政務新媒體的“失語”“失聲”直接影響到政務溝通、媒介信任和政府信任，成為全媒體傳播體系建設的缺口。作為民意溝通窗口的政務新媒體要實現“出圈”，關鍵在于變革“自說自話”的語態(tài)。那么政務新媒體“出圈”語態(tài)的四個面向是什么？從媒介信任角度來看，“說真話”是政務新媒體的生命；從信息價值角度來看，“有態(tài)度”是政務新媒體的稀缺資源；從傳播方式來看，“互動性”是政務新媒體促進民心相通的要點；從表達情態(tài)來看，“幽默化”是政務新媒體“出圈”的必要輔助。研究認為，語態(tài)變革即范式轉換。倘若沒有開放性和理念層面的支撐，政務新媒體語態(tài)變革很難觸及矛盾根本。
加強全媒體傳播體系建設，推動形成良好網絡生態(tài)，是黨的二十大報告中的重要內容。全媒體傳播體系建設離不開資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協同高效的組織機制。政務新媒體作為各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內設機構在第三方平臺開設的政務賬號、應用（或自行開發(fā)建設的客戶端），是促進民意溝通的窗口，引導網絡輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，也是凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理、盤活全媒體傳播資源的樞紐型平臺。
政務新媒體要凝聚社會共識、畫好線上線下同心圓，就要聯動同在“體制內”的主流媒體，聯動意見領袖，積極“出圈”，強化傳播矩陣的協同創(chuàng)新效應。反觀當下，部分政務新媒體或“躺平不作為”變成“僵尸號”，或“高高在上”變成“形式存在”，或“翻車失語”變成“燙手山芋”……這些“失語”“失聲”都直接影響到政務溝通、媒介信任和政府信任，成為全媒體傳播體系建設的缺口。
全媒體傳播體系建設中對語態(tài)變革的需求，很大程度上源于信息傳播渠道的轉變。以政務新媒體為代表的數字化渠道全面更新了公共信息傳播的模式，其傳播模式的基本特點是“以人為媒”。在基于人際網絡的傳播中，那些空洞的、教化式的語態(tài)，或者過分強調工作而非民生視角的語態(tài)，顯然難以激發(fā)多數用戶的傳導能力。要激發(fā)這種傳導能力，將“告示板”變?yōu)槿襟w傳播體系的一部分，政務新媒體必須要“出圈”。語態(tài)變革的一個重要目的是實現“出圈”，而“出圈”的關鍵點，在于變革“自說自話”的語態(tài)。
語態(tài)變革并非全媒體時代的新概念，中國媒體的語態(tài)變革最早源于電視。孫玉勝在2003年出版的《十年：從改變電視的語態(tài)開始》一書中總結的“電視語態(tài)的改變”，是世紀之交中國電視改革的一個重要線索?！半娨曊Z態(tài)”是指電視使用的話語形態(tài)和相關表述態(tài)勢，包括話語體式、語匯體系、表達情態(tài)和傳播方式等，經由“講話”“說話”“對話”三個階段走向媒介融合時代。一些研究從技術、用戶、樣態(tài)三個維度分析主流媒體電視新聞語態(tài)變革的動因，認為“親民”是電視新聞語態(tài)變革的總體特征。但與此同時，要正確理解傳播語態(tài)的變革，還要將新語態(tài)區(qū)別于簡單的討巧賣萌和標題黨，言之有物、堅持專業(yè)追求的語態(tài)，才是有效果和前景的。一些探究政務社交媒體的公眾接受的實證結果顯示，公眾期望政務社交媒體對社會治理有益，特別是在提高政府透明度方面。
真實是新聞的生命，這一點對于政務新媒體來說尤其重要。作為現代化治理體系建設的窗口，政務新媒體信息的真實性，不僅影響社情民意，還關乎媒介信任度。對媒介信任度的研究源自20世紀80年代。格林伯格將“媒體信任度”定義為信息的可信性，肖將“媒體信任度”界定為受眾對媒體機構的信任，伯貢將“媒體信任度”界定為媒體被受眾認知的可靠性。雖然角度有所不同，但其核心都是圍繞受眾對媒體信用問題的感知。新媒體時代的媒介信任還特別強調要包括來源完整性的感知和道德標準的感知。信源的多樣化和傳播動機的復雜性使得公信力系統要素更詳細。
政務新媒體要溝通民意，消解社會情緒的負面偏差，引導公眾輿論，公信力是前提。公信力表現為新聞語態(tài)中的“恪守事實”。對于政務新媒體而言，事實應屬于公眾，是公共財富，它不應該被“打官腔”的官話遮蔽，強化語態(tài)變革中的陌生化效果、情緒按摩作用十分有必要。
“浙江宣傳”公眾號將“說人線月，憑借《“人民至上”不是“防疫至上”》成功出圈，對其討論延伸到微博、知乎等平臺。評論區(qū)留言顯示出明顯的正向評價多于負向評價。研究結果顯示，從用戶認知層面，公正、真誠、接地氣成為該媒體“出圈”的節(jié)點性原因?！丁叭嗣裰辽稀辈皇恰胺酪咧辽稀薄肥窃趯嵺`層面對媒介公信力的一次闡釋：服從于公眾利益，做事實的呈現者，以科學理性評判事實真?zhèn)?。更多情況下，“講人話”意味著從用戶關切、訴求和知情權出發(fā)，在語態(tài)風格變化的背后是傳播視角的轉變。由“我講你聽”，變?yōu)椤爸v我應講”。
政務新媒體有責任為民眾輸送正確、有益的訊息，提供信息價值。“大而無當”“泛泛而談”的信息在全媒體時代難以留住民眾的注意力，也無法提升其認知水平。新媒體時代，很多媒體在流量邏輯的操縱之下，成為“態(tài)度極端”或“三觀盡毀”的附庸工具。這種情況下，本該由主流媒體或政務新媒體闡明回復、亮出態(tài)度。但由于體制、觀念、范式等因素的限制，許多“體制內”新媒體畏首畏尾，或大打官腔，或避而不談，或隔靴搔癢，讓本該“有見解、有態(tài)度”的媒體淪為無人問津的“形式存在”。
在《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》《致二舅們“平凡的世界”》等針對熱點話題的發(fā)聲中，“浙江宣傳”找準與自己定位相契合的語態(tài)，不媚俗、不曲意討好，敢于出手，勇于亮態(tài)度。通過客觀公正的價值立場，嚴絲合縫的邏輯論證贏得“出圈”好評。除此之外，“浙江宣傳”還專門開辟“言論精選”欄目，將“態(tài)度”與“熱文”分欄處理，方便用戶獲取“深一度”的“態(tài)度”，樹立“態(tài)度媒體”的品牌形象。作為全媒體傳播體系中承載公共信息的重要主體，政務新媒體應該以公共交往理性為目標——言語清晰可懂、態(tài)度真誠、表達真實、行為規(guī)范正確，這也是語態(tài)變革的更高目標。
在全媒體傳播體系中，數字互動應用所蘊含的交互功能，有利于用戶更好地理解政務信息中所討論的社會現象?！吧钲谛l(wèi)健委”的公眾號一貫以“評論區(qū)段子手”著稱，經常能看到公眾號編輯與評論區(qū)留言的精彩互動。一個突出的案例就是疫情期間一位孕婦在評論區(qū)留言反映無法入院，“深圳衛(wèi)健委”回復“電話發(fā)我”。短短一句話令許多網友直呼“瞬間破防”。評論區(qū)“電線萬次。
當然，互動語態(tài)也不能單純理解為運營評論區(qū)。個性化格調、恰當的互動方式、平等共享的態(tài)度是社交媒體時代新語態(tài)的最大追求。這其中，平等共享的態(tài)度是新聞語態(tài)變革的根本。雖然我們不能簡單地將互動語態(tài)認為是平民化風格，但政務新媒體背后的人文關懷和精神定位是值得肯定的。語態(tài)變革的背后，體現的是政務新媒體的速度與溫度。從實踐操作層面來看，互動語態(tài)絕不是一個時髦的口號，而是“真誠面對”，像說話一樣地“說話”，“傳播者與觀眾必須首先建立起一種‘與話雙方’的平等，平等才有可能親近”。
政務新媒體在信息發(fā)布時可能涉及一些專業(yè)術語，生僻的詞匯可能導致言語晦澀，這時候就需要改變語態(tài)中的表達情態(tài)，改變表達情態(tài)中一種常見的方式就是使用傳播學中的“幽默說服”。比如在推文頭圖中吐槽“職場日?！保骸笆」倘豢膳?，但同事的成功，更讓人揪心?！?
相比非幽默信息，幽默語態(tài)是否會影響政務新媒體的公信力，這同樣是許多研究者關心的問題。過往的研究中顯示，新媒體平臺上的文章不會被幽默手法消解公信力。當然也有研究表明，微信推文是否體現出幽默元素，對于用戶來說重要性沒有那么高。從“深圳衛(wèi)健委”在微博、知乎、B站等社交媒體的“出圈”反饋來看，超過63.52%的評論留言表現出積極情緒，即“喜歡‘不正經’的小衛(wèi)，各種表情包滿天飛，各類段子滿地跑，還貼心地不設置水印，方便網友保存，用來聊天斗圖”。13.04%的評論留言表現出消極情緒，認為作為官方媒體的深圳衛(wèi)健委“尺度太大，用低俗引流”。另有23.44%的評論留言表現出中立情緒，沒有明確的情緒指向。值得注意的是，本研究使用的留言區(qū)數據是針對微信推文下方的留言，“深圳衛(wèi)健委”在可以篩選留言的情況下，依然放出13.04%的不贊同聲音，從側面反映出其政務公眾號的開放態(tài)度。
當然“幽默化”語態(tài)的探索要警惕另一種風險，即衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀Γ瑥娀录膽騽夷罨蛏壳?、刺激的方面。這也是許多學者談及新媒體時代語態(tài)變革時采取審慎態(tài)度的原因。
語態(tài)變革的背后其實是范式革命。范式是指“特定的科學共同體從事某一類科學活動所必須遵循的公認的‘模式’，它包括共有的世界觀、基本理論、范例、方法、手段、標準等與科學研究有關的所有東西”。對政務新媒體來說，語態(tài)變革是一種范式轉換。
新聞語態(tài)由一個新范式指引，采用新工具，會注意到新領域，看到不一樣的東西。對政務新媒體來說，語態(tài)變革不是加幾句流行語和表情包就能夠實現的，也不等同于“輕松賣萌”，要從確立媒介信任、信息價值最大化、建立互動語態(tài)、轉變表達情態(tài)四個方面尋找出路。
在突發(fā)事件等危機傳播語境中，政務新媒體要抓住媒介信任和信息價值最大化兩個面向，進行有態(tài)度、有內容的話語建構，在受眾面前擔負建設網絡信任環(huán)境的責任。同時，在平臺建設層面使用互動語態(tài)與民間輿論場進行信息溝通，尊重民眾在法律框架內的合情合理的利益訴求。
在日常議題面前，政務新媒體要用好互動語態(tài)和情態(tài)表達。當官民交流阻塞時，其參與者所能做的，就是把彼此看作不同語言共同體的成員，然后把自己當作翻譯。把彼此看作不同語言共同體的成員，是承認差異的存在，承認差異是正視和處理交流不暢的先決條件。同時，政務新媒體要“將自己當作翻譯”，找到共有的語言符碼，并輔以情態(tài)表達來實現。正如中國電視話語變革的起點《東方時空》的觀眾所認可的那樣：“看完《東方時空》，就像剛從南方的早市上拎回一條撲騰著的活魚、一捆綠油油的青菜?！?
殊途同歸，無論選擇哪一種或哪幾種語態(tài)變革的方式，政務新媒體在用戶面前都要重視用戶偏好數據反饋。全媒體傳播體系的建構需要政務新媒體與主流媒體一道，形成影響力矩陣。影響力矩陣的建構不僅與內容生產、渠道拓展、效果追蹤等內生動力因素有關，還與媒體語態(tài)變革緊密相關。要“出圈”形成全媒體傳播體系，就必須進行范式轉換，這也是本研究強調“語態(tài)變革即范式轉換”的意義所在。倘若沒有開放性和理念層面的支撐，政務新媒體語態(tài)變革很難觸及矛盾根本，所謂語態(tài)變革的出路也就僅僅成為花樣的翻新。
