā)布低質(zhì)醫(yī)療同質(zhì)化內(nèi)容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個(gè)案博取流量的行為，對(duì)于違反原則的賬號(hào)、內(nèi)容，平臺(tái)將進(jìn)行“下架違規(guī)視頻、封禁視頻與直播權(quán)限、取消認(rèn)證、封禁賬號(hào)、不再接受該主體在站內(nèi)提交的任何認(rèn)證申請(qǐng)”等相關(guān)處罰。
在抖音的巡查中，其表示比較突出的問(wèn)題主要有四類。一是，在社會(huì)熱點(diǎn)事件期間或借用公眾關(guān)注的醫(yī)療事件，編造或傳播未經(jīng)證實(shí)的醫(yī)學(xué)信息，以達(dá)到吸引眼球、博取流量或?qū)μ囟ú』既后w造成傷害的內(nèi)容或行為；二是，出于不良目的，散布醫(yī)療有害信息，傳播危害用戶安全的虛假內(nèi)容，如捏造醫(yī)療政策內(nèi)幕、散播醫(yī)療政策錯(cuò)誤信息等；三是，利用虛假故事、極端個(gè)案，發(fā)布可能引發(fā)公眾恐慌、擾亂社會(huì)秩序等的不實(shí)內(nèi)容，如虛構(gòu)恐怖事件或公眾安全事件，預(yù)言重大醫(yī)療事件或夸大嚴(yán)重程度等；四是，批量編造、傳播低質(zhì)同質(zhì)化內(nèi)容實(shí)施虛假宣傳、人設(shè)打造、博取流量等行為。
前述問(wèn)題實(shí)則也是當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍存在的問(wèn)題。除了抖音，在醫(yī)療健康信息的發(fā)布領(lǐng)域，微博、小紅書也是醫(yī)療健康信息集中生產(chǎn)的地方。在醫(yī)療健康類信息大量發(fā)布的背后，除了大眾對(duì)于醫(yī)療科普的需求，還有商業(yè)在流量富礦里的淘金。
當(dāng)前，醫(yī)療可謂是短視頻中的流量富礦。據(jù)快手發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動(dòng)量高118%；大健康直播比快手整體直播平均互動(dòng)量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識(shí)平均播放量最高。而在流量之下，造就了“嘴上是科普，背后是生意”的生態(tài)環(huán)境。
在這一生態(tài)中，網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)與包括抖音在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)則都是參與者。針對(duì)抖音當(dāng)前發(fā)布的“不支持代運(yùn)營(yíng)”聲明，另一位從事互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推廣的人士對(duì)界面新聞表示，發(fā)布“不支持代運(yùn)營(yíng)”公告，一方面起的是警示作用，能淘汰大量垃圾賬號(hào)，但在另一方面，也在影響抖音。前述聲明可理解為是平臺(tái)內(nèi)部的聲明，意味著抖音在自己的內(nèi)部流程上，只接受醫(yī)療健康類的個(gè)體性質(zhì)方面注冊(cè)和商務(wù)，在抖音環(huán)境里的商務(wù)和推廣流程上做限制一刀切了，至少對(duì)醫(yī)療MCN商務(wù)會(huì)一下子砍去不少。
監(jiān)管方面，相關(guān)部門也在不斷加強(qiáng)對(duì)于醫(yī)療領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。2022年6月，國(guó)家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的主播需要相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。同一時(shí)期，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、科技部、工信部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制，增加全社會(huì)健康科普知識(shí)高質(zhì)量供給，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
