過去提起非遺（非物質文化遺產保護），公眾多數(shù)想起“曲高和寡”，但如今依靠短視頻平臺，非遺產品逐漸走入尋常百姓家。
2020年起，徐志軍的粉彩瓷店鋪徐窯開始在抖音電商平臺進行銷售，2022年4月，歌手李玉剛從他在景德鎮(zhèn)的店鋪里購買了兩套粉彩瓷。截至目前，徐志軍的抖音店鋪瓷器成交量翻了近5倍。
作為非遺文化之一，江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化近年來逐漸成為短視頻與直播平臺的“心頭好”，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“90后”最愛在抖音上購買非遺產品,“00后”購買非遺好物總成交額同比增長近2倍。
8月8日，抖音電商非遺產業(yè)帶扶持專項景德鎮(zhèn)站啟動儀式上，景德鎮(zhèn)市人民政府副市長高曉云表示，未來將進一步拓展景德鎮(zhèn)的市場影響力，提升景德鎮(zhèn)陶瓷產品的知名度和市場規(guī)模，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代商業(yè)的有機結合。
出生于江西省景德鎮(zhèn)市湘湖鎮(zhèn)盈田村的徐志軍，剛滿16歲就進了當?shù)氐乃囆g瓷廠，跟隨老師傅學藝，在景德鎮(zhèn)，這是許多年輕人普遍選擇的路徑。但正如主播墨墨所言：景德鎮(zhèn)不缺好的瓷器，但缺好的銷售平臺。尤其徐志軍所選擇的“粉彩”，學習時間長、技術難度大、要求高，由產到銷的路徑更為漫長。
在徐志軍的印象中，2018年是行業(yè)轉折點，在他看來，隨著市場的發(fā)展，不論是陶瓷行業(yè)還是自己的事業(yè)，都到了一個需要調整的節(jié)點。因為“大家知道景德鎮(zhèn)陶瓷好，但不知道怎么買，沒有辦法分辨陶瓷的品質，不了解手工陶瓷的定價體系，這個行業(yè)也缺乏具體的品質標準和價格標準，”徐志軍稱。
于是，徐志軍拿著10萬元創(chuàng)辦了徐窯品牌，逐漸在景德鎮(zhèn)開出五家實體門店，以及一個一千多平方米的粉彩制作工廠，并借助抖音電商平臺進行品牌傳播和產品銷售，進一步拓展粉彩市場空間。
合作形式上，徐志軍沒有組建自己的獨立直播團隊，而是選擇與平臺頭部主播和直播間合作，如景德鎮(zhèn)當?shù)刂鞑ァⅠR未都等知名達人。伴隨業(yè)務的擴大，徐志軍逐漸意識到除了之前的產品設計與制作粉彩，直播間還需要專業(yè)人員來做內容、視覺、運營，團隊搭建問題逐漸進入考慮范疇。
除了40歲的徐志軍，二十來歲的年輕人更是短視頻平臺上的“非遺”代表。出生于1993年的呂雅婷自英國留學回來后，接手了父親的景德鎮(zhèn)富玉青花玲瓏陶瓷有限公司，并在2019年注冊抖音號，通過短視頻和直播分享玲瓏瓷的制瓷技藝。
在呂雅婷看來，過去線%，“游客只有到了景德鎮(zhèn)，逛到了陶溪川，恰巧走進某家店鋪，才有可能買單”“而線上是線下的放大版本，消費者不需要來到景德鎮(zhèn)，短視頻可以讓更多合作渠道看到。”
不同于徐志軍的模式，呂雅婷的抖音店鋪采取店鋪自播和與頭部主播合作的方式，建立自有團隊，發(fā)力短視頻和直播營銷，目前店鋪銷量已超過10萬件。
針對不熟悉直播業(yè)務的商家，抖音方面提供專人對接，幫助商家快速入駐，通過商品卡流量扶持商家快速打開市場；在日常運營成長方面，通過社群服務和官方培訓、撮合MCN與手藝人、開放搜索側流量入口，幫助手藝人和商家穩(wěn)定經(jīng)營。
雖然短視頻與直播形式給非遺產業(yè)帶來顯著的拉動作用，但兩者的結合既有宏微觀原因，也存在自身的短板問題。
《國務院關于印發(fā)全國資源型城市可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃（2013～2020年）的通知》提到：江西省共11個資源型城市，其中贛州市、宜春市、瑞昌市、貴溪市、德興市、星子縣、萬年縣為資源成熟型城市，景德鎮(zhèn)市、新余市、萍鄉(xiāng)市、大余縣為資源衰退型城市。
另外，萍鄉(xiāng)市、鷹潭市、景德鎮(zhèn)市、新余市為江西省地域面積最小的四座城市，以陶瓷、鋼鐵、先進材料制造等行業(yè)為主，產業(yè)較為落后且受制于面積狹小近年來發(fā)展較慢。
這樣的產業(yè)狀態(tài)亟需資源活水，而短視頻與直播在為景德鎮(zhèn)帶來經(jīng)濟數(shù)據(jù)拉動的時候，也滿足自身品類擴充的需要。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺上非遺傳承人帶貨成交額年增15倍；2022年，平臺上的非遺傳承人數(shù)量年增34%；2023年，抖音電商平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，成交額超過百萬元的非遺傳承人數(shù)量同比增長57%。
有觀點認為，非遺品類的增長率遠低于服裝、美妝等品類。一位短視頻行業(yè)人士對記者表示，包括非遺在內的非標品商品單價高，易引發(fā)消費者情緒共鳴和沖動，以及直播間展品與實際到手商品體驗存在差異等問題，易導致退貨率問題，這也是電商平臺會在該領域審慎投資的重要原因。關于“非遺商品品類具備非標品、低GMV、高退貨率、高客訴率”，抖音電商相關負責人對記者回復稱，抖音電商平臺上的非遺好物銷售不存在上述現(xiàn)象。
抖音非遺品類背后，是其擴充品類的訴求。2022年，抖音電商升級做“全域興趣電商”，短視頻和直播為主的內容場景與商城、店鋪、搜索等貨架場景之間互聯(lián)互通。
抖音電商綜合業(yè)務珠寶文玩行業(yè)負責人汪禮強表示，未來一年，抖音將覆蓋超30個非遺產業(yè)帶，扶持非遺傳承人、工藝美術大師超300位，引入非遺產業(yè)相關商家超8000個，帶動非遺產業(yè)帶商品銷量超3000萬件。
