傳播的樞紐位置，本文將平臺媒體分為兩類，從時間維度探討了從傳統(tǒng)門戶到客戶端、從定制型信息平臺到社交推送平臺演進的深層邏輯，和全球平臺媒體發(fā)展的三個趨勢……
近年來，隨著社會化傳播的興起，中國新聞業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，絕大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體面臨影響力衰落的挑戰(zhàn)，而微博、微信等社交平臺和今日頭條等智能分發(fā)型終端則強勢崛起，中國的新聞業(yè)生態(tài)結構被整體重塑①。專業(yè)媒體、機構媒體和自媒體構成的媒體行動者以及為上述行動者提供資訊聚合、分發(fā)的平臺媒體，共同組成了新新聞生態(tài)系統(tǒng)，一個由新聞業(yè)、公共新聞業(yè)和公共傳播業(yè)共同組成的傳播業(yè)態(tài)逐漸明晰②。其中，平臺媒體是互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)中技術驅動和用戶關系的關鍵載體。③
據(jù)中國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡 信 息 中 心（CNNIC）發(fā) 布 的《2016 中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》顯示，社交平臺成為新聞傳播及素材搜集的重要渠道，“算法推薦”成為網(wǎng)絡新聞的主要分發(fā)方式④。同年，易觀的《中國移動資訊信息分發(fā)市場專題研究報告》指出，在國內的資訊信息分發(fā)市場上，算法推送的內容已經(jīng)超過了50%。⑤
美 國 皮 尤 調 查 中 心（Pew ResearchCenter）2018 年 9 月發(fā)布的《2018 美國社交媒體新聞調查報告》顯示，約有三分之二（68%）的美國成年人通過社交媒體獲取新聞，作為社交平臺的Facebook自2017年以來連續(xù)兩年成為美國人最常使用的新聞站，超過四成的美國人在 Face?book 上獲取新聞，排在第二位的是Youtube，有 21%的美國人通過它獲取新聞。報告還指出，Reddit、Twitter和Facebook三個平臺的用戶新聞消費比例最高。這些社交媒體站點的排名主要取決于兩個因素：其總體受歡迎程度，以及人們在社交媒體上看到的新聞的廣度⑥。
本文以平臺媒體為研究對象，通過對不同類型的平臺媒體的功能側重進行分析，并從歷史維度探討平臺演進的深層邏輯，試圖把握平臺媒體的發(fā)展趨勢。
2014 年 2 月 7 日，美國社交網(wǎng)站 Sulia 的 CEO 喬 森 納·格 里 克（Jonathan Glick）在科技投資新聞資訊網(wǎng)ReCode上發(fā)表了一篇題為《平臺 媒 體 的 崛 起 》（Rise of thePlatishers）的 文 章 ，首 次 提 出platisher（平臺媒體）的概念。在當時，格里克已敏銳地感知到了一種 處 于 平 臺（platform）和 出 版 商（publisher）的交集之中、兼具兩者特性的新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，并將 這 種 互 聯(lián) 網(wǎng) 平 臺 命 名 為platisher，強調其內容和技術的混合屬性。格里克認為，平臺媒體是一個能同時滿足用戶和廣告商快速生產(chǎn)內容，并且具有綜合信息處理、差異化的品牌推廣和提供獨家內容等“編輯基因”的互聯(lián)網(wǎng)平臺。⑦
雖然格里克首次提出平臺媒體的概念，但杰羅姆所做的定義產(chǎn)生了廣泛影響：“平臺媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內容實體”。也就是說，平臺媒體的主要特點是其不單靠自己的力量做內容生產(chǎn)和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地體現(xiàn)。⑧較之于platisher 一詞，西方學者在學術論文中更傾向使用 media plat?form（ 媒 介 平 臺 ）、platformpress（成為出版商的技術平臺）和digital intermediaries（數(shù)字中介）等概念來指代平臺媒體⑨。
如果說 platisher 只是對平臺（platform）與媒體（publisher）互相融合現(xiàn)象的大致定性描述，那么，隨著平臺媒體的不斷進化，其內涵和外延也在拓展。平臺媒體進入國內學者的視線之初，被看作是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體轉型發(fā)展的一個主流模式⑩，一種新型的融媒體。有人認為，平臺媒體是基于平臺戰(zhàn)略而形成的在線的自組織社會信息傳播系統(tǒng)，也有學者認為平臺媒體是遵照自組織邏輯而演化發(fā)展的一種自組織媒介系統(tǒng)。還有研究者建議，要從兩個層面上理解“平臺媒體”：一是這種媒體是提供公共信息及其他信息的傳播、交流、互動的平臺；二是它在一個更大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中存在。
雖然國內學者對何為平臺媒體眾說紛紜，但對其定義的基本意涵是一致的。我們認為，平臺媒體就是其本身作為網(wǎng)絡化社會樞紐而連接起了各種節(jié)點之間的關系鏈條，進而編織出了巨型傳播網(wǎng)絡，與依托其上建立的數(shù)量龐大的自媒體、專業(yè)媒體、機構媒體構成實時在線、滾動更新、即刻分發(fā)的新聞生產(chǎn)與信息流通體系的巨型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。理解平臺媒體的關鍵是其靠技術創(chuàng)新、資本驅動和海量用戶構建起強大影響力，“內容的社會化生產(chǎn)”和“基于社交鏈接的用戶黏性”是平臺媒體的最大特點。具體而言，國外的Flipboard、Medium、Buzzfeed、Twitter、Facebook 和國內的今日頭條、一點資訊、天天快報、微博、微信都是本文所指的平臺媒體。
有研究者者根據(jù)平臺媒體聚合的媒介內容種類的多寡，將其分為綜合性平臺媒體和單一性平臺媒體，把聚合媒介內容較為清晰的今日頭條、Youtube 等定義為單一性平臺媒體，將百度、微信等既聚合媒介內容、又聚合各種應用的平臺媒體定義為綜合性平臺媒體。
的平臺媒體，其特征是能夠提供滿足用戶個性化需求的“千人千面”信息，如今日頭條、一點資訊、天天快報等；另一類是以“社交鏈接”見長的基于網(wǎng)絡社交類的平臺媒體，如微博、微信等。
基于資訊定制類的平臺媒體的首要功能就是提供高度差異化、個性化、定制化的信息服務。此類平臺媒體通過技術手段，整合互聯(lián)網(wǎng)中龐大的新聞資訊，并通過智能算法對用戶使用習慣、社交關系等信息進行挖掘和分析，進而為用戶推薦其可能感興趣的新聞內容，滿足用戶的個性化需求。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018 中國上半年中國 APP 排行榜》，在資訊定制類 APP 榜單中，今日頭條以“六月月活人數(shù)”2.42 億排名第二，排名第一的是騰訊新聞，與今日頭條內容分發(fā)性質相同的其他資訊定制類平臺媒體也都進入了前十，其中天天快報以3715萬的“六月月活人數(shù)”排名第七，一點資訊位列第八。基于資訊定制類的平臺媒體將專業(yè)媒體、機構媒體和自媒體的內容源源不斷地提供給用戶，成為網(wǎng)絡化社會連接信息與用戶的樞紐。
目前，經(jīng)歷了初期無視版權問題對全網(wǎng)內容進行聚合、分發(fā)的階段，資訊定制類平臺媒體主要通過版權購買和流量置換展開媒體合作，以達到信息聚合的目的。合作媒體主要包括中央媒體、地方媒體、門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站等，內容上覆蓋了財經(jīng)、政治、軍事、文化、科技、汽車、游戲等諸多領域，在為受眾提供海量信息的同時，充分滿足了他們的長尾閱讀的需求。
此外，自媒體也是資訊定制類平臺媒體的主要內容來源，且大多資訊定制類平臺媒體都通過在平臺內創(chuàng)設自媒體頻道，進行 PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內容）的內容生產(chǎn)。如今日頭條的“頭條號”、天天快報的“企鵝號”和一點資訊的“一點號”都通過吸引內容創(chuàng)業(yè)者與傳統(tǒng)媒體入駐，生產(chǎn)專業(yè)性、原創(chuàng)性較強的內容，今日頭條還通過“千人萬元”計劃，通過內容變現(xiàn)，扶植優(yōu)質內容生產(chǎn)者，進一步強化了平臺生產(chǎn)內容的能力，實現(xiàn)了內容的多樣化和專業(yè)化。
通過智能算法實現(xiàn)用戶所需信息的精準推薦也是資訊定制類平臺媒體的主要功能。目前，算法推薦主要有三種類型：協(xié)同過濾推薦（col-laborative filtering recommenda-tion）、基 于 內 容 的 推 薦（content-based recommendation）和關聯(lián)規(guī)則推薦，算法系統(tǒng)經(jīng)過不斷迭代，基于內容推薦和協(xié)同過濾推薦的組合而成的推薦系統(tǒng)最為常見。以今日頭條為例，根據(jù)其公開的算法推薦系統(tǒng)顯示，主要有內容維度、用戶維度以及場景維度等三個變量。該系統(tǒng)的核心邏輯就是實現(xiàn)內容、用戶與場景的匹配，以滿足用戶的個性化信息需求。
今日頭條長時間為人所詬病的“信息繭房”效應是由于其過去的用戶興趣算法只采用基于內容的文本推薦算法，主要指向用戶的過去，根據(jù)過去的用戶習慣來判斷用戶的閱讀習慣。一點資訊與今日頭條不同，他們更推崇面向未來時間的推薦，而不是僅僅依據(jù)用戶以前的瀏覽習慣，在面向用戶的推薦手段上，一點資訊以用戶的搜索動作為主要依據(jù)，定義“用戶的主動搜索關鍵詞是用戶尋求的關聯(lián)資訊入口”。
資訊定制類平臺媒體基本打通了信息傳播流程中的所有環(huán)節(jié)，不僅確保了信息的豐富，而且實現(xiàn)了信息的價值，充分彰顯了在技術驅動下打造全產(chǎn)業(yè)鏈的強大優(yōu)勢。此外，聚合客戶端以“信息價值”為出發(fā)點，充分發(fā)揮和利用自身平臺優(yōu)勢，將其他媒介視為傳播手段，使得所有媒介都成為其可用信息源。內容生產(chǎn)與發(fā)布平臺的深度融合，實現(xiàn)了聚合性的全面外延，即新聞信息與信息渠道的雙重聚合。
以微信、微博為代表的社交網(wǎng)絡類的平臺媒體，最主要的功能是社交鏈接，發(fā)揮著社會關系建立與維護的重要角色。交互性是此類平臺媒體的顯著特征，也是吸引用戶使用的主要原因。首先，微信的準實名性體現(xiàn)了個人的社交關系；其次，微信的好友來源手機通訊錄、QQ 好友和陌生人等主要有三種途徑。微信作為一款應用與個人社交通訊場景的平臺媒體，天然屬于強關系鏈產(chǎn)品，主要用于熟人聊天，但也可以構建弱關系鏈，即陌生人交友。
與微信所形成的較為對稱的人際關系相比，微博和抖音通過對“博主”等陌生人添加“關注”所建立的就是一種不對稱的人際關系。雖然此種社交關系相對較弱，但卻極其容易將人際關系從熟人圈子拓展到陌生人，因而使得個人社交范圍大大拓寬?？傮w上看，松散的社交關系使微博和抖音具備了一對多的大規(guī)模群體交流的能力。
基于網(wǎng)絡社交類的平臺媒體的信息傳播側重“即時化”的傳播，信息的生產(chǎn)、發(fā)布、轉載和反饋幾乎是零時間或趨向零時間。微博和微信朋友圈中，當一條信息受到關注或評論受到追捧時，這種信息流動模式就會產(chǎn)生核分裂效應。信息通過信息源的即時傳播，大規(guī)模關注者的信息即時再傳播，就有可能實現(xiàn)信息的即時擴散。
自 1994 年中國接入互聯(lián)網(wǎng)以來，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了三次浪潮，數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)也已走過了門戶網(wǎng)站時代和博客時代，經(jīng)歷著從社交媒體時代向“賽格博時代”的轉向（表1）。新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的創(chuàng)建標志著中國互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮的來臨。1997 年開始，以人民網(wǎng)為代表的門戶網(wǎng)站開始逐步創(chuàng)立并發(fā)展，新浪、網(wǎng)易、新華通訊社網(wǎng)站（后更名新華網(wǎng)）等中央級新聞門戶與上海熱線、武漢熱線等地方門戶逐步建立起來，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)的門戶時代。
作為第二代互聯(lián)網(wǎng)門戶，博客網(wǎng)的成功融資帶動 Web2.0 時代的到來。在這一時期，博客、BBS 等多種網(wǎng)絡媒體形式得到發(fā)展，網(wǎng)絡媒體的影響力迅速提升，網(wǎng)民主導網(wǎng)絡文化發(fā)展的格局開始形成。智能手機的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使大量網(wǎng)民從 PC 端轉向移動終端，手機網(wǎng)民的快速增長，使得門戶網(wǎng)站不得不將中心轉移到移動終端，搶占移動終端新聞入口。
2010 年 6 月，搜狐推出了移動新聞客戶端，同年 10 月，騰訊移動新聞客戶端在蘋果商店上架，2011 年 3月 22 日，網(wǎng)易正式發(fā)布網(wǎng)易新聞手機應用軟件。根 據(jù) 速 途 研 究 院 數(shù) 據(jù) ，2014年第一季度手機新聞客戶端用戶規(guī) 模 已 達 到 3.78 億 ，環(huán) 比 增 長6.78%，同比增長 47.66%。其中，騰訊、搜狐、網(wǎng)易的手機新聞客戶端 分 別 以 22.51% 、19.93% 和15.14%占據(jù)了新聞客戶端下載量份額的前三名，占據(jù)整個市場份額的半壁江山，而新浪新聞卻只占了3.82%的市場份額。門戶移動新聞客戶端的用戶數(shù)量的增長，一方面得益于其沿襲了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的特點，用豐富的內容和熟悉的網(wǎng)站風格提高用戶黏性，另一方面，在傳統(tǒng)新聞門戶網(wǎng)站時代未能稱王的門戶依托互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，不斷對自身進行重新定位，在用戶體驗、產(chǎn)品設計、內容生產(chǎn)模式上實現(xiàn)了“彎道超車”。
傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站只提供“琳瑯滿目”的新聞，卻很少從用戶角度考慮這些內容是否是其所需要的，而到了手機客戶端時代，新聞客戶端除了推送給用戶熱門新聞和分類新聞外，還將選擇權交到了用戶手里，用戶可以根據(jù)自身需求進行內容的訂閱選擇。強化對新聞的評論和分享也是手機新聞客戶端的發(fā)力點，網(wǎng)友可以在客戶端的新聞下面跟帖評論并進行分享。如“做一個有態(tài)度的新聞門戶”的網(wǎng)易新聞提出了“無跟帖，不新聞”的口號，體現(xiàn)了網(wǎng)易新聞的用戶評論和互動的特色，其分享功能打通了 QQ、微博、微信等社交渠道，且首創(chuàng)了態(tài)度截屏分享功能。
從 2009 年開始，Web2.0 的概念就逐漸淡出視野，SNS（社交網(wǎng)絡服務）網(wǎng)站逐漸興起，微博、微信等社交媒體的崛起將中國互聯(lián)網(wǎng)帶入即時傳播時代
