“淘寶商家都很奇怪，10年都沒人買的《孫子兵法》，《狂飆》火了之后，庫存全賣光了。”
《狂飆》大結(jié)局當(dāng)晚，微博排名前10的熱搜中,有6個與《狂飆》相關(guān)，在抖音熱榜排名前50名里，跟《狂飆》相關(guān)的內(nèi)容就占了5條。
而在全民追劇的熱潮背后，還有一位隱形玩家“淘寶”，能用商品輕易承接全網(wǎng)熱點?！秾O子兵法》、“大嫂”同款口紅、《狂飆》同名小說等制造了一個又一個淘寶熱搜。
在商品評論區(qū)，剁主還驚喜發(fā)現(xiàn)，不少用戶是從淘寶熱搜過來買商品的，直接縮短了大眾的情緒點轉(zhuǎn)化成消費意愿的鏈路。
淘寶熱搜的改版給淘寶首頁帶來了更多的曝光。剁主注意到，和社會熱點相關(guān)的媒體報道里，淘寶熱搜的截圖越來越常見，甚至成為新的新聞源頭。淘寶熱搜、淘寶直播公關(guān)負(fù)責(zé)人沈方俊告訴剁主，最近一段時間，淘寶熱搜板塊的PV有明顯提升。
值得注意的是，淘寶做熱搜絕對不是一個簡單的事情，背后的深層布局在于——“淘寶熱搜”正逐漸升級為消費者的又一內(nèi)容種草地，成為淘寶內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的一大抓手。
如今，各電商平臺都進入全面“內(nèi)容化”的深耕期，淘寶除了電商購物這個功能之外，其本身也有一定的內(nèi)容屬性，特別是抖音、快手等短視頻平臺對電商版圖的蠶食，他們因先天具備產(chǎn)生內(nèi)容的流量優(yōu)勢，GMV增速明顯。因此，“內(nèi)容”成為淘寶挖掘增量市場的突破口。
除了淘寶熱搜這一新內(nèi)容場外，淘寶直播、逛逛也開啟了從“老式百貨”向“購物中心”的轉(zhuǎn)變，讓用戶不只是“買買買”，還可以“逛起來”。同時，淘寶在內(nèi)容營銷IP打造和內(nèi)容直播生態(tài)均做了一番體系化的建構(gòu)，試圖在APP內(nèi)打造一個內(nèi)容消費閉環(huán)。
在《狂飆》之前，火爆全網(wǎng)的動畫片《中國奇譚》、電影《流浪地球2》《滿江紅》等影視作品均掀起了周邊狂潮?！吨袊孀T》開播不到10天，淘寶的鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾就售罄下架。
《流浪地球2》熱映后，IP運營方之一賽凡科幻空間在淘寶眾籌發(fā)布了三款周邊產(chǎn)品：多功能全地形運輸機械狗“笨笨”、數(shù)字生命卡U盤+讀卡器、人工智能MOSS，原本眾籌目標(biāo)是10萬元，結(jié)果上線萬元，直接打破中國文娛類眾籌紀(jì)錄，導(dǎo)致賽凡科幻不得不臨時“閉店”。其中最貴的機械狗“笨笨”眾籌價為488元，17天成交達額1.5個億。
也有電影率先帶出圈的不是官方周邊，而是字畫作品。電影《滿江紅》上映一周內(nèi),滿江紅字畫搜索量增長12倍，多個淘寶直播間“滿江紅”字畫銷量暴漲。
淘寶熱搜的范圍擴大到各類社會熱點、節(jié)日節(jié)點。李榮浩的歌帶火了烏梅子醬，過后一周烏梅子醬在淘寶的熱搜指數(shù)上升了843%。不少淘寶商家將烏梅、烏梅子醬將與李榮浩進行捆綁營銷，配上了“榮浩的甜甜”、“烏梅子醬李榮浩推薦”、“濃縮的烏梅子醬，吃完甜甜地笑”等花式文案，類似于消費者喜歡在淘寶買春晚同款，熱搜和社會情緒做結(jié)合后，從熱點出發(fā)形成的購買心智為商家?guī)硇碌牧髁?。農(nóng)歷2月2日龍?zhí)ь^，北方地區(qū)的消費者買龍須面也上了淘寶的熱搜。
淘寶熱搜除了引流到店鋪外，還可以鏈接至淘寶直播。1月初，天府可樂陷入破產(chǎn)傳聞，其董事長蔣林在淘寶開播，促使天府可樂上了淘寶熱搜，眾多抱有情懷的網(wǎng)友直接沖入直播間和旗艦店來了一波野性掃貨。
之前的淘寶熱搜功能更多夾雜著大量自有市場活動的運營和營銷，比如618攻略、雙11大促，會導(dǎo)致消費者有疏離感。如今，熱搜的改版是以品為維度，完全靠產(chǎn)品算法實現(xiàn)從上榜到下榜的全生命周期自發(fā)管理。這種變化使得熱搜內(nèi)容更貼近社會情緒，也更為客觀。
沈方俊也提到，淘寶熱搜與其他平臺的熱搜不同，淘寶熱搜不是新聞話題熱搜，而是用戶基于社會熱點在淘寶真實的搜索，消費類的熱點更容易在淘寶呈現(xiàn)。
同時，熱搜板塊上方的“猜你想搜”，則融入了用戶自身在淘寶的瀏覽行為，打造“千人千面”的體驗。
《狂飆》火爆期間，殺手老莫、黃瑤的扮演者在淘寶帶貨《狂飆》的同名小說，直接成為淘寶最強帶貨主播。當(dāng)時，由于出版物屬于冷門帶貨品，青島出版集團官方在淘寶直播只備了2萬的貨盤，黃瑤和老莫開場一個小時基本就帶完了。這意味著，即使在沒有當(dāng)過帶貨主播的背景下，熱點明星帶來的流量在某種程度上比專業(yè)主播更大。
另一方面，淘寶直播也在跟特殊節(jié)點的儀式感、消費以及大的社會情緒做結(jié)合。比如兔年，關(guān)于“兔”元素的IP潮玩、服飾甚至麻辣兔頭等美食在直播間都非?；鸨?。
之前在“內(nèi)容電商”的探索期，淘寶各處有買家秀、微淘、淘寶頭條、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容板塊，2021年4月正式齊聚淘寶“逛逛”， 分散的UGC內(nèi)容、細(xì)分的消費圈層內(nèi)容便得到了更集中的展示和分發(fā)。
相比淘寶直播以成交為指標(biāo)，逛逛的關(guān)鍵指標(biāo)在于流量、時長、KOL的數(shù)量以及PV、UV等因素。
又和小紅書等種草平臺“由內(nèi)容引出交易”不同，逛逛要做的是對平臺中優(yōu)質(zhì)的交易評價內(nèi)容和消費主張等去中心化的內(nèi)容，做聚合和分發(fā)，為交易工具賦予內(nèi)容生命力。
但逛逛還在過渡期，是淘寶商家重要的私域流量來源，尚未成為一個大的公域流量入口。
據(jù)晚點報道，今年，大淘寶產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)部門調(diào)整了組織架構(gòu)，重要變動就有“逛逛”， 比如和首頁推薦業(yè)務(wù)合并，由一人統(tǒng)一把控。未來更多原來在 “逛逛” 頻道的內(nèi)容會出現(xiàn)在首頁信息流中。
最近，#淘寶公布2023年度丑東西#這一微博線億閱讀，成功讓淘寶實現(xiàn)流量落地。
“丑東西大賽”是淘寶內(nèi)容化營銷IP最出圈的一個，已經(jīng)舉辦第三年，從丑你咋滴-人臉粘土丑機殼到略勝一丑公主羽絨服，丑得千姿百態(tài)的產(chǎn)品反而因為過于夸張的設(shè)計被網(wǎng)友們反向種草，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起一股討論熱潮。
“丑東西大賽”這一營銷IP的背后，重點是淘寶在鏈接年輕人，靈感來源于2019年12月創(chuàng)建的豆瓣“丑東西保護協(xié)會小組”。截至目前，有超24萬喜歡丑東西的人在組內(nèi)分享交流，讓“丑東西”持續(xù)發(fā)酵為全網(wǎng)熱議話題。
這意味著，選丑比起選美，更能成為年輕人進行個性表達的社交貨幣，還能讓年輕人從觀看者轉(zhuǎn)化為參與者和傳播者，衍生出更加腦洞大開的內(nèi)容，有的年輕人還會參考丑東西榜單作為選禮清單。
而在某種程度上，最后來一場頒獎盛典，不僅增加了話題傳播的戲劇性，獲獎作品的“爭議性”也延伸出新的流量價值，為大賽再造話題。
大賽主辦方告訴剁主，最初他們的評價和入圍標(biāo)準(zhǔn)是外觀形態(tài)、版權(quán)等，現(xiàn)在開始越來越講究作品的設(shè)計立意、新意、大眾性，以及，消費者是不是能夠輕松買到？是不是能夠引發(fā)一股新潮？為了趕上年輕人的潮流，今年“腦花帽”的原創(chuàng)設(shè)計商家甚至是主動報名參賽的。
對于品牌商家而言，產(chǎn)品不怕丑，就怕平庸沒特色，“丑”的背后，是更廣闊的商業(yè)價值。
過去一年，上淘寶主動搜索“丑東西”的人數(shù)增長了900%。以入圍 2020 年“淘寶丑東西”的肌肉招財貓為例，IP 形象大火后，設(shè)計師與潮玩品牌 TOPTOY 合作，推出了大力招財貓的盲盒等系列產(chǎn)品，單盒銷量破萬。
與“丑東西大賽”類似的營銷IP，在淘寶還有很多。2021年，淘寶豪擲100萬全網(wǎng)征集沙雕故事，上線“淘寶沙雕故事會”，將每個月23號設(shè)為沙雕日，推出網(wǎng)友沙雕行為的大賞，后來又推出沙雕系列之淘寶沙雕音樂會。
甚至在大促IP的營銷上，淘寶也開始不斷弱化電商促銷信息，尋找用戶關(guān)注的內(nèi)容、趣味和情感。比如今年年貨節(jié)期間，發(fā)布的宣傳短片《我回來了》就是洞察到疫情后放開的第一個春節(jié)這一特殊的社會情緒，把目光聚焦在“守候的人”而不是“回家的人”身上，打造一場美好生活的重啟儀式。
這一系列營銷IP反映出，電商平臺開始洞悉社會現(xiàn)象和洞察年輕消費群體的行為習(xí)慣，再通過內(nèi)容價值的賦能，和自己的受眾對話，建立有效的轉(zhuǎn)化。
而在過去一個季度，淘寶“內(nèi)容化戰(zhàn)略”最亮眼的成績是--淘寶直播在內(nèi)容層面的狂飆突進。
2月27日晚，在抖音爆火的內(nèi)容現(xiàn)象級達人“大嘴妹”跨平臺在淘寶開啟直播首秀。作為T97咖啡的主力主播，大嘴妹曾被該咖啡品牌創(chuàng)始人視作本地生活領(lǐng)域的“李佳琦”。
事實上，從去年雙11開始，淘寶直播連續(xù)從抖、快等平臺搶來了交個朋友、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選等一眾頭部 MCN 機構(gòu)，這被阿里內(nèi)部視為在去年面向?qū)κ譃閿?shù)不多的一場漂亮的反擊戰(zhàn)，并且，淘寶直播是整個淘系在 2022 年增長最快的業(yè)務(wù)之一。
如果說在抖音、快手，內(nèi)容化直播是“目的”，是為了通過內(nèi)容讓用戶留在直播間成交，淘寶所需要的內(nèi)容化則是“手段”，淘寶直播不缺下單的用戶，也不缺超級售貨員類型的主播，但隨著用戶的交易習(xí)慣在變，組貨邏輯在變，所以主播的導(dǎo)購方式也需要有所改變。
比如主播能在講產(chǎn)品的時候，巧妙地加入內(nèi)容，也許可以在直播場景中有效地促進下單，其精髓就是在保證專業(yè)的選品和營銷外，用基于人設(shè)的內(nèi)容化表達，為用戶帶來的信賴感跟專業(yè)感。
去年9月，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略正式發(fā)布時，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”
以大嘴妹為例，她在抖音的獨特內(nèi)容優(yōu)勢是喊麥?zhǔn)綘I銷、活潑搞怪的直播風(fēng)格，但劣勢在于營銷明顯大于轉(zhuǎn)化。而在淘寶，除了單純的RAP互動外，她需要強體現(xiàn)自己的專業(yè)度吸引精準(zhǔn)流量，促使轉(zhuǎn)化。
據(jù)悉，淘寶平臺將“大嘴妹”定義為咖啡圈層的達人，而咖啡賽道是今年淘寶直播的主推垂類新賽道之一。
這意味著，講內(nèi)容只是用戶情感需求，講產(chǎn)品是用戶購物需求，無論主播直播風(fēng)格如何，最終還是要為賣貨服務(wù)，講內(nèi)容不能偏離產(chǎn)品，無關(guān)的內(nèi)容帶不來精準(zhǔn)流量。這也是為什么淘寶直播進入2.0時代后，雖然更改了流量分配機制，但也只是增加了“內(nèi)容”這一指標(biāo)，而非徹底取代原先的“成交”指標(biāo)。
為實現(xiàn)“內(nèi)容化”，淘寶直播也拿出相對應(yīng)的扶持，一方面，淘寶直播舉辦首屆《中國新主播》大賽，挖掘?qū)I(yè)有趣的新主播面孔，邀請小小瘋、陳潔等已經(jīng)以身試道跑出來的頭部主播擔(dān)任造星師，為新主播“造血”。同時，為了讓新主播迅速站穩(wěn)腳跟，淘寶直播拿出了千萬現(xiàn)金補貼、億級流量扶持，以及優(yōu)質(zhì)貨品的供給和重磅宣傳資源，演員王嘉萌、小P老師Perry和于希希-喵爺?shù)榷际沁@個大賽的佼佼者。
另一方面，從去年3月開始，淘寶直播推出“超級新咖”計劃，吸引站外有差異化、有特色的頭部內(nèi)容達人。其中不乏抖音千萬粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國慶等，為他們提供流量、營銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持。
進入新內(nèi)容時代，電商內(nèi)卷只會越來越激烈，內(nèi)容化是必然結(jié)果，而核心點就在于如何將“交易”變?yōu)椤跋M”，交易是一個事件，消費則是一種狀態(tài)，對于目前的淘寶來說，逛不一定買，卻比買更重要，只有用戶逛起來，平臺才能占據(jù)用戶時長、挖掘用戶需求，進而轉(zhuǎn)化為業(yè)績增量。
