?。?短視頻電商渠道增長迅猛，出版業(yè)對當當、京東、天貓這些渠道的關(guān)注似乎越來越少了。但我們 真的 已經(jīng)把電商渠道的流量用到極限 了嗎 ？出版機構(gòu)如何在這些平臺提升銷量、擴大規(guī)模 ？
2022年中國的圖書零售市場，短視頻電商同比增長42.86%，是增長最快的一個賽道，很多出版企業(yè)想在電商新戰(zhàn)場打下一片江山，對當當、京東、天貓這些渠道的關(guān)注被分散了，業(yè)務層面的探討更少了，甚至有文章以“傳統(tǒng)電商已死”這種聳人聽聞的標題吸引眼球。
但在這個時候，我想通過這篇文章，講講如何在這些構(gòu)成出版機構(gòu)銷售基本盤的渠道，提升銷量、擴大規(guī)模。
為什么我要講這個？我知道，流量策略的改變催生電商行業(yè)發(fā)生變革；我也知道，傳統(tǒng)電商那種平臺和中心的模式優(yōu)勢在消減。但有兩點，是大家也應該知道的：
首先，如果說去年或者前年，線上零售被新媒體平臺搶走不少流量的話，今年各家平臺有了新的實質(zhì)動作，陸續(xù)發(fā)力布局。比如京東開始重拾價格優(yōu)勢策略，通過百億補貼等項目，發(fā)力低價心智，而京東通過多年供應鏈、技術(shù)的積累與發(fā)展，已經(jīng)成為新興實體企業(yè)的代表，不再是傳統(tǒng)意義的電商平臺；當當網(wǎng)在繼續(xù)發(fā)力站外賣場的同時，通過當當優(yōu)選計劃和供應商數(shù)據(jù)分析后臺，為出版機構(gòu)帶來增長引擎。
其次，出版機構(gòu)自問，是否已經(jīng)把電商渠道的流量用到了極限？如果讓我給目前圖書商家的運營能力籠統(tǒng)地做個評價的話，毫不客氣地說：簡單且粗糙，很多需要精細化運營的動作都沒有開展，一些商家站內(nèi)付費推廣都沒有做好，更不要說內(nèi)容和用戶的運營了。
圖書商家如何去做，才能更好地利用平臺流量和資源提升銷量？在2022年京東圖書組織的商家培訓會上，我以培訓導師的身份為眾多商家提供了店鋪運營診斷和指導，并和負責店鋪的商家運營進行了3天深入的探討。而且 我所在的公司，不僅服務于圖書品類，還跟醫(yī)藥、大商超、美妝等類目深入合作。
因此，我結(jié)合自己在各品類的經(jīng)驗，以京東圖書類目商家為例，談一談圖書商家如何提升在傳統(tǒng)電商平臺的銷售。
很多出版企業(yè)在做電商業(yè)務之前，接觸的都是傳統(tǒng)的零售供貨模式，并沒有足夠的電商運營經(jīng)驗，在做店鋪運營時更多的是靠爭取活動資源或者付費推廣以提升銷售，但忽視了對店鋪數(shù)據(jù)的運營分析。這種情況不僅出現(xiàn)在第三方賣家，在圖書自營商家身上表現(xiàn)也尤其突出。
自營天然的流量優(yōu)勢，反而讓商家在享受流量紅利時，忽視了數(shù)據(jù)背后反映的消費者需求，數(shù)據(jù)的使用還只停留在每天統(tǒng)計數(shù)據(jù)、匯報數(shù)據(jù)的階段。但是如何通過店鋪數(shù)據(jù)尋找潛在爆款產(chǎn)品、篩選高質(zhì)量流量渠道、發(fā)現(xiàn)用戶流失的原因、從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)消費者需求和趨勢等店鋪運營中的關(guān)鍵問題，很多圖書商家并不重視，也就談不上做數(shù)據(jù)化運營了。
平臺深知數(shù)字化對電商運營的重要性，天貓?zhí)峁┝恕吧鈪⒅\”，京東也為第三方和自營商家提供了“商智”和“數(shù)坊”等數(shù)據(jù)運營工具，可以從人貨場全方位獲取消費者行為，包括消費者標簽、貨品表現(xiàn)、流量渠道、行業(yè)變化、競店競品等對店鋪運營有重要影響的數(shù)據(jù)。
商家要學習如何從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題和機會，比如店鋪轉(zhuǎn)化率下降，既要考慮消費者標簽是否精準，進店消費者和店鋪產(chǎn)品是否匹配；又要觀察產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)、訪客流失方向、相對競品存在哪些劣勢；還需要考慮引流渠道數(shù)據(jù)變化、搜索關(guān)鍵詞和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性等，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)造成轉(zhuǎn)化率降低的根本原因。
京東“商智”和“商家學習中心”也產(chǎn)出了很多數(shù)據(jù)分析類的課程，圖書商家應當重點學習，提升數(shù)據(jù)分析的運營能力。
在如今中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)到達頂峰的時代，傳統(tǒng)電商平臺獲取新客的難度越來越大，再加上短視頻和直播平臺的興起分流了部分傳統(tǒng)平臺用戶，不管是京東還是天貓、拼多多，都把提升存量用戶的購物體驗當成了重中之重。
京東圖書對店鋪星級考核尤其重視，從商品評價滿意度、咚咚平均響應時長、當日攬收率、平均妥投時長、售后服務時長、交易糾紛率和店鋪質(zhì)量指數(shù)7個指標對店鋪進行考核，限制低星級店鋪產(chǎn)品進入搜索、推薦場域，限制低于3.5星的店鋪提報活動，以此推動京東圖書賣家提高自身服務水平。
但很多出版社商家并沒有合理的人員配置，客服、發(fā)貨和售后處理人員數(shù)量有限。
以客服咨詢?yōu)槔?，京東圖書考核店鋪客服的數(shù)據(jù)是平均響應時長，即客服人工回復的消息與用戶消息之間時間差的平均值。因為部分商家的客服人員缺乏專業(yè)培訓，對平臺考核指標不熟悉，未能及時回復客戶的在線咨詢，影響了平均響應時長數(shù)據(jù)。 京東圖書對自營商家的考核也非常嚴格，如果自然年連續(xù)2次或累計3次不達標， 將關(guān)閉其 客服權(quán)限。
還有一些出版社第三方商家線下發(fā)貨ERP和線上ERP無法兼容串聯(lián)，影響發(fā)貨速度，當日攬收率過低，從而造成很多圖書商家店鋪星級普遍較低，影響店鋪的流量獲取和活動提報，進而影響店鋪的銷售業(yè)績。
所以，如果出版企業(yè)想在電商業(yè)務有更大發(fā)展，提升店鋪運營人員的服務能力勢在必行。傳統(tǒng)平臺的電商運營崗位逐漸專業(yè)化，比如針對客服崗位，京東圖書提供了專業(yè)客服崗位認證，商家客服只需要參加官方舉行的考試并成績合格，就可拿到從初階到高階的客服認證證書。通過考試，客服可以了解京東的客服規(guī)則以及服務要求，強化服務意識。
同時京東也提供了第三方軟件比如“客服魔方”，可以對客服坐席數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，并設定目標值紅線，當某個客服人員數(shù)據(jù)不達標時，系統(tǒng)會自動提醒店鋪負責人。
物流履約也是京東對商家的重點考核項。物流評分不達標的商家可以選擇和京東物流合作或者入京東倉，在提升發(fā)貨效率、保證物流履約時效的同時，也可以大幅提升成交轉(zhuǎn)化率。如某護眼燈商家入倉前轉(zhuǎn)化率只有3%，入倉后轉(zhuǎn)化率提升到8% （數(shù)據(jù)來自商家商智軟件） ，遠遠高于同行業(yè)水平。并且成功認證五星好店，也間接提升了店鋪引流能力。
當然如果圖書企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自身服務短板，短期內(nèi)又無法快速彌補的話，京東服務市場也篩選了專業(yè)電商公司為企業(yè)提供客服外包、云倉等服務，圖書企業(yè)只要根據(jù)要求選擇平臺優(yōu)選的企業(yè)合作，制定業(yè)績考核標準，專人負責對接即可，既可以大大減少團隊運營成本，又可以有效提升店鋪服務水平。
傳統(tǒng)電商發(fā)展到今天，雖然平臺流量池足夠龐大——以京東為例，用戶數(shù)已經(jīng)從3億猛增到近6億，但隨著平臺商家越來越多，商家對存量用戶的競爭也日益激烈。
很多圖書企業(yè)推廣渠道較為單一，大多集中于使用“京東快車”或者海投，專注于行業(yè)熱搜關(guān)鍵詞排名的搶奪，賣家想要把產(chǎn)品展現(xiàn)到用戶搜索結(jié)果頁，不得不購買關(guān)鍵詞廣告位，同一個關(guān)鍵詞眾多商家一起競價，直接導致搜索流量成本的增加。再加上這些商家并沒有做其他渠道的流量布局，造成獲客成本不斷上升。
其實商家完全可以避開平臺流量競爭壓力過大的搜索渠道，把重點放在推薦和內(nèi)容渠道。尤其是京東首頁改版之后，會根據(jù)瀏覽習慣主動為用戶推薦產(chǎn)品，當用戶打開京東APP時就可以看到感興趣的商品，包括商品詳情頁“為您推薦”位置，也會根據(jù)用戶瀏覽習慣進行類似產(chǎn)品的推薦。系統(tǒng)通過了解用戶的興趣，為用戶推薦潛在需求產(chǎn)品，從而達到降低商家獲客成本和精準觸達用戶的目的。
京東也為商家提供了“京速推”和“購物觸點”等推薦位廣告工具。以某童書品牌自營店鋪為例，通過商家“京準通”后臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在使用“京速推”和“購物觸點”結(jié)合“DMP”（DMP：人群圈選工具，可以根據(jù)產(chǎn)品人群標簽圈選人群做精準投放）工具對童書興趣目標人群投放廣告，用戶平均點擊成本在0.6元左右。2022年這家店鋪通過推薦廣告帶動的店鋪銷售額增幅達到150%，全年銷售額與上一年相比實現(xiàn)大幅增長。
再如，當大多數(shù)圖書店鋪還把引流重點放在站內(nèi)的時候，某些美妝商家已經(jīng)把引流方向放到了站外，通過京東提供的“京易投”工具，結(jié)合京東站內(nèi)人群標簽，對字節(jié)跳動和朋友圈目標用戶進行精準投放，雙11期間商品不僅曝光量大幅提升，而且點擊成本和ROI（ROI：投入產(chǎn)出比）均大大優(yōu)于站內(nèi)流量渠道，ROI增幅超過120%，而PPC（PPC：單次點擊扣費金額）卻下降了52%，真正做到了降本增效。
京東還針對百度搜索渠道開發(fā)了“京搜客”工具，特別適合需要購物前百度搜索決策信息的類目商家使用。某品牌涂料商家在和用戶聊天中發(fā)現(xiàn)，很多買家在購買涂料之前都會到百度搜索各種相關(guān)信息進行品牌對比，以確保購買涂料的安全性。所以這個商家在2022年貨節(jié)之前通過“京搜客”在百度進行關(guān)鍵詞和目標人群投放，年貨節(jié)期間“京搜客”訪客引入人數(shù)超過站內(nèi)渠道2倍，ROI達到6.5，點擊成本卻比站內(nèi)渠道低60%。 （數(shù)據(jù)來源：商家京準通-京搜客數(shù)據(jù)分析）
總體來說，京東為提升商家的全域流量運營能力，開發(fā)了各種工具，通過這些工具可以把產(chǎn)品投放到包括朋友圈、頭條、騰訊、抖音、快手等眾多優(yōu)質(zhì)站外渠道，商家應該重點提升這些站外推廣工具的使用能力。
現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商平臺用戶增量已經(jīng)到達頂峰，想有再大的用戶提升已不太現(xiàn)實，平臺把CLV即用戶生命周期價值當作重點運營方向，更重視店鋪會員用戶體系建設和裂變玩法。阿里巴巴推出的AIPL模型和京東提出的“GOAL”品牌用戶增長方法論都為商家做好品牌用戶深度運營提供了理論指導，同時電商平臺也開發(fā)出了自己的用戶運營工具供商家使用。
但長期以來絕大多數(shù)的圖書企業(yè)重視拉新而忽視用戶運營的習慣并沒有太大改變。在我為圖書店鋪進行診斷的時候，也并沒有發(fā)現(xiàn)哪家店鋪建立了自己的用戶分群和會員管理體系，會員復購玩法就更無從提起。
出版企業(yè)做傳統(tǒng)電商平臺賣貨固然是第一要務，但是提升自身的用戶運營能力更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以在獲取新客的同時要特別重視用戶留存和再運營，利用平臺用戶營銷工具搭建自身的會員體系，針對不同級別會員給予不同程度優(yōu)惠，配合平臺聊天工具例如京東咚咚群，在群內(nèi)針對會員發(fā)起秒殺或者紅包，不斷提升會員復購能力。
比如某美妝品牌商家通過咚咚群管理品牌會員，定期在群內(nèi)直播，發(fā)送紅包提升會員活躍度，會員復購率超過60%，為新品發(fā)布提供了足夠的用戶基礎，大大縮短了新品成長周期。在其他品牌新品還在為提升銷量而煩惱的時候，他們已經(jīng)悄悄搶下了TOP位置，可以說用戶運營部門功不可沒。
因為圖書產(chǎn)品的特殊性，一段文字甚至一個短視頻都可以激發(fā)用戶購買書籍的欲望，內(nèi)容渠道也就顯得尤其重要。京東為商家提供了包括圖文、短視頻在內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)渠道，商家可以通過和達人合作或者內(nèi)容后臺進行相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布，優(yōu)質(zhì)短視頻有機會進入京東首頁獲得海量曝光。
但是長期以來，很多圖書店鋪商家并不重視在內(nèi)容渠道的投入，通過內(nèi)容引入的流量更是寥寥無幾，即使有部分商家產(chǎn)出了一些視頻內(nèi)容，但是因為播放次數(shù)和平均播放時長等數(shù)據(jù)不達標，也并沒有起到太好的效果。
反觀某些生鮮和戶外類目的商家，首頁短視頻可以獲得10萬+播放量 （數(shù)據(jù)來自京東APP前端視頻播放量） ，吸引大量觀眾進店，極大降低了店鋪整體的引流成本。
2023年，傳統(tǒng)電商平臺將給予內(nèi)容更大的扶持力度，圖書企業(yè)應該和京東圖書內(nèi)容機構(gòu)加強合作，通過機構(gòu)專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，提升店鋪視頻內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布頻次。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來的必將是播放次數(shù)、播放時長、引入商品訪客數(shù)等關(guān)鍵指標得分的提高，如此才能幫助店鋪獲得更多的內(nèi)容流量。
同時京東剛剛發(fā)布的“SUPER新星計劃”，吸引站外知名主播入駐京東，平臺提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持，出版企業(yè)將有機會在站內(nèi)就可以和知名主播合作帶貨，這將大大提升京東圖書商家通過站內(nèi)內(nèi)容獲得流量的能力。
在站外內(nèi)容方面，京東為商家產(chǎn)品進入視頻號提供了接口。2023年3月，生鮮類目某品牌商家就開始積極參與視頻號達人帶貨，開辟了京東商家內(nèi)容帶貨的新場域，借著視頻號的風口，京東圖書商家也必將通過內(nèi)容帶貨迎來銷售的爆發(fā)式增長。
2023年注定是不平凡的一年，困擾我們3年的疫情終于得到緩解，社會重新恢復正常運轉(zhuǎn)，消費者的購買力得到釋放，傳統(tǒng)電商平臺必將再次跨入高速發(fā)展時期，出版企業(yè)也應該抓住這個有利時機提前行動，讓2023成為出版企業(yè)主導自身命運的關(guān)鍵一年。
