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主機(jī)運(yùn)維
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網(wǎng)紅“生命周期”變短 流量變現(xiàn)越來越難?
發(fā)布日期:2023-04-18 閱讀次數(shù):

  近日,三位B站百萬大UP主接連宣布停更,隨即B站UP主“停更潮”上了熱搜,這也引發(fā)了外界對(duì)于各類網(wǎng)紅UP主們生存現(xiàn)狀的關(guān)注。

  某頭部短視頻平臺(tái)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士張先生在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示,“在內(nèi)容方面,用戶對(duì)單位時(shí)間的快感密度需要越來越高。如果沒有起承轉(zhuǎn)合,沒有高潮的內(nèi)容就很難吸引人?!?

  從短視頻初代網(wǎng)紅Papi醬到代古拉k、毛毛姐……大部分火起來的網(wǎng)紅都有其生命周期。貝殼視頻CEO劉飛曾說,“大多數(shù)短視頻網(wǎng)紅‘生命周期’就半年,甚至只有兩三個(gè)月,這是很殘酷的事。”

  以抖音為例,它有流量優(yōu)勢(shì),并不怕競(jìng)品來搶用戶,不過卻怕用戶因?yàn)閰捑敫卸约毫魇АK?,抖音?jīng)常要制造一些新的內(nèi)容熱潮,帶給用戶新鮮感。除了建話題、給流量之外,更重要的在于打造IP熱度,讓IP出圈并席卷全網(wǎng)。

  比如,抖音扶持一個(gè)新內(nèi)容的常見打法,便是通過算法和流量制造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅,來拉動(dòng)垂直市場(chǎng)用戶的整體參與度,并以此來拉動(dòng)用戶增長。不過,抖音的流量規(guī)則多變。可能這段時(shí)間扶持某種類型賬號(hào),但是過段時(shí)間算法規(guī)則一變,就會(huì)去扶持其他類型的賬號(hào)。不少賬號(hào)辛辛苦苦做了幾百萬粉絲,但是流量一變化,后面變現(xiàn)就很困難,很多號(hào)也就堅(jiān)持不下去了。

  抖音之前扶持鄉(xiāng)村振興,火了張同學(xué),不過現(xiàn)在張同學(xué)的漲粉速度卻不如以前了。2021年12月,張同學(xué)在抖音走紅后迅速破圈,在兩個(gè)月內(nèi)迅速吸粉1600多萬。不過一年多過去了,張同學(xué)粉絲僅漲了兩百萬,現(xiàn)在粉絲是1800多萬。后來,抖音又扶持全民健身,火了劉 宏,但是現(xiàn)在劉宏的火爆程度遠(yuǎn)不如去年。從2022年4月開始,劉 宏直播間連續(xù)半年月累計(jì)觀看人數(shù)突破1億,到2022年10月已跌至不足6500萬。今年,抖音為了“開戰(zhàn)”美團(tuán),又開始扶持本地生活服務(wù)了。

  網(wǎng)紅“任權(quán)”曾談及以前網(wǎng)紅主播們僅靠直播間粉絲刷禮物都能生存,比如自己在2020年時(shí)直播一天就能掙上萬元。他很后悔那時(shí)候沒尋思著買輛車,結(jié)果自己掙的錢都花光了。他直言現(xiàn)在自己一場(chǎng)直播能夠掙兩三百元很厲害了。

  不過,也有火爆周期較長,變現(xiàn)較好的網(wǎng)紅。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,抖音頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”的變現(xiàn)成績,截至2022年11月9日,小楊哥近三個(gè)月共進(jìn)行了29場(chǎng)直播,GMV(商品交易總額)達(dá)10億—25億元,場(chǎng)均銷量5000萬—7500萬元。東方甄選總GMV與之相當(dāng),但進(jìn)行了89場(chǎng)直播,場(chǎng)均GMV不及小楊哥。

  現(xiàn)在,各類短視頻平臺(tái)又開始發(fā)力本地生活服務(wù)了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),已入駐快手開通團(tuán)購業(yè)務(wù)的品牌包括半天妖、華萊士、味多美、馬記永、楠火鍋等。虎嗅數(shù)據(jù)顯示,半天妖2022年9月入駐快手,試播4小時(shí)收獲GMV達(dá)4萬元,今年在快手直播間廣場(chǎng)Banner資源加持下,單次線萬元GMV;馬記永全國超270家直營店上線單。

  談及內(nèi)容創(chuàng)作者如何才能長紅,張先生向記者說,“以前在圖文領(lǐng)域,更善于公共的演講或理性的討論;而視頻更傾向于私人的表達(dá),它的分類沒有那么具體,比如有視覺類IP、生活陪伴型的IP,它的門檻其實(shí)是變低了。早期的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu),如果在內(nèi)容上不做更新,在內(nèi)容打造上不與時(shí)代貼近,沒有跟上新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,包括對(duì)粉絲的經(jīng)營沒有那么熟練,其實(shí)都是會(huì)被淘汰的,所以短視頻平臺(tái)早期有些網(wǎng)紅可能就被迭代掉了?!?

  一位短視頻創(chuàng)作者向記者談起做內(nèi)容的感受時(shí)說,“以前做短視頻容易火,現(xiàn)在的創(chuàng)作者比用戶都多,想火不容易?!?

  據(jù)中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《靈工時(shí)代:抖平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)的數(shù)據(jù),在過去一年,抖音創(chuàng)作者數(shù)量增加了1.3億,新獲得一萬粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)超過72萬。想要在海量短視頻中脫穎而出,必須擁有獨(dú)特創(chuàng)意性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!秷?bào)告》分析指出,抖音平臺(tái)的“就業(yè)”是高度職業(yè)化和專業(yè)化的,并非人們想象的可以不經(jīng)訓(xùn)練誰都可以“一炮走紅”或“一夜成名”。

  “有的網(wǎng)紅變現(xiàn)靠打賞,我更傾向于親密關(guān)系型的網(wǎng)紅,他們?cè)趦?nèi)容輸出過程中,更多有一種情感上的鏈接和精神上的依賴,會(huì)衍生出一種情況,就是現(xiàn)在的粉絲在親密關(guān)系上受到了重賞,就會(huì)在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上給你更多支持,這種模式更適合做直播帶貨?!睆埾壬f,現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的方向,就是從過去的直播打賞,到現(xiàn)在的向直播電商方向去延伸,原因就是當(dāng)主播跟用戶建立親密關(guān)系后,愿意把這些親密關(guān)系作為更緊密的流量來呈現(xiàn),帶貨實(shí)際上是把這種流量變現(xiàn)的形式放大化,頻次加強(qiáng),這是一種比較自然的方式。

  張先生稱,電商本身是一個(gè)信用關(guān)系的二次建設(shè),如果你賣東西好、售后好、產(chǎn)品好,在直播間提供的內(nèi)容足夠?qū)I(yè),其實(shí)對(duì)于這種信用關(guān)系是有價(jià)值的,本身直播電商也是一種內(nèi)容的呈現(xiàn),所以現(xiàn)在網(wǎng)紅更愿意去做直播電商。

  據(jù)抖音電商明星作者運(yùn)營負(fù)責(zé)人高亞軒介紹,截至2022年10月,抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量較年初增長484%,有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn),他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長了252%。而根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù):截至2022年6月,快手萬粉創(chuàng)作者超200萬,快手連續(xù)3年每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入,2022年上半年,快手創(chuàng)作者總收入同比增長25.3%。

  對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言,隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)代,相比于起步期通過各種激勵(lì)讓用戶提供海量內(nèi)容的階段,目前已過渡至重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的階段,因而更看重與成熟的MCN及其旗下網(wǎng)紅、博主的合作,MCN這一業(yè)態(tài)進(jìn)入去偽存真、優(yōu)勝劣汰的發(fā)展新階段。

  艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,從2015年到2021年,國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從160家飆升到3.4萬家,預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超過6萬家。同時(shí),近年來中國MCN市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大,2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)432億元,預(yù)計(jì)2025年達(dá)743億元。MCN機(jī)構(gòu)可以粗略分為電商型、泛內(nèi)容型、營銷型、知識(shí)型,并根據(jù)依托平臺(tái)、垂直屬性、業(yè)務(wù)主體進(jìn)一步分成針對(duì)不同領(lǐng)域的紅人孵化、IP衍生。

  “無論快手還是無憂傳媒這樣的機(jī)構(gòu),你會(huì)發(fā)現(xiàn),好的機(jī)構(gòu)資源會(huì)越來越強(qiáng),平臺(tái)的溢價(jià)能力也越來越強(qiáng),平臺(tái)的網(wǎng)紅越來越多。但是一般傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu),會(huì)更多轉(zhuǎn)向電商的代運(yùn)營,或者向互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商去轉(zhuǎn)型,這可能是很多MCN機(jī)構(gòu)會(huì)去做的新方向。”張先生說。