多年摸索，如今的小紅書雖然手握千萬活躍流量，但依然面臨從用戶增長向商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)換的難題。以垂類美妝內(nèi)容場景起家，小紅書曾被視為亞馬遜和Instagram的綜合體，飆升的DAU和活躍的社區(qū)形態(tài)，為其估值帶來無限想象力。
然而，小而美的場景社區(qū)幾經(jīng)擴容后，內(nèi)容價值模型開始走樣，小紅書與Instagram貌合神離，沒能在內(nèi)容與商業(yè)價值的打磨上做到極致。
小紅書跑偏，究其根本在于變現(xiàn)模式的束縛，重度依賴廣告業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型遲遲不能出圈，良性可持續(xù)的商業(yè)增長模型仍未成型。當深度變現(xiàn)不能跑通時，對內(nèi)容社區(qū)的反哺效應(yīng)自然弱化，最終的結(jié)果便是小紅書深陷商業(yè)困境，焦灼且不能自拔。
進退之間，生態(tài)瑕疵滋生。首先，廣告變現(xiàn)迫使小紅書開放內(nèi)容場景限制，海量用戶涌入帶來了諸多平臺治理隱患。
2018年小紅書破圈加速，兩年之內(nèi)日活從1000萬拉升至6000萬，成為中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)前排玩家。定位多元讓小紅書從美妝向生活服務(wù)、教育、娛樂等領(lǐng)域發(fā)散，尤其是美食等垂類場景，流量聚合效應(yīng)顯著。
場景和客群泛化，小紅書社區(qū)內(nèi)的筆記數(shù)量暴增，但內(nèi)容也出現(xiàn)失真和價值縮水。如在小紅書破圈后，小紅書成為流量廣告的熱門推薦渠道之一，圍繞廣告變現(xiàn)，素人筆記的批量生產(chǎn)迅速演化成一個生意場，其中不乏醫(yī)美黑產(chǎn)。
當“活在小紅書里的人”越來越多時，小紅書不再是專注美妝初期的小紅書，而是一個真假混雜的商業(yè)化平臺。從小紅書屢次觸犯消費者權(quán)益保護法以及廣告法，也能看出其平臺治理在商業(yè)化后所面臨的窘境。
其次，從內(nèi)容到交易的鏈路閉環(huán)效果不顯著，無論是早期的自營跨境電商，還是后起的直播電商，小紅書給外界的印象始終是，站在主流貨架電商和新興直播電商之外。交易屬性沒能強化，流量外溢的缺口也未補齊。
相較于社區(qū)和內(nèi)容，包括電商在內(nèi)的變現(xiàn)模型，才是小紅書的估值支撐。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示，小紅書有人，大家有貨，最終創(chuàng)造的平臺是一個場，這是最終的方向。但事與愿違，小紅書所呈現(xiàn)的人貨場存有殘缺，觸達在場內(nèi)，交易在場外，是小紅書當下的常態(tài)。
客觀來講，小紅書在消費者關(guān)系變革中具備先發(fā)優(yōu)勢，內(nèi)容生態(tài)的觸達能力領(lǐng)先同業(yè)，這也是小紅書的立命之本。從小紅書既往的戰(zhàn)略層級演變，也能看出筆記發(fā)布量一直占據(jù)相當大的權(quán)重，這也決定了小紅書的社區(qū)定位不斷強化，正如其slogan的變化，從“找到全世界的好東西”變?yōu)椤皹擞浳业纳睢薄?
問題是，抖音、快手等短視頻平臺，正在從觸達到交易掀起新一輪電商變革，所沖擊的正是小紅書的內(nèi)容社區(qū)腹地。與此同時，以淘寶天貓為代表的傳統(tǒng)貨架電商，也在開啟從消費到交易的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，對小紅書而言也是一場反撲。
多方滲透之下，小紅書的社區(qū)優(yōu)勢還能挺多久？交易側(cè)的邊緣化，小紅書最終還能剩下什么？
小紅書的雛形，源于在傳媒巨頭貝塔斯曼工作的瞿芳和擁有海外留學(xué)經(jīng)驗的毛文超，二人合力編寫的一款整合了各國購物達人的購物經(jīng)驗的PDF電子版《小紅書出境購物攻略》。
該攻略一個月內(nèi)被下載50萬次。攻略的意外爆火，讓二人看到了海外購物信息分享領(lǐng)域的空缺。于是趁著跨境旅行最火熱的時期，針對國人不熟悉海外購物流程的痛點，小紅書移動手機端APP應(yīng)運而生。
十年間，小紅書從一個海外購物經(jīng)驗分享的工具型APP，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，嘗試進入全面商業(yè)化階段。主打內(nèi)容分享定位的小紅書，在后續(xù)商業(yè)化過程中也受基因所困。
上線之初，小紅書專注打造海外購物經(jīng)驗分享社區(qū)，憑借精準的市場定位與極為差異化的內(nèi)容，迎來用戶的爆發(fā)式增長，為小紅書積累流量。
小紅書鼓勵普通用戶發(fā)表觀點，重內(nèi)容輕達人。用戶可以通過圖文、短視頻等形式記錄生活點滴，分享生活方式，社區(qū)氛圍基礎(chǔ)得以形成。
那時的小紅書只能逛不能買，雖然擁有一手海外購物數(shù)據(jù)資料，卻無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。
2014年小紅書正式開始進軍電商領(lǐng)域，上線垂直電商平臺“福利社”。采用B2C自營的方式做海淘，從社區(qū)升級為電商。
隨后，小紅書鄭州、深圳自營保稅倉先后投入運營，并陸續(xù)在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，上線國際物流系統(tǒng)，自建客服，搭建起一套包完整的電商鏈條。同時拓展第三方平臺和品牌商家，全品類SKU快速形成。
2017年數(shù)據(jù)顯示，小紅書當年周年慶兩小時銷售額突破1個億，用戶數(shù)量也自“福利社”上線多萬。
因自身物流、渠道和供應(yīng)鏈存在短板，以及跨境零售新稅政策出臺的影響，小紅書跨境自營業(yè)務(wù)逐漸疲軟，用戶增長也一度放緩。除了自身問題，京東及淘系電商，以及其他海淘跨境垂直電商品牌入局，分食了小紅書在美妝等品類的跨境電商份額。
小紅書再次將航舵方向轉(zhuǎn)向自己原始的核心競爭力“做內(nèi)容”，開始重點搭建UGC社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，拓展社區(qū)內(nèi)容多元化。對于回歸原點，瞿芳早有領(lǐng)悟，其認為小紅書的理想狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》。
也就是從這個時期開始，小紅書真正從單純好物分享平臺，進化成為對年輕人極具影響力的消費決策平臺，和很多線下門店的決策依據(jù)平臺。
憑借巨大的用戶體量和高活躍度的用戶粘性，小紅書引燃了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的新潮流——種草經(jīng)濟。始于小紅書，種草成為年輕人的社交日常。
就在小紅書社區(qū)的邊界和客群向外延伸時，吸引了一眾資本的青睞。其先后完成2016年騰訊領(lǐng)投1億美元的融資，和2018年來自阿里3億美元的D輪融資，成為互聯(lián)網(wǎng)市場中少有的兼顧阿里和騰訊投資的樣本。
首先，小紅書邀請憑借電影《美人魚》正當紅的演員林允和急需復(fù)出平臺的范冰冰入駐，陸續(xù)發(fā)布個人化好物分享筆記。因商業(yè)氣息較弱，進而增加用戶對商品的信任度，引發(fā)多產(chǎn)品的帶貨熱潮。
二人在小紅書帶貨走紅之后，眾多明星嗅到商機紛紛效仿入駐，直接帶動小紅書用戶飛速增長。
其次，押寶《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等綜藝，和《延禧攻略》、《愛情公寓5》等電視劇，隨著節(jié)目的爆火，為小紅書帶來了強勢品牌曝光和流量導(dǎo)入。
另一方面，小紅書引入阿里千人千面的算法機制，大幅提升用戶個性化推薦精準度；并從海淘、美妝分享外，進一步開拓美食、學(xué)習(xí)、育兒和健身在內(nèi)的等各類生活方式分享，吸引增量用戶。
2018年4月，小紅書成功坐擁1個億用戶。相較彼時5年累計5000萬用戶，此時僅不到一年就翻了一倍。
在千名明星和多領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達人扎根平臺之后，小紅書開始鋪量KOL和KOC推廣，利用意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵消費者的影響力，通過海量內(nèi)容，進行品牌推廣和產(chǎn)品種草，垂直影響用戶的消費決策。
于是，高質(zhì)量筆記吸引著越來越多高粘性用戶的流量，流量池越變越大的同時，小紅書持續(xù)鼓勵用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和改進，進而形成“內(nèi)容＋流量”的螺旋式增長。
此時，小紅書才真正“出圈”，將“種草”植入消費者心智，創(chuàng)造“種草式”營銷模式新解法?！胺N草經(jīng)濟”得以形成，為小紅書的廣告業(yè)務(wù)提供支撐。
將戰(zhàn)略重心拉回內(nèi)容，保持流量和活躍度優(yōu)勢，以廣告業(yè)務(wù)緩解平臺變現(xiàn)焦慮，無可厚非，但于資本和估值而言，內(nèi)容分享和記錄顯然不夠有吸引力。
留給小紅書待解的難題是，如何在平臺內(nèi)構(gòu)建觸達、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)一體化營銷鏈路，這才是信息流背后的商品流、數(shù)據(jù)流核心商業(yè)價值。
另外，過于依賴種草業(yè)務(wù)，以筆記量為KPI的價值取向，也為小紅書的平臺生態(tài)埋下隱患。
2019年，小紅書遭遇下架事件，市場猜測可能與內(nèi)容違規(guī)相關(guān)。事實上，從小紅書破圈開始，其口碑危機不斷加劇，并多次因觸犯消費者權(quán)益被監(jiān)管處罰，虛假筆記，涉及煙草營銷的違規(guī)種草內(nèi)容層出不窮，甚至線下醫(yī)美黑產(chǎn)導(dǎo)流內(nèi)容出現(xiàn)在平臺中。
商業(yè)化尚在摸索，小紅書就已漸失人心，內(nèi)容基本盤的瑕疵為其商業(yè)縱深轉(zhuǎn)型蒙上陰影。
據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，截至2023年2月，小紅書平臺用戶月活數(shù)已達2.6億，日均發(fā)布筆記量超300萬篇，日均搜索量近3億次，而2022年全年營收100億左右。這意味著，雖然用戶規(guī)模翻番，但小紅書的商業(yè)化營收只增長了20%，
一個讓小紅書終難突破的困境是，消費者在小紅書“種草”，卻不在小紅書“拔草”。
實際上，在有了優(yōu)質(zhì)的UGC社區(qū)和龐大的用戶流量為基礎(chǔ)之后，小紅書在廣告業(yè)務(wù)之外，一直摸索電商相關(guān)增值業(yè)務(wù)，只不過商業(yè)化過程頗為坎坷。
與抖音、快手等其它平臺“直播＋電商”的變現(xiàn)方式不同，小紅書尋求“以社區(qū)內(nèi)容為依托，完善B2K2C模型，形成以種草為核心的廣告模式”的發(fā)展路徑，打造“內(nèi)容營銷+品牌廣告+效果廣告”的基礎(chǔ)廣告營銷組合。
小紅書利用素材創(chuàng)意和搜索優(yōu)化的優(yōu)勢，為廣告品牌提供短期內(nèi)容營銷，達到曝光和引流的目的；并提供長期用戶觀察，指導(dǎo)內(nèi)容種草力的提升，搭配廣告產(chǎn)品做更長線的投放。
從小紅書的營收構(gòu)成來看，2020年小紅書的廣告收入約6-8億美元，占其總營收的80%，剩余的20%則來自電商。
一方面體現(xiàn)出小紅書廣告營銷策略受到品牌青睞，另一方面也顯示出，“內(nèi)容+電商”的內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)購模式的商業(yè)化效果，并不盡如人意。這種商業(yè)化的進階阻礙，實質(zhì)凸顯小紅書的交易側(cè)生態(tài)缺陷。
由于交易轉(zhuǎn)化通路不能形成順暢的閉環(huán)，小紅書只能通過更輕的種草模式獲取流量廣告收益，商業(yè)價值模型便無法向商戶端和供應(yīng)鏈端做深。相較電商交易抽傭和雙邊市場的協(xié)同生態(tài)，流量廣告的天花板較低，并且用戶全生命周期價值很難被挖掘，最終決定了小紅書的商業(yè)價值潛力不足。
同時，交易側(cè)的貨架電商紛紛開始內(nèi)容轉(zhuǎn)型，從內(nèi)容驅(qū)動、興趣驅(qū)動、消費驅(qū)動填充平臺的社區(qū)屬性。雖說在定位上和效果化不敵純社區(qū)的小紅書，但電商企業(yè)的優(yōu)勢在于交易和貨架能力，以內(nèi)容為輔助，培育平臺內(nèi)的種草文化，也將對小紅書的社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生分流效果。
如淘寶在2021年開始打造內(nèi)容生態(tài)，上線淘寶逛逛和內(nèi)容綜合服務(wù)平臺“光合”，加速孵化種草博主；抖音也在同年宣布加碼圖文種草內(nèi)容，并大力扶持創(chuàng)作者，截止去年8月，閱讀量已超100億，用戶占比近七成。
面對新老電商勢力的強勢切入，小紅書以內(nèi)容為核心的基本盤被動搖。而自身商業(yè)化模式單一，過于依賴廣告的弊端又逐漸顯現(xiàn)，令小紅書不得不再次轉(zhuǎn)舵，探尋新的業(yè)績增長曲線年，小紅書正式進軍直播領(lǐng)域，并于次年提出流量扶持主播，力圖打造“內(nèi)容＋直播＋電商”的新商業(yè)化模式。
然而，較晚入局直播帶貨領(lǐng)域的小紅書，并沒有獲得太多存在感。2020年，抖音和快手直播電商的GMV分別為5000億元和3812億元，同期小紅書GMV僅為70億元，不足抖音的1.5%。如今直播電商格局分化明顯，集中度上升，淘系、抖音系、快手系與小紅書的差距逐漸拉大。
阻礙來源兩個方面。一個是因為小紅書直播偏素人直播，并沒有像李佳奇、羅永浩、東方甄選這樣的頭部帶貨主播；另一原因是小紅書平臺的大多主播并不具備強力的供應(yīng)鏈能力和后端運營能力。另外，2021年爆發(fā)的虛假種草事件，在耗費了小紅書大量精力整頓治理的同時，也消耗了普通用戶對平臺的信任度。
究其根本，小紅書的基因過于偏向內(nèi)容和種草，無法找到從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化平衡。這也就造成了小紅書即使入局直播電商，更多呈現(xiàn)出謹慎的防御姿態(tài)，直播業(yè)務(wù)也多在私域場內(nèi)開展。
換個角度看，小紅書為了保證社區(qū)屬性的完整性，不得不考慮公域直播電商對平臺是否適用。盡管小紅書嘗試突破直播邊界，依然能看到焦灼和猶豫的姿態(tài)。
2022年，小紅書開始嘗試打造showcase，篩選符合平臺調(diào)性的明星藝人，表達長期合作直播的意愿，希望藝人能夠從分享生活到直播出圈，小紅書希望與明星主播共同經(jīng)營、共同成長，形成相互引流的良性模式。
目前，小紅書已將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，繼而推出“時尚火星計劃”，增加電商直播間的入口，為商家和主播提供流量支持。從依附社區(qū)的第二屬性定位到獨立拓展，小紅書踏出了商業(yè)化關(guān)鍵一步。
接下來，小紅書需要找的是，與自身社區(qū)調(diào)性所匹配的交易路徑。電商直播是一個可能，但絕非當前主流的電商直播模式。
本文由入駐中金在線財經(jīng)號平臺的作者撰寫，觀點僅代表作者本人，不代表中金在線立場。僅供讀者參考，并不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔。同時提醒網(wǎng)友提高風(fēng)險意識，請勿私下匯款給自媒體作者，避免造成金錢損失，風(fēng)險自負。如有文章和圖片作品版權(quán)及其他問題，請聯(lián)系本站?？头稍冸娋€條評論網(wǎng)友評論
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