虎嗅獲悉，2023 上半年快手本地生活正全力推進“模型驗證”，上海、青島、哈爾濱是三大具備戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)場?？焓謨?nèi)部人士透露，現(xiàn)階段“主線任務”是：“盡可能保證跑通的單城具有可復制性，上海是典型一線城市代表，哈爾濱是快手高滲透的網(wǎng)紅城市，作為試點城市也有 DAU 優(yōu)勢。”
至于青島何以成本地版圖重要據(jù)點，快手本地生活青島負責人陳安（化名）向虎嗅表示，青島是快手生態(tài)里比較典型的中間端城市代表，“青島模式”跑通具備極大的可復制性。
虎嗅了解到，青島開城一個月就做了 500 萬 GMV，目前已培養(yǎng)出月銷 20 萬的達人——即便如此，快手短期目標并非追求 GMV 數(shù)字上的突破，模型驗證享有最高優(yōu)先級。
“青島 5 月份會設立階段目標，拆解到每周做復盤，甚至會每天盯曲線變化，這中間達人對生態(tài)至關重要——快手衡量城市潛力維度之一就是創(chuàng)作力（內(nèi)容自生產(chǎn)）、優(yōu)質(zhì)達人數(shù)（生產(chǎn)力），平臺會回溯達人的成長模型及階段能力與業(yè)務的匹配度?！标惏舱J為，業(yè)務早期先做什么、哪方面一定要抓直接決定業(yè)務“地基”能否夯實。
對此，3 月 29 日財報電話會上，快手 CEO 程一笑定調(diào)本地生活接下來主要從兩方面發(fā)力：
一方面，內(nèi)部完成團隊搭建，逐步完善打法策略打法，既要綜合評估流量、內(nèi)容供給方面的優(yōu)勢，也要結合本地用戶消費習慣及產(chǎn)業(yè)鏈能力，力推核心城市的模型驗證——相較于美團，抖快本地業(yè)務邏輯更多基于內(nèi)容，即短視頻、直播引導消費者線上團券線下消費，隨著滲透率、效率的提升才能吃掉多出來的增量。
另一方面，供給端主要以服務商、第三方平臺合作為主，通過少量直營 BD 給服務商提供樣板，持續(xù)豐富供給——尤其在本地生活商家爭奪中，多方勢力已接近貼身肉搏，快手必須先基于內(nèi)容提供差異化服務，再基于城市模型適配類目。
至此，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，抖音、快手在美團與阿里之間撕開了一條口子，本地生活賽道也在新（抖音、快手）老（美團、阿里）玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。
時間拉回 2019 年，快手推出本地生活服務功能；2020 年 7 月，快手正式上線 月，快手“同城”入口全面開放，“特惠團購”上線 月，快手第三方小程序打通本地生活能力——雖然快手本地業(yè)務持續(xù)推進，但彼時本地生活僅是快手大生態(tài)的局部小拼圖。
轉(zhuǎn)折始于 2022 年 1 月，快手與美團戰(zhàn)略合作落地。一位業(yè)內(nèi)人士對虎嗅分析：“抖音是流量場，對用戶交付價值局限于內(nèi)容、缺乏客戶持續(xù)挖掘，難把‘肉燜在鍋里’；快手以人為維度，流量私域?qū)傩詮?，并不打壓流量外流外導?！?
更重要的是，快手把本地生活吃進去，正好缺美團的履約能力，理論上兩者互補契合，快手還能省去大量業(yè)務試錯成本。
2022 年 9 月，快手將分散在主站、電商兩個事業(yè)部的本地生活整合升級為獨立事業(yè)部交權笑古負責；整合完成后，本地生活與主站、電商、國際化業(yè)務處于同一層級，與美團的合作仍并行推進。
此后，快手本地業(yè)務的齒輪咬合越發(fā)緊密——據(jù)不完全統(tǒng)計，已入駐快手開通團購業(yè)務的品牌包括：半天妖、華萊士、味多美、馬永記、楠火鍋等?；⑿崮玫降臄?shù)據(jù)顯示，半天妖 2022 年 9 月入駐快手，試播 4 小時收獲 GMV 達 4 萬，今年在快手直播間廣場 Banner 資源加持下，單次線 萬 GMV；馬記永全國超 270 家直營店上線 單，上海訂單占比近一半。
有鑒于此，快手單城“模型驗證”的打法確定下來，并開始挑選代表性城市做深耕而非全國鋪點。接近快手內(nèi)部人士向虎嗅表示，主要是綜合考量各個城市不同生態(tài)特色與平臺業(yè)務融合度，再因地制宜拆分推進策略，過程中會快速加新城或暫停原試點城市。
第二步，從一些知名連鎖店入手，考慮連鎖品牌對新平臺內(nèi)容營銷會嘗試布局，合作更容易快速啟動；
第三步，挑一些跟平臺契合度較高的品類先行，比如烘焙、甜品拍視頻有非常強的視覺沖擊，互動活躍，更容易獲得流量。
“短視頻可以對商品和服務進行更加生動形象地展示，快手在本地生活服務滲透率相對較低的三四線城市有良好的用戶基礎，最臺上日均消費與本地生活相關內(nèi)容用戶已經(jīng)超過 1 億?！背桃恍φJ為，目前本地生活整體線上化率較低，但商家獲取流量的需求不斷增加，需要通過線上渠道和內(nèi)容加強心智引導。
久謙中臺專家紀要顯示，快手推薦邏輯為同一用戶差異化直播推流，該推送在算法維度包括召回、排序、最終展示，其中排序為最核心因素：
a、階梯流量池針對一個視頻推送，曝光量由 100 提升至 1000 進行持續(xù)曝光；
具體到落地運營，陳安向虎嗅分析，現(xiàn)階段快手本地生活業(yè)務主要分為三條線來保證本地業(yè)務運轉(zhuǎn)，并會根據(jù)業(yè)務需求動態(tài)調(diào)整。
“第一條是客戶經(jīng)理線，主要追客戶合作，負責商戶整個生命周期的運營；第二條是生態(tài)運營線，通過曝光宣傳將商品賣點深入給到消費者，這個生態(tài)主要由達人和內(nèi)容型服務商兩種核心角色組成；第三條是生態(tài)能力線，負責前兩種角色的能力成長?！标惏舱f道。
值得注意的是，抖音打本地重心放在客戶引入、城市客戶覆蓋上，比如一個客戶經(jīng)理覆蓋幾十個大客戶；快手策略則完全不同，一個客戶經(jīng)理只覆蓋兩到三個客戶，KPI 主要是幫助達人能力成長及培養(yǎng)商家內(nèi)容能力，包括視頻制作的指導、霸王餐活動運營、提供云剪素材等。
達人側：@錢來也開通快手團購帶貨三個月，單場最高銷售 1.6 萬元，場觀超 29 萬，通過直播成為上海第一名 4 級直播達人；@霞姐團購達人單條視頻播放破 300 萬，帶貨 1047 單。
商家端：櫻和牛海鮮烤肉自助在快手 4 天銷售超 1100 份套餐，其負責人向虎嗅分析，“現(xiàn)階段快手有流量扶持、模式也比較輕，最高場觀比之前做抖音直播高，成本投入產(chǎn)出高?！?
煌上煌有大量門店下沉在三四線城市，與快手流量高度契合。自 2 月入駐快手，通過達人短視頻探店實現(xiàn) 5 天賣出 1800 單，其負責人向虎嗅表示，計劃 3 月在快手開放全國超 3000 家門店?！坝胁糠旨用松虇蔚曛苤Ц?7000 元，店主主動要求抖音、快手雙布局，正階段性落實員工雙平臺直播培訓。”
當然，快手本地業(yè)務也需要量化考核，投入周期、業(yè)務決策都需要反饋機制?！翱焓謺辛硗獾莫毩F隊針對性去做指標分析和評估來看試點城市業(yè)績是否達標，流量效率是否有一個正循環(huán)是必評的一個維度，所以本地生活業(yè)務團隊每周都組織深度研討會做復盤?！币晃恢槿耸肯蚧⑿岜硎?。
不過，上述知情人士向虎嗅表示，本地生活探店是對內(nèi)容生態(tài)很好的供給，難的是供給生態(tài)?！氨镜厣钍巧碳遗c達人供給并重的業(yè)務，需要同時開拓商家和達人資源（本地生活達人有地域性）；抖音業(yè)務初期主要是視頻+團券推動，快手則通過短視頻+直播差異化競爭?！?
事實上，2022 年 9 月快手組織架構調(diào)整——程一笑兼任快手電商第一負責人，原負責人笑古轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務，既讓本地生活從暗線浮上牌桌，也展示出電商業(yè)務在內(nèi)部的“地位”之高——外界看一家公司對于業(yè)務的重視程度就看帶隊一號位是誰，CEO 親自下場帶業(yè)務足見快手對電商業(yè)務寄予厚望。
接近快手管理層的人士向虎嗅透露，程一笑針對此次架構調(diào)整開了一場電商業(yè)務全員會，他在會上表示，“第一，他對電商業(yè)務很感興趣、保持高度的好奇；第二，電商和商業(yè)化對快手長期發(fā)展至關重要，長遠來看甚至決定營收天花板；第三，他能做一些笑古做不了的事情，解決一些笑古解決不了的問題?！?
至于為何卡在那個時間點調(diào)整，上述人士轉(zhuǎn)述程一笑的原話，“時間點不重要，應該將電商重要性放得更高，就立馬調(diào)整。”
與此同時，2022 年 9 月正是快手推行“降本增效”的時間窗口?！敖当尽敝饕獊碜詢刹糠?，一是快手商業(yè)化部門“瘦身”，團隊從 2021 年超 5000 人壓縮至 2022 年不足 4000 人；二是快手與代理商之間返點2022 年降了 10 個點?！霸鲂А焙诵呐e措是減少不適配、跑不起來的業(yè)務線，聚焦電商、本地生活等業(yè)務線。
值得注意的是，快品牌正是程一笑“扛槍”前后悄悄崛起——久謙專家紀要顯示，2022 年 7 月 ~ 10 月快手轉(zhuǎn)型至快品牌的商家超 300 家，新增快品牌商家占新增商家整體的占比小于 10%，一定程度上緩解了頭部主播對平臺的鉗制。
此前很長一段時間，快手主播帶貨選品大多是一些低成本的農(nóng)產(chǎn)品或白牌貨、庫存尾貨，單價百元以內(nèi)，國產(chǎn)服裝、化妝品、日常用品為主——這些商品缺乏一套透明的價格體系，導致主播和用戶之間長期信息不對稱，一旦出問題便會摧毀主播的信譽、危及平臺口碑。
于是，2021 年快手發(fā)力扶持小微商家自有品牌、力推性價比與抖音“興趣電商”差異化競爭；2022 年快手降低頭部主播的流量分配，將部分私域流量轉(zhuǎn)移到公域商家，電商業(yè)務重心集中在快品牌，帶火了不少自創(chuàng)品牌——例如，京東強勢的數(shù)碼家電領域，快品牌代表有梅特德菲、烹科、廚之翼；淘寶強勢的女裝服飾領域，快品牌代表有范系輕奢、千柏年、ZMOR，美妝護膚快品牌代表有黛萊皙、蔻辰、春之喚。
虎嗅獲悉，快手針對品牌商家推出成長計劃，鼓勵商家入駐快手、品牌自播以及自行尋找達人分銷，快手會給予其專屬流量、幫助其進行達人推動品牌分銷滲透。數(shù)據(jù)顯示，頭部達人分銷對整體 GMV 拉動效果明顯，所以快手會根據(jù)營銷節(jié)點定向?qū)?KA 達人，設置專題營銷頁面；還會推動中腰部商家根據(jù)平臺營銷節(jié)點進行選貨與分銷。
至于快品牌的冷啟動政策分為增速與體量兩個角度，具體細節(jié)包括：享受冷啟政策的白牌商家需要在銷售方報名，通過率較高；快手對于報名冷啟政策的白牌商家進行監(jiān)管，冷啟動后商家具有其他政策，如按體量計算的政策；冷啟動的周期為 45 天。
此外，快手共設立 14 個行業(yè)中心來對接直播電商的不同品類。例如，設立大 V 運營組對接辛巴等頭部主播；設立 KA 品牌運營中心，對接格力、小米等行業(yè)大牌；設立服務商生態(tài)與區(qū)域運營，對接廣州皮帶市場、廣州白馬商場等。
然而，快手電商和傳統(tǒng)電商相比，依舊只是低頻次或低密度行為，更強需求還需要“貨架”承載——即快手也需要擴充更多內(nèi)容 SKU，以增長用戶黏性，提高使用時長及留存率。
虎嗅獲悉，2022 年快手經(jīng)營管理委員會（最高決策層）通過一個重要決議：主站計劃在 2022Q4 上商城功能。
一方面，消費者的需求分為確定性需求、不確定性需求、半確定性需求，貨架電商“吃”的是用戶剛需性消費、確定性更強，豐富的 SKU 便于搜索比價還能潛移默化幫用戶建立起搜索瀏覽心智；直播電商解決比較多的場景是不確定性需求、半確定性需求，比貨架更好逛，但快手電商高度依賴直播場景、依賴主播現(xiàn)場解說挖掘用戶潛在需求——有鑒于此，如何將高度集中的直播場景分散化、常態(tài)化，貨架電商就是答案。
另一方面，貨架電商天花板顯然更高，其替用戶消費搭建了更多落地場景，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商才得以叱咤零售業(yè)；待快手標配“商城”后，無疑將加速直播電商與貨架電商的融合，用戶逛、購買行為會帶來平臺搜索型流量的上升，勢必拉動搜索廣告轉(zhuǎn)化。
然而，快手曾在 2022 年 616 活動頁上線貨架與主題式商品列表，后隨活動結束下線。虎嗅獲悉，這一戰(zhàn)略未順利實施原因在于，2022 下半年程一笑負責電商業(yè)務后發(fā)現(xiàn)：快手整體電商能力無法很好承接貨架電商，包括機制管理、基礎設施搭建、SKU 及 SPU 管理、類目數(shù)管理等，遂決定延期上線 年快手核心戰(zhàn)略之一就是必須圍繞貨架電商做好機制管理、基礎設施搭建、SKU 管理及運營協(xié)同準備。
接近快手內(nèi)部人士向虎嗅表示：抖音平臺私域不足，適合拉新，需不斷輸出內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化；快手適合長久經(jīng)營，美妝與護膚品為高頻使用產(chǎn)品，15 ~ 30 天復購率較高，商家可于快手平臺養(yǎng)號、轉(zhuǎn)入快手群聊?！翱焓謱τ谖⑿排c企業(yè)微信等社交媒體開放，抖音則不開放；商家可于企業(yè)微信群進行經(jīng)營，快手開播鏈接可投放至微信群?！?
