抖音內(nèi)部宣布，抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)。并且還將部分中腰部業(yè)務(wù)將交給抖音電商服務(wù)商團隊執(zhí)行，未來，抖音電商主要做商城和品牌。
據(jù)悉，抖音電商此次調(diào)整主要是為了開拓更多商家經(jīng)營陣地和消費者購物渠道，重點布局抖音商城、搜索、店鋪等場景。
早在今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯就提出“全域興趣電商”，核心目的是為了在發(fā)掘用戶興趣的基礎(chǔ)上，覆蓋用戶全場景，滿足全鏈路購物需求，更好的承接他們的日常購物需求。
此次抖音電商的業(yè)務(wù)調(diào)整，標(biāo)志著抖音電商的內(nèi)容與商品逐漸分流，不依賴內(nèi)容的抖音商城、搜索、商家店鋪等場景的重要性逐漸提升。
值得注意的是，抖音電商的一系列調(diào)整變化，加速了抖音電商作者商品運營負(fù)責(zé)人李恬的離職。
據(jù)《晚點LatePost》報道，李恬是抖音初創(chuàng)“七人組”成員，曾任抖音運營負(fù)責(zé)人，后加入抖音電商，隨著李恬的離職，“抖音初創(chuàng)七人組”已經(jīng)全部離開。
在此前關(guān)于李恬的采訪中，我們可以看出她對于內(nèi)容電商的理解十分深刻，“抖音電商比較神奇的點在于，它讓你不期而遇的東西更多，可能一條短視頻，或者一個直播的瞬間，激發(fā)了用戶的共鳴，新品就打爆了?！?
這種通過內(nèi)容提前創(chuàng)造需求的模式，正是抖音“興趣電商”的核心模式，但隨著抖音電商逐漸發(fā)展，相較創(chuàng)造需求，承接用戶的需求顯得更加重要。所以在全域電商時代，對內(nèi)容和商城的區(qū)分，自然加速了她的離職。
而我們?nèi)庋劭梢姷氖?，隨著電商業(yè)務(wù)的崛起，抖音電商在集團中的重視程度越來越高，在補足興趣電商短板之后，抖音電商的發(fā)展，可能會更具有想象力。
因為傳統(tǒng)電商的模式是用戶先有購買一件商品的需求，然后在淘寶、京東等平臺搜索，從而產(chǎn)生一次消費行為，這背后的消費主動權(quán)掌控在消費者手中。
興趣電商的不同之處在于，靠興趣內(nèi)容驅(qū)動，來推動消費者的消費行為，這種模式不需要用戶先有需求，它能憑借興趣內(nèi)容來激發(fā)消費者的潛在需求，然后再進入交易閉環(huán)。
在此基礎(chǔ)上，抖音在兩年多的時間內(nèi)，就拿下近8000億的年GMV數(shù)據(jù)，這個速度甚至超過了拼多多。
比如當(dāng)內(nèi)容成功完成種草后，用戶可能會跳出抖音去別的電商平臺進行搜索購買，為他人做嫁衣。并且作為一款娛樂短視頻軟件，抖音用戶還沒有養(yǎng)成主動購物的習(xí)慣。
于是在激發(fā)興趣之后，如何承接興趣，如何重新塑造用戶心智，就成了近一段時間以來抖音的重要戰(zhàn)略。
抖音電商想做的事，不止是促使用戶在平臺消費，而是想培養(yǎng)用戶“購物，就來抖音”的潛意識。
在這個背景下，今年以來，抖音商城開始不斷吸納更多傳統(tǒng)電商元素，進一步向“貨架電商”靠攏。
簡單回顧一下，2021年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，不僅界面與傳統(tǒng)電商APP類似，還先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動，代表抖音正式入局貨架電商。
2021年11月，抖音將“商城”放在首頁一級入口，進一步提升商城的“中心場”地位。
抖音商城的重要性不斷提升，是想讓用戶的購物習(xí)慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“日常消費”發(fā)展。
除了商城和搜索之外，抖音還內(nèi)測了電商會員,復(fù)購券,我常購好物等功能，幫助品牌獲取到自己的私域流量，讓用戶主動去消費。
以大淘系為例，截至2022年6月30日，阿里共擁有2500萬名88VIP會員，并且每名會員的年平均消費額超過5.7萬元。在過去一個財年中，有1.24億中國消費者在淘寶天貓年度消費額超過了一萬元人民幣。
這兩個數(shù)據(jù)足以表明，在抖音的“興趣電商”之外，還有一大群消費實力極強的傳統(tǒng)電商用戶。
為了更好的滿足用戶需求，抖音電商還在打造自己的物流系統(tǒng)。近兩年以來，抖音先是推出供應(yīng)鏈 星辰躍動 ，然后聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費上門服務(wù) 音尊達(dá) 。
7月份，有媒體報道，抖音電商正測試一項新的配送服務(wù)“極速達(dá)”，該服務(wù)是為了實現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)，提升電商的末端物流體驗。
8月6日，抖音電商再次開啟了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，而抖音造節(jié)目的是要發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，通過短視頻、直播、泛商城等渠道滿足商家多元化經(jīng)營需求，助其拓展市場增量。
總結(jié)一下，從抖音商城，到電商會員、電商造節(jié)、電商物流，與其說抖音電商逐漸“淘寶化”，倒不如說抖音電商是在博采眾家之長。淘寶、京東、拼多多、小紅書等平臺的優(yōu)勢類目，都被抖音電商學(xué)了過來。
隨著抖音電商的不斷完善，一個既能創(chuàng)造新的消費需求，又能承接日常需求，兼具內(nèi)容電商與貨架電商的消費平臺正在現(xiàn)形。
除了抖音向傳統(tǒng)電商進發(fā)外，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)平臺也在大力構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，侵入興趣電商腹地。
而我們把視角放大到整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，會發(fā)現(xiàn)不止是電商，巨頭之間的互相入侵局面，正在愈演愈烈。
比如在內(nèi)容電商賽道，作為小紅書優(yōu)勢項目，正先后迎來淘寶逛逛、京東種草官、美團“珍箱”、抖音“可頌”等諸多玩家。在短視頻賽道，還有淘寶首頁短視頻、多多視頻等項目。
在外賣領(lǐng)域，除了美團餓了么之外，抖音、京東、快手，先后通過各種方式入局；在出行賽道，更是接連涌現(xiàn)高德地圖、騰訊出行、華為出行、美團打車等多個巨頭。
而當(dāng)我們專注電商行業(yè)之爭時，會發(fā)現(xiàn)各家在互相學(xué)習(xí)，相互借鑒的過程中，都奔向了同一個方向：融合傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商。
雖然抖音電商的增長速度飛快，但是從整體電商體量來看，抖音還沒那么大。抖音還需要在平臺的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤等多個方面，向競爭對手學(xué)習(xí)。
據(jù)此前媒體報道，抖音電商最新GMV成績在7000-8000億左右。作為對比，2021年阿里巴巴GMV達(dá)到8.12萬億元，京東3.29萬億元，拼多多2.44萬億元。
目前來看，這兩個陣營的競爭與融合還遠(yuǎn)沒到終點，但如果我們從消費者的視角來看，會發(fā)現(xiàn)無論電商平臺如何變，用戶始終在追求多快好省的購物體驗。
