隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的日益普及，網(wǎng)絡(luò)輿論對社會(huì)輿論的影響越來越大，并與傳統(tǒng)媒體輿論互動(dòng)融合，在社會(huì)輿論格局中日漸形成主導(dǎo)地位。了解網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)其發(fā)展規(guī)律，及時(shí)有效地做好網(wǎng)絡(luò)典情研判，是正確開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的前提。只有通過建立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情研判機(jī)制，運(yùn)用合理高效的研判方法，才能使政府網(wǎng)絡(luò)傳播立于主動(dòng)、反應(yīng)迅捷，有的放矢、引導(dǎo)有力。
網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)媒體輿情相比，有著自身鮮明的特點(diǎn)。其特點(diǎn)既有基于網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)平臺(tái)的因素，又有當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)管理尚未規(guī)范所提供給網(wǎng)民傳播尺度的因素，兩者相復(fù)合就形成了目前網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特點(diǎn)。透過網(wǎng)絡(luò)輿情的外在特點(diǎn)，深入分析其內(nèi)在的傳播規(guī)律，可以幫助我們更好地了解和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展和變化，洞察網(wǎng)絡(luò)輿論生成、爆發(fā)、持續(xù)和減弱的關(guān)節(jié)點(diǎn)和持續(xù)期，特別是影響其發(fā)生轉(zhuǎn)折的輿論因子。
網(wǎng)絡(luò)輿情是指公眾借助網(wǎng)絡(luò)傳播工具表達(dá)自身意見、觀點(diǎn)和訴求所形成的新媒介輿論場，它既不同于傳統(tǒng)媒體的新聞輿論場，也不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往中的口頭輿論場，有著其自身的鮮明特點(diǎn)。從開放系統(tǒng)的視角對網(wǎng)絡(luò)輿情整體及其相關(guān)因子加以分析，其主要特點(diǎn)可以概括為六個(gè)方面，即傳播爆炸性、主體隱蔽性、信源模糊性、網(wǎng)民動(dòng)員性、意見指向性和影響顯著性，其中前四個(gè)方面主要是基于網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的相關(guān)因子特點(diǎn)，而后兩個(gè)方面則是側(cè)重其整體特點(diǎn)分析。
網(wǎng)絡(luò)輿情傳播是指相關(guān)輿論信息在網(wǎng)絡(luò)空間由點(diǎn)到面、由散到聚、由冷到熱的過程，也就是隨時(shí)間軸線的網(wǎng)上輿情信息動(dòng)態(tài)變化過程。與傳統(tǒng)媒體的輿情傳播線性路徑和圈層式受眾覆蓋不同，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)的是非線性的散播路徑和交叉、重復(fù)、疊加式傳播覆蓋，具有傳播爆炸性的特點(diǎn)。就好像是在網(wǎng)絡(luò)空間上存在的一個(gè)個(gè)輿情信息地雷或炸彈，在一定條件下觸發(fā)后，其信息傳播能量可以瞬間得到釋放，相關(guān)信息及其評論在網(wǎng)絡(luò)空間上快速生成，并產(chǎn)生巨大的傳播影響。就傳統(tǒng)媒體而言，其輿情傳播總是遵循各個(gè)媒體的關(guān)注報(bào)道漸進(jìn)式地展開，其傳播受眾也是由特定媒體的受眾群漸次拓展，而傳播影響則如同一粒石子投入到水面上所形成的波紋，由中心向四周蕩漾開來。如果中心輿論強(qiáng)度大，則傳播范圍和影響就會(huì)隨之增大，反之則小。而網(wǎng)絡(luò)輿情傳播則不像在投石子，而是引爆炸彈，不但可以直接激起巨大水柱，而且其彈片可以同時(shí)濺落在廣闊的水面上，產(chǎn)生強(qiáng)大而交織的波紋，其傳播時(shí)間更快、受眾范圍更廣、效果影響更大。當(dāng)然，輿論中心的爆炸力越強(qiáng)，其相應(yīng)的傳播影響也是越大。不過在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播爆炸的過程中，可以通過網(wǎng)民參與性的信息和意見傳播活動(dòng)，使其發(fā)生連續(xù)性爆炸效應(yīng)，使相關(guān)輿論持續(xù)升溫，不斷增強(qiáng)其輿情傳播的影響力。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播爆炸性的特點(diǎn)通常缺乏一定的輿情征兆，使人們對其預(yù)警和干預(yù)都比傳統(tǒng)媒體更加困難，往往是在毫無準(zhǔn)備的情況下遭遇輿論壓力和輿情困境。
在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，與傳統(tǒng)媒體具有明確的傳播主體不同，網(wǎng)上傳播主體則是模糊的，既可以明確，也可能不明確，主體隱蔽性成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要作用因子。匿名傳播作為網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)平臺(tái)提供的一種機(jī)制，得到廣大網(wǎng)民的高度支持，因?yàn)槠淇梢詳[脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系下的壓力，使人們的精神得到一種自由的釋放。不過這種自由釋放也使得個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)言論和傳播行為與所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任相脫離，在各種不良動(dòng)機(jī)支配下會(huì)造成諸多社會(huì)問題和消極影響。
可以說，網(wǎng)絡(luò)匿名傳播是一把雙刃劍，一方面既可以使社會(huì)個(gè)體得到一種自由表達(dá)和壓力釋放的途徑，為社會(huì)獲得話語權(quán)和表達(dá)權(quán)，在一定程度上校正社會(huì)公平；另一方面，這種不用承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，也為持有各種不良訴求的人提供了傳播工具，能夠使社會(huì)秩序遭到一定程度的破壞甚至顛覆。在這種情形下，社會(huì)個(gè)體的道德自制力就顯得尤為重要，然而社會(huì)現(xiàn)實(shí)告訴我們，僅僅靠道德力量是無法維護(hù)社會(huì)秩序的，當(dāng)然也無法在網(wǎng)絡(luò)傳播中來確保揚(yáng)善抑惡。網(wǎng)絡(luò)輿情往往借助這種傳播主體的隱蔽性，毫無顧忌地走向極端化，包括極端化的觀點(diǎn)和情緒，使網(wǎng)絡(luò)輿情中的非理性成分遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體輿論。
同時(shí)，傳播主體的隱蔽性也為人為制造網(wǎng)絡(luò)輿情提供了條件，比如2009年7月間出現(xiàn)的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”12字的帖子迅速在網(wǎng)絡(luò)莫名躥紅，短短兩天的回復(fù)數(shù)達(dá)到300612，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到76076170。這起“賈君鵬事件”就是由網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)制造出的網(wǎng)絡(luò)輿情?？梢?，傳播主體的隱蔽性不僅給網(wǎng)絡(luò)輿情本身增加了許多復(fù)雜性因子，使其發(fā)展趨向具有多變性、極端性和不確定性；而且人們對于網(wǎng)絡(luò)輿情的研判也常常處于不確定狀態(tài)，難以分辨哪些是網(wǎng)民客觀性的訴求反映，哪些是網(wǎng)絡(luò)推手策劃的少數(shù)利益群體的訴求。
網(wǎng)絡(luò)傳播中的信源較之傳統(tǒng)媒體常常是模糊的，大體上有三種情形：一是只有信息內(nèi)容而沒有信息來源；二是道聽途說，不給出明確的信息來源；三是虛擬一個(gè)現(xiàn)實(shí)中不存在的信息來源。正是由于網(wǎng)絡(luò)信源的模糊性，才使得人們對于網(wǎng)絡(luò)空間傳播的信息內(nèi)容持較低的信任度。但是，如果網(wǎng)絡(luò)傳播的信息內(nèi)容不能夠得到權(quán)威信源的及時(shí)印證或澄清，或是被封堵或刪除手段所控制，人們反而會(huì)轉(zhuǎn)向半信半疑，在一些社會(huì)心理的作用下甚至持寧信其有的態(tài)度，并引起網(wǎng)絡(luò)輿論的熱議。特別是在受眾普遍存在的獵奇心理作用下，對于某一問題或疑惑在沒有權(quán)威信源披露準(zhǔn)確信息的情況下，任何模糊信源的信息內(nèi)容都可以成為受眾的答案。這實(shí)際上為模糊信源的存在提供了客觀受眾基礎(chǔ)。在目前的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制下，信源模糊的問題還不能得到有效解決，仍會(huì)長期存在下去。要解決其造成的傳播影響，只能通過權(quán)威信源的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布與回應(yīng)加以解決。隨著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合，信源模糊也成為一些傳統(tǒng)媒體制造看點(diǎn)、吸引受眾眼球的手段，用“據(jù)說”、“據(jù)傳”等模糊信源制作的新聞屢見不鮮，這種損害媒體公信力的做法已成為媒體報(bào)道的新公害。網(wǎng)絡(luò)傳播信源模糊的特點(diǎn)也給一些人出于不良動(dòng)機(jī)制造謠言及傳播虛假信息提供了條件，在網(wǎng)絡(luò)輿情管理中必須加以重視，要通過甄別、澄清、回應(yīng)、追究，以及提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)、認(rèn)知水平和道德自律等綜合性的措施，減少其傳播危害。由模糊信源引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情體系中占有相當(dāng)?shù)谋戎?，是網(wǎng)絡(luò)輿情研判的重要影響因素之一。
網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播離不開網(wǎng)民的積極參與，通過相關(guān)評論和意見表達(dá)，使網(wǎng)絡(luò)輿情信息在傳播的過程中不斷被增加內(nèi)容，放大傳播效果。網(wǎng)絡(luò)輿論之所以被迅速放大，除了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)自身的技術(shù)特性外，與網(wǎng)民的意見參與密切關(guān)聯(lián)。從輿論發(fā)生的機(jī)理上分析，僅僅是某一信息的傳播是無法構(gòu)成輿論的，必須有公眾意見的表達(dá)，以及公眾意見本身的碰撞。只有人們在關(guān)注某一主題信息內(nèi)容的同時(shí)，對該內(nèi)容發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，形成公眾觀點(diǎn)群或意見場，這時(shí)才能稱之為公共輿論。 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播既可以將輿情信息內(nèi)容本身及其被關(guān)注的程度（瀏覽量）一同傳播開來，又能夠?qū)⒕W(wǎng)民意見、評論及其意見量（發(fā)帖或跟帖量）加以傳播；同時(shí)，每一個(gè)瀏覽者或發(fā)帖人都能夠在網(wǎng)上即時(shí)看到自己的關(guān)注和意見參與情況所引起的網(wǎng)絡(luò)輿情變化，也就是自身行為對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。
由于這種因自身行為而引起的網(wǎng)絡(luò)輿情變化，可以在很大程度上給個(gè)體帶來一種滿足感或成就感，會(huì)使越來越多的網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播中來，見證自身對公共輿論的作用。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有網(wǎng)民動(dòng)員性的特點(diǎn)。加之，網(wǎng)絡(luò)輿情所蘊(yùn)涵的利益訴求還會(huì)直接產(chǎn)生一些社會(huì)群體的共鳴，更加推動(dòng)了他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與公共意見的形成，加入到網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注和評論隊(duì)伍中來。網(wǎng)民動(dòng)員性在輿情發(fā)展中具有類似“滾雪球”效應(yīng)，一方面參與的人越多，雪球就會(huì)越滾越快、越滾越大；另一方面雪球越大，越能夠吸引更多的人予以關(guān)注，并參與進(jìn)來。網(wǎng)絡(luò)輿情的分析與研判，必須充分重視網(wǎng)民動(dòng)員性的特點(diǎn)，對輿情發(fā)展趨勢作出估計(jì)。
由網(wǎng)絡(luò)輿情傳播所推動(dòng)的公共意見除了在選題和內(nèi)容上具有豐富性外，還具有較強(qiáng)的意見指向性，即網(wǎng)絡(luò)輿情中所呈現(xiàn)的網(wǎng)民最熱烈的關(guān)注和意見往往有著類似的主題和趨同的方向。比如，在監(jiān)督和反腐敗的網(wǎng)絡(luò)輿情中，“三公”部門或單位成為重點(diǎn)方向，“三公”即“公權(quán)力大、公益性強(qiáng)、公眾關(guān)注度高”，網(wǎng)民對這些社會(huì)組織的批評意見十分集中，只要是這些單位出現(xiàn)的腐敗問題必定能引起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論共鳴。而在一些突發(fā)事件中，網(wǎng)民更加關(guān)注“三大”人群，即“大官、大款、大腕”，也就是社會(huì)的權(quán)勢群體，對他們存在問題的質(zhì)疑和所犯錯(cuò)誤的批評最能夠激起輿論反響。網(wǎng)絡(luò)輿情的意見指向性折射出網(wǎng)民持有的社會(huì)認(rèn)知心理，這種心理在很大程度上存在民粹傾向，與互聯(lián)網(wǎng)的草根性密切關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)輿情的意見指向主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖、社區(qū)論壇跟帖以及博客留言中，并且以情緒化的意見表達(dá)居多，甚至出現(xiàn)污辱、人身攻擊等極端言論，而網(wǎng)民這種極端化的情緒往往左右網(wǎng)絡(luò)意見方向。在網(wǎng)絡(luò)意見生成的過程中，網(wǎng)上意見領(lǐng)袖的作用十分明顯，他們評論或發(fā)帖的意見方向能夠?qū)φ麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情的意見指向產(chǎn)生影響。了解、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情意見指向性特點(diǎn)，可以對網(wǎng)絡(luò)輿情的走勢進(jìn)行科學(xué)預(yù)判，并針對其存在的民粹心理傾向、情緒極端宣泄、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)等影響核心要素加以干預(yù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論朝向平衡化、理性化、主流化方向發(fā)展，正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的普及，其自身與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、融合也在不斷深化，網(wǎng)絡(luò)輿情已逐步發(fā)展為整個(gè)媒體輿情，對社會(huì)公共輿論施加影響。形成這種輿情傳播格局主要有兩個(gè)方面的原因，一是由于網(wǎng)絡(luò)輿論自身需要傳統(tǒng)媒體給予認(rèn)可，以增加其真實(shí)性、合法性和權(quán)威性，并將傳統(tǒng)媒體的介入情況再現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上來，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響的倍增與放大；二是傳統(tǒng)媒體也需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋廣、受眾多、傳播快的優(yōu)勢，吸引受眾、拓展信源、增強(qiáng)時(shí)效，體現(xiàn)自身的話語權(quán)威和媒體的影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的忠誠度。所以，在兩者互動(dòng)共贏作用的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在輿情傳播過程中日益呈現(xiàn)出一體化的趨勢，網(wǎng)絡(luò)輿論影響力不斷得到顯現(xiàn)和提升。
此外，網(wǎng)絡(luò)輿情還可以制造出“民意”效應(yīng)，即通過體現(xiàn)和傳播網(wǎng)民的關(guān)注度和意見參與的動(dòng)態(tài)情況，呈現(xiàn)對相關(guān)問題的輿情熱度，反映出一定的民意訴求。而這種民意訴求本身又可以作為輿論內(nèi)容被傳播和放大，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。對于網(wǎng)絡(luò)輿情影響的評估要持審慎的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)與現(xiàn)實(shí)相對的虛擬空間，其民意表達(dá)客觀上也存在著虛擬性，即一方面部分網(wǎng)民形成的網(wǎng)絡(luò)社群可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，不斷放大符合自身利益訴求的意見，排斥和擠壓其他人的意見空間及其傳播影響；另一方面，輿論傳播的沉默螺旋效應(yīng)也在網(wǎng)絡(luò)輿情中充分顯現(xiàn)，在部分人的意見借助網(wǎng)絡(luò)力量無限放大的同時(shí)，“不愿意或不屑于參與討論的讀者和受眾，則自然而然地被排斥在網(wǎng)絡(luò)民意之外”。因此，在認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響顯著性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)輿論的平衡機(jī)制，引導(dǎo)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情客觀地反映公眾意見和訴求，使之與現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論相統(tǒng)一。
總之，只有充分認(rèn)識(shí)和了解網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點(diǎn)，才能對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律加以把握，進(jìn)而科學(xué)地建立輿情研判體系與機(jī)制，準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生過程和發(fā)展趨勢。返回搜狐，查看更多
