隨著5G網(wǎng)絡(luò)的落地，短視頻在更多場(chǎng)景下的應(yīng)用將會(huì)越來越順暢，可以說，2020年短視頻將成為大眾傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。以聲音傳播見長(zhǎng)的廣播媒體在融合微信、微博、音頻客戶端等新媒體的同時(shí)，也迫切地希望通過短視頻實(shí)現(xiàn)“借船出?！保プ★L(fēng)口，贏得先機(jī)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億。2020年1月6日“抖音”平臺(tái)發(fā)布的《2019“抖音”大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，“抖音”國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破4億。短視頻在融合傳播中的生力軍作用日益明顯，逐漸受到媒體的重視。
2018年起，各大短視頻平臺(tái)開始熱情呼喚廣播等專業(yè)媒體的加入，并為此推出了一系列優(yōu)惠政策，比如“抖音”推出“政務(wù)媒體號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃”，“快手”推出“媒體號(hào)UP計(jì)劃”等。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年11月，中央、省、地市級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)在“抖音”開設(shè)賬號(hào)1114個(gè)，“快手”開設(shè)賬號(hào)241個(gè)。
廣播媒體在布局短視頻的過程中大多經(jīng)歷了兩個(gè)階段的困惑。第一階段在運(yùn)營(yíng)初期，短視頻平特的機(jī)器算法一時(shí)間令自認(rèn)為精于內(nèi)容價(jià)值判斷的傳統(tǒng)媒體人產(chǎn)生了迷惑：好內(nèi)容為什么沒有帶來好流量？第二階段的困惑是，可觀的流量和粉絲數(shù)量為什么不能像微信公眾號(hào)那樣梯級(jí)變現(xiàn)？
此外，在短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中廣播媒體也遇到了不少現(xiàn)實(shí)問題：如缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)力量、運(yùn)營(yíng)人手和相應(yīng)的管理機(jī)制，以及變現(xiàn)邏輯等。
2019年6月，杭州文化廣播電視集團(tuán)西湖之聲為旗下汽車維權(quán)類節(jié)目《虎小叔說車》推出同名抖音號(hào)，并發(fā)布了第一條視頻，這是包含“抖音”“快手”等全網(wǎng)短視頻在內(nèi)的汽車維權(quán)節(jié)目號(hào)，開播62天后粉絲量就突破100萬人，截至2020年4月底，“虎小叔說車”抖音號(hào)粉絲量突破480萬人，視頻總播放量超過11億人次，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)近千萬元。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究發(fā)布的今年《5月廣電直播紅人榜》，從用戶活躍度、內(nèi)容熱度、商業(yè)影響力價(jià)值等指標(biāo)維度綜合評(píng)價(jià)，“虎小叔說車”抖音號(hào)全國(guó)排名第一。
作為一家主流媒體推出的汽車維權(quán)類新媒體賬號(hào)，“虎小叔說車”抖音號(hào)始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，不做嘩眾取寵、“博眼球”的炒作，切實(shí)秉持公正客觀、服務(wù)受眾的權(quán)威性與專業(yè)度，積極回應(yīng)汽車維權(quán)領(lǐng)域的民生熱點(diǎn)，主動(dòng)疏解消費(fèi)者與廠商的矛盾沖突，力求通過正面引導(dǎo)、深度服務(wù)做好民生熱點(diǎn)的服務(wù)。比如：今年4月，關(guān)于多款汽車出現(xiàn)“機(jī)油增多、機(jī)油乳化”等現(xiàn)象，“虎小叔說車”抖音號(hào)接到全國(guó)300多位網(wǎng)友投訴，問題集中、矛盾突出?！盎⑿∈逭f車”并沒有止步于曝光問題，而是步步跟進(jìn)，與汽車廠商積極協(xié)商，問題最終得以解決，廠商同意對(duì)問題車輛進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)與處理，消費(fèi)者權(quán)益得到保護(hù)。“虎小叔說車”通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將引導(dǎo)社會(huì)輿論、推動(dòng)問題解決、服務(wù)本地車主的媒體功能輻射到全國(guó)范圍。
《虎小叔說車》是西湖之聲運(yùn)營(yíng)多年、在杭州本地頗有口碑與影響力的一檔廣播節(jié)目，節(jié)目自身也積累了較為豐富的節(jié)目資源與較大的受眾群體，無論從內(nèi)容的垂類、主持人的個(gè)人IP以及未來的變現(xiàn)路徑來說，都是最適合率先來做短視頻賬號(hào)的。但是以什么內(nèi)容形式出現(xiàn)呢？
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)2019年上半年汽車類頭部賬號(hào)主要是“虎哥說車”“懂車偵探”“車行鹿姐”等賬號(hào)，大多是解說不同汽車的基本信息、分享汽車相關(guān)小知識(shí)、行車安全的推理分析等。面對(duì)這些擁有千萬用戶的“大號(hào)”，“虎小叔說車”以同質(zhì)化跟進(jìn)恐難脫穎而出?！盎⑿∈逭f車”的廣播媒體背景是最大的特色，能不能將汽車投訴維權(quán)作為短視頻賬號(hào)的主打內(nèi)容，體現(xiàn)賬號(hào)的權(quán)威、專業(yè)、深度和服務(wù)呢？經(jīng)過近兩個(gè)月的調(diào)研和醞釀，2019年6月11日，“虎小叔說車”抖音號(hào)正式推出，首條作品一經(jīng)推出，瀏覽量就突破了100萬人次，點(diǎn)贊量達(dá)到8萬多個(gè)。2019年8月，同名快手號(hào)推出，之后相繼建立“虎小叔車生活”“首席導(dǎo)播璐伊”等賬號(hào)，形成新媒體矩陣，發(fā)布的作品瀏覽量最高達(dá)到了5867萬人次，獲贊152.7萬次，評(píng)論量5.7萬條。“虎小叔說車”在內(nèi)容組織、加工方式、表達(dá)方式、互動(dòng)方式、轉(zhuǎn)發(fā)方式、算法能力等多個(gè)方面植入了互聯(lián)網(wǎng)基因。
常規(guī)狀態(tài)下，廣播維權(quán)類節(jié)目配備的導(dǎo)播大約是1到3名?！盎⑿∈逭f車”服務(wù)團(tuán)隊(duì)則配備了保險(xiǎn)、技師、律師、質(zhì)檢、二手車評(píng)估、導(dǎo)播、網(wǎng)管等七大團(tuán)隊(duì)33位專家在線服務(wù)，不光解答廣播節(jié)目和“抖音”中的投訴咨詢，也在節(jié)目?jī)?nèi)外的“抖音”直播中為網(wǎng)友提供幫助。
為打造媒體融合創(chuàng)新的實(shí)效，“虎小叔說車”在謀劃之初就明確了實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益“兩個(gè)效益”的目標(biāo)，注冊(cè)了“抖音”企業(yè)號(hào)，開通了“抖音”視頻直播和淘寶店，成為較早在“抖音”上實(shí)現(xiàn)帶貨的廣播節(jié)目。在杭州市“千名主播帶貨”大型活動(dòng)中，“虎小叔說車”助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，為杭州汽車用品、服裝等企業(yè)直播帶貨160多萬元。同時(shí)，“虎小叔說車”還積極強(qiáng)化自身的造血功能，通過“抖音”視頻直播帶貨、“虎小叔嚴(yán)選”淘寶店等形式，創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟(jì)效益。
在籌劃“虎小叔說車”抖音號(hào)時(shí)，頻率引入了專業(yè)機(jī)構(gòu)合作運(yùn)營(yíng)，頻率負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和質(zhì)量、導(dǎo)向把控，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)拍攝和后期制作，商業(yè)運(yùn)營(yíng)由雙方共同參與。既牢牢掌控了電臺(tái)對(duì)賬號(hào)的主動(dòng)權(quán)，又滿足了機(jī)構(gòu)的盈利需求。為了保證主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，頻率和主持人、專業(yè)機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作機(jī)制，既明確了雙方的義務(wù)，也確保了雙方的權(quán)益。從目前賬號(hào)運(yùn)行將滿一年的情況來看，這樣的合作模式是符合雙方預(yù)期的。
“虎小叔說車”抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐說明，與有著廣泛用戶基礎(chǔ)的短視頻平臺(tái)合作，是廣播媒體傳遞主流聲音、提升傳播效果和影響力的又一有效方式，也是廣播媒體化危為機(jī)、融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑。隨著5G商用的到來，廣播布局短視頻的步伐會(huì)越來越快，不論是加強(qiáng)原創(chuàng)爭(zhēng)做精品內(nèi)容輸出方，還是主動(dòng)成立MCN公司（內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)體的生產(chǎn)模式到規(guī)?；?、科學(xué)化、系列化的公司生產(chǎn)模式）參與全過程運(yùn)營(yíng)，廣播都需要緊緊圍繞廣播特色不放棄，盡快從機(jī)制、人力、物力等多個(gè)方面建立更加市場(chǎng)化、技術(shù)化的發(fā)展戰(zhàn)略，以期在新一輪互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)得住、邁得開、跑得遠(yuǎn)。
