但這條路還是太新，行業(yè)共識不多，幾乎所有人都在同一起跑線，品牌和MCN都在不斷試錯。越是在這種魚龍混雜的時候，越是要比拼科技與狠活。于是，杭州直播基地深夜12點下播，有人用效率工具讓數(shù)據(jù)復(fù)盤更清晰有效；也有人選擇刀刃向內(nèi)，用組織變革來帶起業(yè)務(wù)的再增長。
“電商人就是痛并快樂著”，在這個距離錢最近的行業(yè)，當(dāng)然不可能人人都獲得世俗意義上的成功，但這些故事正是關(guān)于商業(yè)美好的那一部分，更為我們這個大直播時代增添了新的注腳。
2019年對于三只松鼠來說有著特殊意義，那一年公司成功上市，雙十一銷售額再創(chuàng)中國食品行業(yè)新高，并于當(dāng)年營收突破百億元大關(guān)，成為休閑零食細分行業(yè)最快實現(xiàn)百億營收的企業(yè)，風(fēng)光無限。
作為品牌標桿的三只松鼠，是貨架電商時代最亮眼的草根明星之一。隨著流量去中心化和渠道的下沉，“線上王者”也碰到了成長的煩惱，營收和利潤均遭遇增長瓶頸，甚至出現(xiàn)下滑。商場如戰(zhàn)場，本來勝敗是兵家常事，但曾經(jīng)創(chuàng)新革新的三只松鼠，并不想成為下一個時代被革命的對象，那就必須“二次創(chuàng)業(yè)”自我革命。
2022年4月，三只松鼠發(fā)布轉(zhuǎn)型升級公告，表示將明確聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，于報告期內(nèi)優(yōu)先推進“示范工廠打造、分銷全域布局、線下門店優(yōu)化、事業(yè)部制改革”四大變革舉措。
試用僅三天，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原（花名：鼠老爹）就決定全員從釘釘切換到飛書。起初是感興趣互聯(lián)網(wǎng)公司熱門的OKR制度，希望用更靈活的管理機制來落地新戰(zhàn)略，但在接觸飛書團隊后，章燎原意識到這可能是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最好的工具解法之一。
2022年10月剛引入飛書時，很多松鼠的員工不以為然，只是換了個辦公軟件，能產(chǎn)生多大的業(yè)績？需要這么重視、折騰員工嗎？但章燎原非常堅持，一個新的辦公軟件的背后是一種新的組織理念。項目啟動后，章燎原把“讓組織恢復(fù)活力”這句話，掛到了自己的飛書簽名。
由于強力推動組織和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的堅定轉(zhuǎn)型，隨后的23年第一季度，三只松鼠的營收跌幅收窄，凈利潤同比增長。
改革初見成效。而根據(jù)三只松鼠一線運營們的體感，作為組織溝通工具的飛書功不可沒。
阿信是五年前校招加入的三只松鼠，曾是天貓渠道輪值店長，現(xiàn)在是堅果品類運營負責(zé)人。做店鋪運營的時候，阿信的日常工作主要是隨時關(guān)注店鋪后臺數(shù)據(jù)，做出運營分析，為決策提供支持；而在公司啟動轉(zhuǎn)型升級后，阿信這樣原來的店鋪運營人員變成“超級產(chǎn)品經(jīng)理”，不只在后臺看數(shù)據(jù)，而要出去實地跑產(chǎn)品，深入供應(yīng)鏈，走進種植園、產(chǎn)業(yè)帶和去工廠談價格。阿信去年走訪過多個堅果產(chǎn)業(yè)帶，從以前“看店”的流量運營，變成真正的產(chǎn)品運營，了解產(chǎn)品的前世今生。工作性質(zhì)的變化意味著阿信必須改變自己的工作理念，流量不再是唯一重要、唯一關(guān)注的東西，而是要回到生意的本質(zhì)，把產(chǎn)品做好。
但什么才叫把產(chǎn)品做好？在三只松鼠或者其他任何一個行業(yè)，做好一個產(chǎn)品都需要從產(chǎn)品調(diào)研、包裝設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、測試、生產(chǎn)，多的時候一個產(chǎn)品需要串聯(lián)到十幾個部門，而光一個堅果炒貨品類之下有幾十個SPU、上百個SKU，一個人要負責(zé)這么多產(chǎn)品，該如何做好？
在溝通中阿信提到最多的就是去年10月公司設(shè)立的敏捷小組，其實也就是品類小組，他負責(zé)其中的堅果品類。以敏捷小組的組織形式開始工作后，過去大家習(xí)慣了的傳統(tǒng)的本地文檔已經(jīng)完全跟不上阿信的工作節(jié)奏了，但凡同事的崗位有變動、人員有調(diào)整，業(yè)務(wù)相關(guān)的重要文檔就容易丟失，就會造成業(yè)務(wù)的斷層。這樣的情況日積月累，對于整個公司組織的消耗就是巨大的。而在云端的飛書文檔、多維表格，對于信息的流通整合、組織從上到下的凝聚、跨部門的協(xié)同就產(chǎn)生了巨大的價值。
“過去的新品上新周期需要三個月，現(xiàn)在最快能做到三周?！卑⑿耪f，飛書正是適配敏捷小組這一組織形式的神兵利器。
從去年雙十一到今年618，三只松鼠的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和組織變革所帶來的效率紅利逐漸顯現(xiàn)出來。今年618大促，據(jù)三只松鼠相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其天貓渠道增長大幅超過預(yù)期；抖音自播增長127%，夏威夷果的“爆單”，直接帶來原料端、采購端成本下降了40%。
這是一個創(chuàng)業(yè)公司版本的“兵馬未動，糧草先行”故事，也是商業(yè)上的“磨刀不誤砍柴工”。這樣的故事在近年來的電商行業(yè)，在各大傳統(tǒng)品牌、新消費品牌、MCN機構(gòu)中一而再再而三地發(fā)生。其實道理也很簡單，在時代更替的時候，先一步接受先進理念、掌握先進科技、應(yīng)用先進武器的一方總能在殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場上快人一步。而電商行業(yè)就正處于時代更替的節(jié)點。
流量紅利消失后，讓貨架電商渠道恢復(fù)增長，是消費品牌過去兩年集體求索的主題。去年的兩次大促里，他們普遍在做的另一件事則是，尋找新的增量渠道。直播電商，成了品牌增長的新沃土，多個品牌告訴36氪，直播電商帶來的GMV，已占據(jù)整體的50%。這是任何品牌都不想錯過的機會。
然而，這也是一個變化更頻繁的渠道。一位電商品牌的從業(yè)者曾告訴36氪，他們此前嘗試做自己的店播號，剛開始的幾個月穩(wěn)步增長，到了第6個月后，賬號的數(shù)據(jù)一下子下跌了很多。這樣的情況并不少見。
世人只知羅永浩“行業(yè)冥燈”、“真還傳”，卻不知道他為還債而起的直播帶貨公司“交個朋友”經(jīng)營短短三年，已經(jīng)成為擁有包括MCN、整合營銷部門、代運營業(yè)務(wù)等八個核心業(yè)務(wù)的直播行業(yè)龍頭。
回到2020年4月1日，“羅永浩直播間”開啟抖音直播帶貨首秀，拿下接近300 萬人同時在線年，交個朋友已成為商業(yè)綜合體，實現(xiàn)了抖音淘寶雙平臺機構(gòu)化運營，并布局了品牌代運營、自有品牌、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域。
這三年，也是抖音電商迅速起步、增長、騰飛的時間。三年前，沒幾個人相信羅永浩能通過他賭氣式進入的直播帶貨來還清做錘子手機欠下的數(shù)億債務(wù)，也沒人能預(yù)料到從他標志性語錄里摘出幾個字命名的這家MCN公司能迅速成長為一個擁有多元業(yè)務(wù)的神奇組織。
快、極致地快，是交個朋友這家公司給人印象深刻的標簽。也或許，正是交個朋友洞悉了做好直播電商的本質(zhì)要求，才會把自己上緊發(fā)條，以近乎變態(tài)的執(zhí)行力加入到可能是當(dāng)下商業(yè)世界浩大的一場戰(zhàn)斗中來。
“直播電商的變化速度非?？?，所以直播電商人一定要具備迭代能力。”交個朋友的商務(wù)負責(zé)人程圓感嘆：“每一天都是新的一天，要對變化本身做好準備?！?
直播電商兼具了信息媒體的實時直播屬性和零售業(yè)的精打細算。作為全網(wǎng)為數(shù)不多實現(xiàn)了全時段、全品類、多主播參與的直播電商MCN，交個朋友在直播電商行業(yè)將自己打造成了一個永動機式的精密儀器。
交個朋友的工作節(jié)奏是驚人的。剛開始來到交個朋友工作時，交個朋友商務(wù)負責(zé)人程圓所帶領(lǐng)的團隊，每天都需要和一兩百家商家溝通，即便是線下見面的商家每天也有十幾二十家，這意味著程圓要在20分鐘左右的溝通時間里就做出準確的商務(wù)判斷。如果沒有飛書日歷這樣高效的時間管理工具，程圓就很難安排好如此密集又細碎的日程。
而當(dāng)這么多的商家溝通順利推進之后，就意味著在交個朋友，每一天上架的新商品可能有上千個，“日不落直播間”的主播們更是需要輪流從清晨播到半夜。在同步直播的時候，選品、運營的同事們還得同步跟進——一場直播在準備乃至進行過程中，隨時可能出現(xiàn)選品和流程的變動。前端的直播不停，后端的支持系統(tǒng)更得是成倍加量地運轉(zhuǎn)。
“直播電商和其他工作最大的不同，就在于它對協(xié)作的要求特別高?！背虉A說，直播電商的各個板塊工作往往是要同時開展的。
除了后端全天候全方位的支持工作，圍繞直播本身的團隊協(xié)作更是需要鐘表般精密的配合。
產(chǎn)品經(jīng)理子尤入職交個朋友后，就承擔(dān)了為同事搭建、適應(yīng)工具的新工作。他觀察到，就像多米諾骨牌一樣，任何猝不及防的業(yè)務(wù)細節(jié)變化，都可能會導(dǎo)致整個流程出現(xiàn)突發(fā)狀況。而做直播電商最無法避免的就是這種臨時性變化。
他開始為同事著手搭建飛書多維表格，這一工具既能讓多個部門的同事實時在線協(xié)作，也能通過高級權(quán)限管理，只讓需要協(xié)作的人看到細分的數(shù)據(jù)類目，保證數(shù)據(jù)安全。子尤還為同事在飛書里搭建了機器人，對變化做出自動提醒。過去同事們常抱怨“臨時加品沒人看見”、“這個品斃了怎么沒有及時改掉”，這些因為臨時業(yè)務(wù)變化產(chǎn)生的問題，都能得到妥當(dāng)?shù)慕鉀Q。
這樣的即時協(xié)作調(diào)整，同樣也會發(fā)生在主播面向鏡頭的每一秒。在直播間的現(xiàn)場，主播面前有一方大屏，顯示著內(nèi)部的飛書群。每一個新品上之前，同事們會在群里同步話術(shù)和資料：節(jié)奏能不能再快點，這個商品需不需要再講一遍，這些迅速而瑣碎的調(diào)整，直播間里卻是以秒的單位在發(fā)生的。
深夜12點，正是杭州直播基地各大直播間下播的時間，明天能不能是新的一天，某種程度上取決于前一晚的復(fù)盤質(zhì)量。程圓告訴36氪，在核心運營的飛書群里，機器人會推送每一場直播的數(shù)據(jù)，包括進展時長、銷售額、點擊率、引流占比等等。這樣的即時反饋，能幫助團隊隨時調(diào)整業(yè)務(wù)措施。
無論是最簡單的“主播+助播”兩人直播間，還是交個朋友這樣的百人大團隊，直播這種內(nèi)容形態(tài)，天然對背后團隊的瞬時反應(yīng)能力提出了高要求。頭部達人直播間的復(fù)雜程度，一般遠超品牌方的店播，隨著運營更加精細化，未來會有更多品牌發(fā)現(xiàn)，堆人頭也無法帶來更多GMV了，對現(xiàn)有直播流程優(yōu)化，才能讓流量效率更高。
即使還存在著擁有增量的平臺，幾乎所有消費品牌也都會意識到，品牌遠遠沒有過去好做了。
大水漫灌式的流量時代整體已經(jīng)過去了，而原有的新消費風(fēng)口擠入了太多品牌，已經(jīng)成了紅海。消費品牌現(xiàn)在已經(jīng)集體過了野蠻生長的燒錢時期，而是進入了精打細算，集體補課的階段。人效、組織能力、標準化，這些影響組織能力的關(guān)鍵詞，才是品牌當(dāng)下認為長期主義的驅(qū)動力。
2000年成立，以創(chuàng)始人名稱命名、以中高端百貨專柜直營模式起家、高度重視對用戶服務(wù)、堅持東方美學(xué)，這些關(guān)鍵詞描繪出了毛戈平美妝品牌，并也使該品牌成為了中國當(dāng)代美妝行業(yè)的標桿?？瓷先ィ昶狡放扑坪醪⒉簧瞄L電商運營，但毛戈平品牌的業(yè)務(wù)增長卻說明了一些反直覺的東西。
2021年1月毛戈平美妝品牌正式開啟了其抖音賬號的運營，短短6個月，GMV就突破了三千萬。2022年，毛戈平美妝品牌在抖音“雙11”粉底液/膏品銷售中排名第1，在氣墊產(chǎn)品銷售中排名第5。
在毛戈平品牌的招股書中顯示，2020年-2022年，毛戈平電商在總營收的占比中上漲了近20%。電商等線上渠道已逐漸成為毛戈平這個20多年品牌的重要增量。若進一步拆分看，到今年5月，抖音已經(jīng)貢獻了毛戈平線上渠道的一半收入。公司僅用了幾位管理人員就高效管理了數(shù)百人的運營團隊，這放在當(dāng)代中國互聯(lián)網(wǎng)任何一個電商傳奇故事中都屬于杰出的商業(yè)管理案例。
所有的電商人、美妝人、直播人，都對毛戈平有著巨大的好奇。他們這是怎么做到的？
首先從平臺來說，在毛戈平直播間的負責(zé)人廈情（化名）看來，抖音是一個有投入就會有回報的渠道。但平臺上的品牌和MCN無數(shù)，做出來的效果卻千差萬別，不能過于迷信平臺和渠道，還是要看打法細節(jié)。
毛戈平采用了和DP（服務(wù)商）合作的輕運營模式。廈情一個人要管理接近100多人的綜合運營團隊，面臨的考驗極大。由于團隊的部分人員于異地辦公，在線協(xié)作的“飛書多維表格”、“文檔”就成了廈情的好幫手。在今年的618大促前，她先會產(chǎn)出一份618核心文檔留存，再將相關(guān)的20個文檔粘在核心文檔上整合，方便每個加入的項目代運營人員按圖索驥，了解各自的分工。
用這一套高效沉淀和協(xié)作的方法，整個2022年毛戈平抖音的渠道完成了近五億GMV，是小團隊做出高GMV的代表性案例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年毛戈平在抖音迎來了更大突破，僅今年5月份的GMV就近億，618初期，毛戈平品牌更是位列美妝行業(yè)的第1名。
令廈情印象很深的一個案例是，今年618第一階段做完后，團隊接到了抖音官方的一個需求，需要立刻做一份數(shù)據(jù)簡報。廈情和同事當(dāng)即在飛書云文檔里先把框架搭好，并迅速拉上DP在飛書上開會、填充文檔，飛書會議要點也用飛書妙記實時轉(zhuǎn)寫，只花了一小時就產(chǎn)出了數(shù)據(jù)詳實、官方認可的系統(tǒng)性復(fù)盤文檔。“因為我們以前有很多次文檔協(xié)作的經(jīng)驗，這極限一小時才能這么順暢?！?
雖然做電商很累很疲憊，廈情卻很以自己是個“電商人”而自豪。與杭州這座電商之都一樣，廈情的作息就很電商，每天工作到凌晨三四點才下班，第二天下午一點又上班，“一睜眼就要去公司了，一閉眼就是回家睡覺了?！?
據(jù)說電商行業(yè)人均數(shù)據(jù)科學(xué)家，做抖音是數(shù)學(xué)題，毛戈平所有的數(shù)據(jù)跟進，都在飛書文檔和表格上。在線表、多維表、 波段調(diào)整、預(yù)估、達成策略，每個表格里有很多子表，“所有表都是飛書表，沒有不是飛書的表”，廈情表示。
然而，不要誤以為飛書這樣的效率工具是“讓忙的人不忙”，它真正的作用是“讓忙的人忙到對的地方”，忙要忙得更高效，省去無效溝通?！啊Α@件事并不是用任何工具就能解決的，除非你找一個AI智能來替代你?！睆B情笑著說，“你要在這個互聯(lián)網(wǎng)時代做好對消費者的服務(wù)，本來就是很辛苦的。”
毛戈平杭州城西銀泰店的柜姐，經(jīng)常遇到被直播間“爆品”吸引來的顧客，直播間里的氣墊是否適合自己的膚質(zhì)，逛街時順便進柜試一試，線上與線下體驗的結(jié)合，最終給消費者帶來更好的購物體驗。讓努力投入的心血有合理回報，讓品牌專注到要做的核心服務(wù)上，而不是大量時間耗在組織內(nèi)耗和無效溝通上，這才是飛書這樣的效率工具為行業(yè)進化做出的貢獻。
無論對于傳統(tǒng)企業(yè)還是新品牌，市場都在從快過渡到穩(wěn)。當(dāng)資本退潮，流量紅利失效后，要想在存量市場里搶到增量，在眾多競品里脫穎而出，實現(xiàn)逆勢增長，就必須去做組織和業(yè)務(wù)的果斷轉(zhuǎn)型。而流程和管理革命則會作為承載變化的底層系統(tǒng)，在每一個研發(fā)、生產(chǎn)、運營的環(huán)節(jié)里，讓執(zhí)行變得更極致、敏捷。于企業(yè)組織而言，先進的工具系統(tǒng)，是最好的效率催化劑之一。
