2018下半年，與“裂變”相關(guān)的概念少了，實(shí)際案例多了，以分銷為主線的社交電商也進(jìn)入風(fēng)口，這一切說明熱度漸褪的“裂變”一詞，并非戳破的泡沫，而是逐漸沉淀為一種基本的流量模式，被納入互聯(lián)網(wǎng)底層語境。
在裂變?nèi)ψ永?，連咖啡是陽春白雪，創(chuàng)意風(fēng)趣，誘餌體面，在一二線白領(lǐng)朋友圈里是一道有趣的風(fēng)景，網(wǎng)易測試、微信讀書等皆屬此派；拼多多則為下里巴人，文案直接，利益粗暴，五環(huán)外羊毛黨趨之若鶩，并樂此不疲地為你傳播分享，趣頭條、蘑菇街歸屬此類。
精彩的案例不勝枚舉，摔倒的地方也大致相同，圍繞著連咖啡與拼多多兩類延展出的上百個(gè)案例，基本已經(jīng)玩透了裂變的底層設(shè)計(jì)。這篇文章，我就結(jié)合這些案例，跟大家聊聊裂變中的道與術(shù)。
吸引力和傳播力是裂變電路中的兩個(gè)開關(guān)，閉合這兩個(gè)開關(guān)，裂變電路就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，生生不息地在微信生態(tài)中傳播流轉(zhuǎn)；
轉(zhuǎn)化力是裂變電路中的燈泡，是最終實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值的機(jī)器。沒有轉(zhuǎn)化力，電流再大，裂變都亮不起來。
在朋友圈看到別人轉(zhuǎn)發(fā)自己的咖啡館，你會以為這是個(gè)裝扮小游戲，獵奇心指引你點(diǎn)了進(jìn)去，這是吸引力；
精心裝扮好自己的咖啡館，當(dāng)然要分享到朋友圈展示一下啦，沒準(zhǔn)賣出幾杯咖啡，還能賺到咖啡券呢！這是傳播力；
從朋友的咖啡館買咖啡，比官方價(jià)便宜10元，還能增進(jìn)朋友感情，如果這個(gè)朋友恰巧是心儀已久的小姐姐……嘖嘖……這是轉(zhuǎn)化力。
朋友發(fā)砍價(jià)鏈接給你，讓你幫他砍一刀，你想著朋友關(guān)系嘛舉手之勞，或許還帶著點(diǎn)好奇，就點(diǎn)了進(jìn)去，這是吸引力；
幫朋友砍完價(jià)，它會提示你也可以發(fā)起砍價(jià)，發(fā)起后找朋友幫砍到0元，就能免費(fèi)拿到這款烤箱，于是你興致勃勃分享給朋友尋求幫助，這是傳播力；
可能忙了大半天也沒能砍到0元。但是這個(gè)過程中，你接觸到了很多商品，還領(lǐng)到了一些優(yōu)惠券，你驚嘆這里的東西好便宜啊，順手就下了單，這是轉(zhuǎn)化力。
“逃離北上廣”、“佛系青年”、“丟書大作戰(zhàn)”這三場營銷可謂經(jīng)典，這樣的復(fù)盤課一出，營銷人無不春心蕩漾，加上“每萬人購買漲5元”這樣臨門一腳的督促，怕是鮮有人能撐過去。這是吸引力；
買了課還沒來及聽，就收到APP、老師和社群發(fā)來的“分享海報(bào)賣課賺錢”的消息，打著知識付費(fèi)的幌子，這錢賺得容易又體面，那就轉(zhuǎn)發(fā)一下吧。這是傳播力；
在微信朋友圈、會話中，我們往往通過一張海報(bào)、一個(gè)小程序卡片或一個(gè)H5鏈接來進(jìn)入裂變活動，這些觸點(diǎn)就是吸引力的載體，也是整場裂變用戶入局的餌，這些入口的設(shè)計(jì)尤為重要，是整場裂變的起點(diǎn)。
我能得到什么？大多與補(bǔ)貼有關(guān)，通常是免費(fèi)贈送的商品和服務(wù)、紅包優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)機(jī)會等，想要營造好吸引力，就要把獎(jiǎng)品寫得撩人，把氣氛營造得熱烈，把利好包裝得稀有。
另一種路線是把裂變游戲化，用測試、裝扮、社交來滿足用戶“玩”的訴求。這種路線對策劃及產(chǎn)品要求高，“轉(zhuǎn)化力”設(shè)置難度大。連咖啡的口袋咖啡館是業(yè)內(nèi)鮮有的成功案例。
我需要為獎(jiǎng)勵(lì)做些什么？基本就是轉(zhuǎn)發(fā)、拉人的行為，偶爾會有少量金錢成本，這是在幫助用戶形成行為成本預(yù)期，用戶會在一瞬間衡量得失，并選擇是否進(jìn)入。
任務(wù)太難，獎(jiǎng)勵(lì)太小。比如你要用戶拉30個(gè)人關(guān)注公眾號，只給他一支牙膏，可能就沒人愿意跟你玩。當(dāng)供應(yīng)鏈苛于成本無法讓步，不如想想有沒有什么不要成本的辦法，比如虛擬資源（資料課程），BD來的獎(jiǎng)品等等；
你的用戶有秀才情結(jié)，而你家文案卻是個(gè)廚子。這是行業(yè)里裂變經(jīng)常遇到的問題。
很多品牌，明明面對著一群秀才，偏偏要模仿拼多多講柴米油鹽。比如一個(gè)賣高端新發(fā)水的品牌，非要搞一個(gè)助力砍價(jià)活動，逼著一群用Lamer的貴婦在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“幫我助力0元拿”，效果可想而知。
免費(fèi)送洗發(fā)水不夠吸引人嗎？我看未必。秀才也需要柴米油鹽，但是秀才但是秀才丟不起這人。
廚子好溝通，把話講清楚就行；秀才難對付，他們嘴上講綱常倫理，心里卻有七情六欲，他們重臉面、尊體統(tǒng)、惡于銅臭、羞于人性，跟他們講話，得拐彎抹角、話里有話，講吃喝拉撒都得言辭優(yōu)雅。所以越是高端理性的品牌，做裂變越考驗(yàn)附庸風(fēng)雅的技巧。
喝現(xiàn)磨咖啡的中產(chǎn)，是一群體面的秀才，跟這群人講“幫我賣咖啡給你提成”，一定會被嗤之以鼻，連咖啡把這事兒包裝成“開一家線上咖啡館”，就在秀才圈里炸開了鍋。
秀才們沖著體面的裝扮游戲點(diǎn)了進(jìn)來，咖啡卻也沒少幫忙賣：上線%實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售。買的人打折，賣的人賺券，在這個(gè)體體面面的小游戲里，秀才也沒少撿便宜。
所以，裂變的本質(zhì)是拿補(bǔ)貼換社交流量。你的用戶是廚子，你可以照抄拼多多；你的用戶是秀才，你就要在拼多多的邏輯上，加一層遮羞布才成。
吸引力需要承擔(dān)的責(zé)任不僅僅是把人吸過來，更重要的是篩選，像篩子一樣篩除用戶里的雜質(zhì)，也就是羊毛黨。
為了保證裂變吸引力能夠覆蓋足夠多的人群，我們通常選用通用性強(qiáng)的商品作為利益點(diǎn)，比如拖鞋、牙膏等。但通用性并非越強(qiáng)越好，比如女性電商平臺送牙膏可能引來一大批難以轉(zhuǎn)化的男性用戶，送女裝就不會。商品的選擇，既要保證足夠的通用性，又要考慮到轉(zhuǎn)化需求對通用性予以限制。現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)是裂變的大忌。
另外一個(gè)篩除的辦法，是設(shè)立適當(dāng)?shù)拈T檻。拿咖啡來講，原價(jià)30元的咖啡，對于有消費(fèi)力且有需求的人來說，付6元運(yùn)費(fèi)與免費(fèi)區(qū)別不大；而6元的門檻能擋掉很多羊毛黨，因?yàn)閷]有需求的人來講，花6塊錢買杯咖啡也并不算什么占便宜的事兒。
早在后PC時(shí)代，一些公司的市場部靠著對社交貨幣的琢磨，就搞出了“凡客體”等諸多聲名大噪的病毒營銷。而如今，病毒營銷脫胎換骨為更加毒辣高效的“社交裂變”，傳播力卻依然是流量獲取的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)。
獎(jiǎng)品設(shè)置。和吸引力中“我能得到什么”相呼應(yīng)，免費(fèi)送商品、無門檻券是獎(jiǎng)品設(shè)置的主流。當(dāng)然，也可以像口袋咖啡館那樣，把裂變包裝成一個(gè)游戲，把攀比、炫耀、個(gè)性展示等心理需求作為轉(zhuǎn)發(fā)動力。但就像前文所講，不涉及補(bǔ)貼成本的裂變很容易做成網(wǎng)易測試那樣的品牌傳播，因?yàn)橛脩粼谡麄€(gè)過程中不存在和產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的交互，“轉(zhuǎn)化力”很可能無處發(fā)力。
獎(jiǎng)品加碼。通常的裂變活動，在吸引用戶入局時(shí)，就已經(jīng)明確了獎(jiǎng)勵(lì)對應(yīng)的任務(wù)，因此吸引力與傳播力通常捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損。
得知1元拿到拖鞋，需要找9位朋友助力，用戶入局時(shí)就有了轉(zhuǎn)發(fā)的心理準(zhǔn)備，因此從“點(diǎn)擊”到“分享”，漏斗寬度一般不會很劇烈地丟失。
然而拼多多一派，多傾向于在裂變?nèi)肟陔[瞞條件，只說獎(jiǎng)勵(lì)，以此拓寬第一層漏斗。
舉個(gè)例子：每日優(yōu)鮮的“0元吃水果”，你看到0元買1斤馬奶提而點(diǎn)進(jìn)了活動鏈接，卻發(fā)現(xiàn)領(lǐng)取條件是轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)不同的群，轉(zhuǎn)發(fā)完成后，又發(fā)現(xiàn)還要付10元運(yùn)費(fèi)。
雖然打了“欺騙”的擦邊球，但對于無力補(bǔ)貼或不適合補(bǔ)貼的平臺來說，“走一步算一步”不失為一個(gè)聰明的選擇。畢竟以你星星點(diǎn)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)和苛刻的分享任務(wù)，如果在裂變的入口處和盤托出，很可能落得門可羅雀?！拔Α睌×?，連玩?zhèn)鞑サ臋C(jī)會都不會有。
但相應(yīng)的代價(jià)是，這種方法，“點(diǎn)擊”到“分享”的漏斗一定會是丟失的重災(zāi)區(qū)，因標(biāo)題而來的用戶，會產(chǎn)生被騙的屈辱感。
獎(jiǎng)勵(lì)加碼是一個(gè)緩解疼痛的好辦法。增加了獎(jiǎng)勵(lì)的代價(jià)，那就同時(shí)為獎(jiǎng)勵(lì)加個(gè)碼。當(dāng)你被告知需要轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)不同的群時(shí)，也被同時(shí)告知只要完成，除了這斤馬奶提還會多送你30元的無門檻券。當(dāng)你完成轉(zhuǎn)發(fā)準(zhǔn)備領(lǐng)馬奶提時(shí)，又被告知要付10元運(yùn)費(fèi)，但同時(shí)又看到滿30元包郵，商城里的水果新鮮又便宜，那就對自己好一點(diǎn)，湊個(gè)包郵吧~
這也是與“吸引力相呼應(yīng)”的話題。前文有舉例，在一個(gè)高端洗發(fā)水品牌中，你無法促使用Lamer的貴婦在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“幫我助力0元拿”，但你把文案改為“掃碼成為VIP，首單免費(fèi)試用”，底層設(shè)置不用變，看起來不就體面多了嗎？
微信的強(qiáng)關(guān)系社交是跨階層的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或會話中見到過拼多多的裂變活動。從符號學(xué)角度，拼多多的“文體”是會被秀才們無條件抵觸的。也正因此，伺候秀才的我們在學(xué)習(xí)拼多多的邏輯時(shí)，一定要規(guī)避“砍價(jià)、助力、瓜分”等用詞。
比如之前曾和一個(gè)做母嬰社交電商平臺的朋友交流，他們的模式是分銷，當(dāng)平臺把“賺錢”作為發(fā)展微商媽媽的口號時(shí)，效果不盡人意，當(dāng)他們把口號換成“讓更多寶寶用上安全放心的好產(chǎn)品”時(shí)，數(shù)字一下子就蹭起來了。
新世相的營銷課也是一個(gè)不錯(cuò)的榜樣，當(dāng)你購買課程后，它會提醒你把海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，賣課的海報(bào)做得極其撩人，滿是知識付費(fèi)的正義感，卻沒有半點(diǎn)關(guān)于分銷的信息。相信大多數(shù)購買課程的青年，都不會認(rèn)為這么一張海報(bào)出現(xiàn)在他們的朋友圈，會對自己社交形象產(chǎn)生什么負(fù)面影響吧。
所以，當(dāng)裂變上線運(yùn)行時(shí)，老板們不會太苛刻裂變了多少流量，而是會目不轉(zhuǎn)睛地盯著訂單報(bào)表，不停計(jì)算著產(chǎn)生了多少單轉(zhuǎn)化，賺了多少錢，什么時(shí)候能把補(bǔ)貼的坑填滿。
什么是轉(zhuǎn)化？用戶完成轉(zhuǎn)發(fā)拿到獎(jiǎng)品不算轉(zhuǎn)化，用獎(jiǎng)品中的優(yōu)惠券下單也不算轉(zhuǎn)化，或是反復(fù)參加活動、參加其他平臺活動，都不是轉(zhuǎn)化。但這些，是轉(zhuǎn)化必經(jīng)的過程。
真正的轉(zhuǎn)化，是用戶能夠在平等的交易環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)，用戶真實(shí)的消費(fèi)需求得到實(shí)現(xiàn)。
但這何其之難！你自降身價(jià)請來的用戶，如何能要求其平起平坐？這些用戶，都被你加了一個(gè)低價(jià)的錨點(diǎn)。他們或許有消費(fèi)需求，但未必有消費(fèi)態(tài)度，他們或許能接受你正常的價(jià)格，卻未必能在占了便宜后立刻接受。
用戶不愿意立刻轉(zhuǎn)化，那就先讓他干點(diǎn)別的，玩玩其他裂變也好，體驗(yàn)下產(chǎn)品功能也好，逛逛會場也好，領(lǐng)點(diǎn)優(yōu)惠券薅點(diǎn)羊毛也好。用戶會在各式各樣的交互行為中獲得參與感，會在大額優(yōu)惠券的促動下下單并進(jìn)入價(jià)格緩沖帶，會在持續(xù)的好價(jià)商品曝光下，逐漸正視自己的消費(fèi)需求。
當(dāng)你點(diǎn)開了口袋咖啡館的活動鏈接，你會發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)龐大的游戲體系，你可以上架自己的咖啡出售給朋友，來賺取咖啡券，也可以去朋友店里逛逛買杯優(yōu)惠的咖啡，還可以參與排名活動，抽取福袋獎(jiǎng)品；
當(dāng)你完成蜜芽的抽獎(jiǎng)團(tuán)，系統(tǒng)會馬上額外送你一張團(tuán)長免單券，讓你開始新一輪的活動參與；
當(dāng)你發(fā)起了拼多多的助力砍價(jià)，模板消息會瓜分紅包的活動，讓你努力爭取優(yōu)惠券。
無論是單個(gè)活動的延伸，還是多個(gè)活動的配合，通過頁面提示、Push、模板消息等手段，要讓用戶在愿意轉(zhuǎn)化之前不停地玩下去，并用優(yōu)惠券配合活動作為獎(jiǎng)品，為轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
任何一個(gè)品牌或平臺都會積累一些新客易轉(zhuǎn)化商品，這些商品大多客單價(jià)低、通用性強(qiáng)、性價(jià)比高，是以往數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的新客轉(zhuǎn)化最為集中的SKU地帶。電商平臺經(jīng)常會專門設(shè)立一個(gè)新人專區(qū)，把這些商品集中起來專門曝光給新注冊用戶，以提高新激活轉(zhuǎn)化率。
商品是唯一可以擊中需求的武器，對于裂變而來的新用戶也一樣。微信中裂變而來的新用戶，可以通過活動流程、會場頁面、模板消息等多種手段進(jìn)行商品觸達(dá)。
比如玩了拼多多的助力砍價(jià)，系統(tǒng)會頻繁向你推送9.9包郵商品；你在連咖啡開了自己的咖啡館，最先解鎖的菜單商品是最熱銷的摩卡咖啡。只要這些商品不厭其煩地暴露在用戶眼中，配合諸多活動的參與感與大額優(yōu)惠券的臨門一腳，只要這個(gè)用戶確實(shí)存在需求，轉(zhuǎn)化就是水到渠成的事情。
吸引力是“入局的餌”，傳播力是“流量發(fā)動機(jī)”，轉(zhuǎn)化力是“流量變現(xiàn)的機(jī)器”。如果套入現(xiàn)有的案例，你會發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)力往往是纏繞牽制，系統(tǒng)化運(yùn)作的。策劃裂變時(shí)，也要有這種思維方式。然而最終的成敗，還是在于你對用戶的了解。
拿出你的同理心，仔細(xì)想想，你的用戶在微信或其他APP上喜歡點(diǎn)擊什么樣的鏈接；翻翻用戶的微信，看看他們的朋友圈平時(shí)都轉(zhuǎn)發(fā)些什么內(nèi)容；Push的時(shí)候多測試一下，什么樣的商品、措辭和優(yōu)惠方式更容易讓他們買單轉(zhuǎn)化。
